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永璞咖啡铁皮:看似不务正业的永璞 在花大钱做什么事?

来源:FBIF食品饮料创新 Riri   添加时间:2021-11-17 17:22:14

永璞咖啡

疯狂的新消费品牌,要流量,要销量,讲究ROI。 

于是,品牌请流量明星,请微博大V,做抖音做直播......却造就了一场缺乏创意的集体模仿秀。

当同质化的新消费品牌讲不出新故事时,那个因为7年联名500+次被人们所知的永璞咖啡,却建了一个属于自己的“永璞小岛”,邀请消费者做“岛民”,为他们发行纸质版杂志《岛民月刊》。

为了实现几乎每个青年人的心中都有的开咖啡店的梦想,永璞推出了经营类小游戏“小岛咖啡店”。 

发现人们缺乏面对面沟通,永璞就每年举办一场“灵感艺术节”,邀请消费者和插画师、艺术家、手工艺品工作者一起“来聊天”。 

永璞是真的“不务正业”吗?带着对这个咖啡品牌的好奇,我们抛开ROI、抛开销量数据,在紧张忙碌的双十一期间,约到了“不务正业”接受采访的永璞咖啡创始人铁皮叔叔。

我们一起聊了聊,为什么不会做设计的广告公司不是一个好品牌?新消费品牌同质化,永璞如何打造属于自己的品牌壁垒,展现具象化的生活方式?看似“不务正业”的永璞在花大钱做什么事?

01

不会做设计的广告公司,不是好消费品品牌?

新消费品牌之间,似乎有一种不必言说的默契。

要做一个“合格”的新消费品牌,首先一定要“高颜值”,这样才能被消费者看见。甚至出现了一个新词“成图率”,来衡量消费者自发地对产品包装进行拍照分享的比例。

此外,一个“合格”的新消费品牌,还要“有趣会玩”,和消费者互动,扩大品牌的影响力,抓住更多消费者。

在没有了审美和创意后,品牌似乎都不敢自称新消费品牌了。

然而,永璞咖啡却直接称自己为“广告公司”和“设计公司”,在其官方微信上自我调侃“主业做咖啡,副业做周边”。

外界一直对永璞咖啡的设计和周边津津乐道,我们也很好奇,为什么永璞自己承包了广告公司和设计公司的业务? 

永璞咖啡创始人铁皮叔叔告诉FBIF,永璞所提到做一个“广告公司”和“设计公司”,实际上指的是拥有其“业务能力”。铁皮叔叔认为,作为一个新消费品品牌,应该要具备广告公司和设计公司那样洞察市场和用户需求的能力,这也是永璞对自己团队的要求。

在洞察市场和用户需求下的目标下,永璞也打造出属于自己的品牌特色,其创新设计和营销也一直被外界津津乐道。任何一个创业品牌,都跟创始人有着紧密的联系,永璞也体现着铁皮叔叔的个人风格色彩。

在永璞“数千万级融资”、“1年卖出1个亿”、“7年联名500+次”的众多新闻下,外界对永璞咖啡创始人的经历已不再陌生。铁皮叔叔毕业于中国美术学院,因为其对咖啡纯粹的喜欢,在大四时决定进入咖啡行业。他在一家咖啡公司工作几年之后,熟悉了咖啡行业并成为了一位国际认可的咖啡品质鉴定师&咖啡烘焙师,在2014年成立了永璞咖啡。

铁皮叔叔表示,永璞在创立之初就非常重视设计。作为创业品牌,首先应该把自己的最大优势先给发挥出来,然后再去弥补一些短板。

于是,当永璞咖啡只有30万用于起家时,他思考的第一步,是如何把品牌先推广出去。永璞展开了其成为“联名狂魔”的第一步,邀请了插画师做联名产品。

铁皮叔叔的设计背景,让其对插画师非常了解。插画师非常希望将虚拟的作品,变成带有自己作品的周边,许多插画师也非常喜欢咖啡。此外,插画师有很多忠实的粉丝,也非常愿意去购买插画师的周边。

