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帝亚吉欧艾恩华:大中华区销售增长38% 威士忌零售额排名第一

来源:酒业家   添加时间:2021-11-14 17:10:06

帝亚吉欧威士忌

国际烈酒巨头在中国的布局已进入收获期。

帝亚吉欧2021财年(2020年7月1日-2021年6月30日)年报显示,实现净销售额127亿英镑(约合1142.3亿元人民币),增长16%;净利润实现37亿英镑(约合332.7亿元人民币),增长7.2%。帝亚吉欧在所有地区都出现了增长,其中大中华区成为重要的增长引擎,增长高达38%。

11月5-10日,第四届中国国际进口博览会在上海举办,帝亚吉欧已经连续三年亮相进博会,体现了帝亚吉欧对中国市场的重视。期间,帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华(Mark Edwards)接受了酒业家的独家专访,针对帝亚吉欧在中国市场的表现和战略等问题进行了的深度解析。

酒业家:您如何看待未来十年中国酒类市场的前景和潜力? 

艾恩华:中国市场是一个充满活力又快速变化的市场,因此我相信在未来十年中一定会发生很多变化。虽然目前洋酒在中国市场的渗透率只有3%,但我相信这一比例会不断上升,这也预示着中国市场未来可观的市场规模和巨大的发展空间。

在这一趋势的背后我认为中国市场将会有几点变化:

首先,中国消费群体以及需求正在变得日益多元,特别是年轻消费群体开始青睐洋酒。在消费升级的趋势下,更多消费者将追求高品质的酒饮产品,这就使洋酒这一代表高品质生活方式的产品与中国消费者产生了更紧密的联系。今后将有越来越多的人开始探索、发现、品鉴洋酒及其蕴含的酒文化。

伴随这一变化的是饮用场景的拓宽,今后西式酒吧这一主要洋酒消费场景仍将保持并有所增长,但是家庭饮用、中式餐饮以及礼物馈赠等场景和渠道将会不断被开拓出来。

而帝亚吉欧在品类多元化方面具有独特优势,根据IWSR(国际权威葡萄酒及烈酒研究机构)饮料市场分析报告称,帝亚吉欧旗下跨品类、多元化的产品组合在威士忌、伏特加、金酒、郎姆酒、龙舌兰酒以及利口酒等领域均占据世界领先地位。

其次,中国二、三、四线下沉市场的消费者对洋酒的需求逐渐增加,一些新兴城市的消费群体正在崛起。随着数字化营销和电商渠道的成熟发展,下沉市场实体零售店的缺失将不再成为消费者购买洋酒的障碍,因为人们能够直接通过线上下单消费洋酒。

将来,中国酒类市场会迎来更多国内与国际的参与者,特别是在威士忌这一领域,更多资本、经营上的投入能够共同推动整体市场的教育和宣传,提高消费者认知,引导消费者去尝试、去适应更多产品,最终助力整个品类的发展。

酒业家:您认为哪些品类将在未来有较大的增长空间?

艾恩华:根据我们对消费需求和市场趋势的洞察,我认为威士忌将在未来拥有巨大增长空间,是中国市场增长的一大兴奋点。这一品类不仅引起了中国社交平台的热烈讨论,而且也出现在了诸多对中国洋酒市场的趋势研究中。

从全球范围来讲,龙舌兰酒和金酒都是非常值得关注的增长品类。在中国市场,这些品类未来的发展和消费升级趋势密不可分。随着中国消费者逐渐追求多元、高端的生活方式,高品质的洋酒产品将受到更多关注。

酒业家:帝亚吉欧旗下的龙舌兰酒和金酒品类在中国市场的发展情况如何?

艾恩华:这两个品类在中国市场虽然基数低,但是增长速度都很快。

目前,超高端的龙舌兰酒在全球都非常畅销,而且出现供不应求的情况。因此,帝亚吉欧已经投资了5亿美元用于提升旗下龙舌兰酒的产量,帝亚吉欧旗下的唐胡里奥(Don Julio)龙舌兰酒全球知名。

帝亚吉欧旗下拥有丰富的金酒品牌组合,横跨不同细分市场,从超高端到高端到大众主流市场。

需要强调的是,尽管帝亚吉欧的龙舌兰酒和金酒产品非常具有竞争力,但威士忌仍然是企业的战略核心产品。

酒业家:龙舌兰酒或者金酒在中国市场的消费者画像是怎样的?

艾恩华:龙舌兰酒和金酒的主要消费群仍然分布在中国较为成熟的洋酒市场,譬如上海、北京、广州、深圳等国际化城市。饮用场景已经从多年前的西式餐吧消费,逐渐向家庭饮用、礼物馈赠等场景拓展。 

目前龙舌兰酒和金酒更多面向具备洋酒品鉴基础的消费者,这一现象与15至20年前威士忌在中国市场起步的发展轨迹有很多相似之处。

酒业家:对于帝亚吉欧2021财年在中国市场的表现,您认为有哪些亮点?