于是,永璞打造了一种可以“三方共赢”的联名模式,让永璞咖啡获得曝光和销售额,插画师拥有属于自己的周边产品和收入,插画师粉丝获得了插画师的周边。铁皮叔叔表示,一个良好的商业模式,需要在共赢的前提下才能走得通。

这也为永璞奠定业务基础,在早期通过联名的方式,在咖啡赛道存活,并积累了原始的用户以及品牌的声量,帮助其更顺利的做出咖啡液。2016年,永璞在思考调研中国消费者对咖啡的真实需求后,投资工厂开创了咖啡液品类,于2017年推出比即溶咖啡粉冲泡更便捷的冷萃咖啡液,2020年推出技术突破的闪萃常温咖啡液,并逐步成为天猫咖啡液类目的第一名。

插画师合作,只是永璞联名的开始。如今的永璞,已经在联名上获得了一定的声量和影响力。

铁皮叔叔向FBIF透露,现在永璞每天都会收到品牌的联名邀请,当永璞策划几十个品牌参与的大型联名活动时,只花了几天的时间和极少费用就把活动落地了。然而永璞的联名活动完全由永璞内部2-3人的团队自己执行完成,没有第三方的参与。时间少、人力少、效果好。“事半功倍”的联名活动,也成了永璞体现其“广告公司”能力的重要案例。

光有广告公司的“sense”还不够,永璞在进行大IP合作时,会使用大数据进行分析。在推出HelloKitty的IP联名产品前,永璞用阿里的大数据做人群测试和匹配,判断HelloKitty是否为目标用户喜欢的IP,大数据也促使了联名的精准成功,此次联名一上线就瞬间售出一万盒。

然而许多新消费品牌在联名上,并没有体现品牌的特点。反观一些消费品巨头,都有着清晰的定位,例如百事可乐在营销上主打潮流、可口可乐突出给消费者带来快乐...作为“联名狂魔”的永璞,在此口碑基础下,也在思考对联名活动新的突破。

在接受FBIF采访的前一小时,铁皮叔叔还参与了上海消防的直播,介绍永璞和上海消防的联名咖啡。这次联名,从传播消防知识的角度出发,不仅传播了知识,咖啡还满足了消防员的提神功能性需求,建立了咖啡与消防员职业之间的有趣连接。

联名产品中,还有一张“家庭消防小常识”卡片和配套的冰箱贴,让大家可以卡片贴到冰箱上面,时刻关注家庭消防。在新一期的《岛民月刊》中,也增加了消防科普专栏。

刚刚结束的双十一,永璞把联名和生态保护结合在了一起,和蚂蚁森林一起推出保护滇金丝猴的联名咖啡,向大家科普滇金丝猴的生态知识、号召大家重视环境保护的同时,永璞还把所有利润全部捐出,用于滇金丝猴的全境保护,该联名咖啡在双十一期销售突破25万杯。

永璞品牌是在兴趣驱动下创造的,因此也希望在时间精力有限的情况下,坚持做出更有趣的联名,讲出更特别的温暖故事。

02

流量、融资、带货之外,新消费讲不出新故事?

流量、融资、带货,似乎成为了新消费品牌的标签。同质化越来越严重的新消费品牌,好像没有了新故事。然而,永璞似乎在做一些特别的事情。 

在偶然间,我发现在B站上发现,永璞也开了账号,它发布的视频有着让人不得不点击的标题:“什么?!这家公司居然让猫来抓阄开奖!”。

尽管视频播放量不算多,这只有公司“编制”、名为皓镧的猫,却引起了观众们极大的兴趣。

小猫皓镧,已经是永璞的“老”员工了。当永璞咖啡还在居民楼办公的时候,皓镧是这个小区里面的流浪猫。有天有同事看到小猫浑身都是伤口,病得很厉害,觉得小猫非常可怜带它去看病。从小猫看病到康复的两个月内,同事们一直照顾着它。尽管小猫已经康复了,但他们担心之后还会受伤,就决定把它留下来养在公司,并起了皓镧这个名字。 

在永璞,公司内部也鼓励大家把宠物带来上班。铁皮叔叔说,好的公司氛围才可以让大家对未来有更多的期待。于是我们也看见了永璞的同事们和他们的“毛孩子”的各种合影。

永璞在“洞察市场和顾客需求”前,首先洞察员工的痛点。比如,大家不喜欢洗杯子,公司就标配洗碗机和消毒柜,可以随时取到一个干净的杯子。为了大家健康,公司每个空间都通新风系统,环保材料装修等等。永璞做“一个有温度的品牌”,其实是从公司内部营造的温暖舒适的氛围开始,由内而外传递给用户的。

“消费品不是卖产品,而是卖生活方式”。当众多新消费品牌都在强调生活方式时,咖啡品类也没有缺席。而想要带给消费者有趣、有温度生活的永璞,似乎在有意做一些更具象化的呈现,创造了属于自己的“小岛生态”。

当点击永璞的微信小程序“永璞小岛”时,我们会收到一份“岛民手册”,拥有属于自己的“岛民身份证”。可以在永璞小岛上解锁各种成就,获得岛民积分和端正币。

我在逛永璞小岛时,还发现了一个小游戏:小岛咖啡店。这个游戏的复杂丰富程度,不输许多热门经营类小游戏。在游戏中,每个“岛民”都可以自己开一家咖啡店,拥有6个可爱的咖啡师。用户需要在农地里种植材料、在实验室里调制咖啡配方解锁各种特调。

为什么永璞会花精力做这样的小程序?笔者在体验经营了几天虚拟咖啡店后,心中的疑问越来越强烈。 

然而铁皮叔叔的一句话,道出了人们内心的秘密。他说,其实很多人都希望自己能够经营一家咖啡馆。既然这样,永璞就去做一款小游戏,让大家自己去经营一家咖啡店。

小游戏中的一个环节,是用永璞的咖啡液去开发饮品,用户可以在玩的同时,学到一些东西,并在现实中就可以去应用这些特调。所以其实它不仅仅是一个单纯的小游戏,而是一种品牌产品的体验,和永璞与消费者更深度的沟通。

此外,永璞还打造了《岛民月刊》每月随快递赠送。难道永璞在广告公司、设计公司之后,还要做一家媒体公司?

铁皮叔叔向FBIF透露,实际上永璞在做《岛民月刊》时,并没有一个专职人员,大家都会在工作之余去策划杂志的内容、拍摄、采访等等。永璞在做杂志时,纯粹是自发觉得这会是一件非常有趣的事情,希望给消费者们带来更多的温度感。当然,未来也有可能会有一些专职人员。

看来,也不排除永璞未来也会加上“媒体公司”的属性。

杂志月刊作为一种温暖的方式,在日本比较流行。当品牌们在双十一群发促销短信、私域里定期上新品链接的时候,永璞为什么选择做一些看起来不那么快的事情? 

铁皮叔叔认为,随着国内的消费品用户和市场变化,消费品品牌也在经历着一个转变。大家开始去关注一个品牌的文化输出,消费者会更在意品牌除了产品之外,还呈现出什么。《岛民月刊》则是永璞文化的一个体现,也能够让永璞的用户更加了解品牌的文化或者生态。 

铁皮叔叔还指出,在中国任何的消费品产品其实都不存在壁垒,都可以被复制,所以壁垒一定是品牌。永璞有意识地在打造品牌壁垒,但是壁垒并不是一朝一夕就能建成的,这也需要长期主义的坚持。 

如果你去看看永璞的周边,你会发现,自称“副业做周边”的永璞,没有只专注于咖啡品牌的经典三大周边“杯子、杯垫、杯盖”,还推出了抱枕、洗杯子的海绵擦、香薰蜡烛甚至小家电奶泡器等“花式”产品。

铁皮叔叔透露,其实这些周边的选择,并不完全是公司自己制定的,而有不少是和用户一起共创的。永璞咖啡拥有着比较活跃的私域群,铁皮叔叔和其他同事们经常会在群里跟用户们交流。