艾恩华:2021财年,帝亚吉欧在大中华区净销售额增长达到38%,整体业绩强势恢复并稳健增长。随着中国市场释放出越来越多的机会,相信这一趋势将延续到2022财年。

大中华区业绩增长突出,主要有两方面原因:

一、中国市场高端化趋势不减,消费升级趋势不减;高端以及超高端品牌为帝亚吉欧2021财年贡献了近一半的净销售额增长;

二、帝亚吉欧旗下的各个品类都获得了不同程度的增长,特别是威士忌,无论是以尊尼获加为代表的调配型威士忌,还是以苏格登为代表的单一麦芽威士忌都有积极的表现。此外,较小众的添加利金酒(Tanqueray)以及健力士啤酒等品类也有所收获。

整体来说,帝亚吉欧的产品组合获得了广泛而扎实的增长。

酒业家:在2021自然年,帝亚吉欧在中国市场上的表现如何? 

艾恩华:从2021上半年市场受到疫情影响但仍迅速反弹的态势来看,我相信2021整年的增长态势应该会更好。 

相较于上海、广州、深圳、厦门、泉州这些相对成熟的洋酒市场,其他市场对洋酒的需求相对还较少,但随着更多城市受到新消费趋势的影响,这些成熟市场之外的地方也会出现增长机会。帝亚吉欧希望积极拥抱新的购物趋势,通过开设威士忌精品店等方式不断开拓线下渠道,同时持续投资数字和电商渠道,携手本地合作伙伴,综合线上与线下战略,共同助力业绩增长。

此外,帝亚吉欧在电商渠道上获得的增长对整体营收增长贡献达到双位数,在行业中处较高水平,我们对这一平台的业务发展充满信心。

酒业家:帝亚吉欧威士忌目前在中国市场的占有率大概有多大?从中长期来看,帝亚吉欧如何规划在中国市场的威士忌业务?

艾恩华:从市场价值来讲,IWSR饮酒市场2020年的分析数据表明,帝亚吉欧目前在中国市场的威士忌领域零售额排名第一,占有中国威士忌市场1/3的份额,预计未来的销售额还将以双位数的速度增长。

从长远来看,威士忌是帝亚吉欧的核心业务,我们对威士忌业务在中国市场的发展寄予厚望。

从策略上来讲,帝亚吉欧将长期致力于推广威士忌文化教育,不断推陈出新,希望为中国市场开发出更适合消费者需求的产品。

帝亚吉欧已经宣布在云南投资兴建洱源威士忌酒厂,致力于打造真正的世界级、中国产的高品质威士忌,今后它将一方面满足中国消费者高端化的需求,另一方面推动中国原产高端威士忌绽放于世界舞台上,与全球其他国家的经典威士忌齐名。

将来通过洱源威士忌酒厂打造符合中国消费者口味的产品,通过帝亚吉欧威士忌学院(Diageo Whiskey Academy)促进威士忌文化交流,帝亚吉欧还致力于从品牌建设、市场营销等方面进行创新,以拉近帝亚吉欧与中国消费者之间的距离。

酒业家:帝亚吉欧对洱源威士忌酒厂出品的威士忌是否在长远规划上会与其他苏格兰威士忌相同? 

艾恩华:中国是全球最大的酒类市场,其中洋酒的市场渗透率是3%。在这样广阔的增长空间下,进口威士忌和中国原产的威士忌可以共存,只是吸引的消费人群、饮用场合不同,又或者这二种可以为充满好奇心、想要探索更多威士忌口味的消费群体提供更多选择。

酒业家:中国市场在帝亚吉欧的全球战略中处于什么地位?帝亚吉欧对中国市场投资的中长期规划是怎样的?

艾恩华:中国市场是帝亚吉欧的核心市场,帝亚吉欧将坚持实践长期深耕中国市场的承诺与决心,积极改善业务战略,加码市场布局与创新,通过持续的投资和创新来加强我们在中国市场的影响力。

从数据上来看,中国酒类市场的规模和价值全球领先,短短五年时间,帝亚吉欧大中华区的净销售额在全球占比从2%已经上升至5%。

在中国,帝亚吉欧持续进行本土化经营,从产品创新、研发到市场资源配置都针对中国消费者和市场的需求进行投入,希望打造符合中国消费者口味的产品,助力中国酒类行业高质量、可持续发展。

一方面,帝亚吉欧有独具优势的多元化产品组合,满足各种场合和中国消费者的需求,另一方面,帝亚吉欧持续投资本土市场,其中帝亚吉欧洱源威士忌酒厂的投资额为7500万美元(约合5亿人民币)。

此外,帝亚吉欧还在上海设立了研发中心,致力于从各方面更好地挖掘、洞察中国当地消费者的需求,不仅从酒的口味、酒液调配、风味上迎合中国消费者的喜好,更在包装、材料、设计方面将有所建树。

研发中心虽然位于上海,但是将辐射整个亚太市场。我们相信,在未来的亚太市场的增长过程中,中国仍会扮演举足轻重的角色。

帝亚吉欧还在深圳成立了物流中心,与前海深港现代服务业合作区在国际贸易、国际物流与市场流通、消费等领域展开战略合作,辐射帝亚吉欧亚太市场及全球免税业务,加强集团供应链服务优势。

未来,我们还希望积极践行企业社会责任,积极推进公共事务,助力中国市场高质量、可持续发展。

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