在私域群内,用户也会经常提出希望永璞做什么样的周边。永璞还会列出一些周边选项,让大家在“永璞小岛”上投票,投票比较高的就会被列入永璞的周边开发计划中。

在周边中,石端正是一定会出现的。石端正IP的打造,也推动着永璞和消费者的情感连结。这只“石狮子”成为了用户的好朋友,石端正在永璞“岛民们”心中的受欢迎程度,不亚于上海迪士尼的“四字顶流”玲娜贝儿。

铁皮叔叔和我分享,在线下的咖啡市集中,永璞会经常收到用户的礼物。这些礼物不是送给永璞的某一个人的,而是给石端正的。消费者们做了石端正形象小吊坠、明信片、小徽章等很多相关的周边,送给石端正。甚至还有脑洞大开的粉丝,做了石端正跟蜜雪冰城雪王“合体”的公仔。 

这个副业做周边的公司,在反过来收到用户送来的DIY石端正周边时,也被用户的温暖所感动。

石端正的IP,未来也不止在中国消费者间传播。铁皮叔叔表示,打造石端正IP是将中国文化和咖啡这个舶来品做结合的起点,未来还会有和中国元素结合的咖啡产品。永璞拥有作为中国品牌的使命感,希望未来出海时,通过石端正IP,通过和中国元素结合的咖啡产品,向世界传递中国文化。

03

看似“不务正业”的永璞,在“花大钱”做什么事?

铁皮叔叔认为,当一个消费品牌做任何事情都想着要赚钱的时候,它其实是没有办法去长久的。创始人的艺术背景,让永璞咖啡注定带有艺术家的基因。 

在邀请插画师联名产品,和艺术家进行月刊内容共创时,永璞还和“桃子假象乐队”合作推出品牌主题曲《小岛上的星光》,并在网上征集品牌主题曲MV创作,收到了上百个视频和动画投稿。

主业做咖啡的永璞,因为拥有艺术家基因,甚至有些“不务正业”。在2019年年末,永璞举办了第一届灵感艺术节。灵感艺术节永璞邀请的都是插画师、艺术家,和一些手工艺工作者。有消息表示,永璞举办的艺术节,实际上是“亏本买卖”,需要贴钱才能做成。 

然而永璞并没有停止举办灵感艺术节,而是把这个活动变成永璞粉丝们一年一度的节日。今年10月,为期三天的第三届灵感艺术节刚刚结束。永璞与62个品牌、独立创作者、粉丝一起交流,共享创意。

当问及为什么要坚持做灵感艺术节时,铁皮叔叔告诉我,永璞一直以来,有一笔预算,拿来做一些不考虑回报的事情。灵感艺术节这样的活动,就用到了这部分预算。尽管艺术节并不能直接给永璞带来多少收益,但是公司始终觉得要做一些不赚钱,但是有趣的事情。铁皮叔叔表示,他认为这是一个长期主义的品牌应该考虑去做的事情。看似”不务正业”的永璞,有着自己的坚持。 

正如品牌在公众号上写的,“永璞也会继续提供温暖的咖啡,为你带来日常灵感”。永璞在和岛民们成为网友在日常不断交流灵感后,也计划开设线下店,为消费者们提供沟通的实体的场所。 

铁皮叔叔也向FBIF独家透露,永璞预计会在12月底或者1月初的时候会开线下概念店。 

永璞不仅在“花大钱”做艺术节、筹备线下店,这个想要坚持长期主义的品牌还透露,永璞将在明年上半年在国内建立一个大规模的自有综合性工厂。

等自有工厂建设完毕,再结合永璞投资或拥有的青岛魔饮咖啡冷萃工厂、青岛有想法咖啡烘焙工厂,以及自有百万级净化工厂的上海小璞食品后,永璞的供应链布局将可以满足自己未来5~8年的创新和产能需求。 

在咖啡之外,今年永璞旗下品牌喜鹊原野推出的茶原液,也在行业内引起了广泛关注。在未来,喜鹊原野品牌,将以“茶原液”为产品基础,布局茶品类。铁皮表示,茶原液会是个好的方向,但是要比咖啡液难很多,我们不着急,让喜鹊原野处在盈利的状态慢慢成长。

04

结语 

今天我们并没有和铁皮叔叔一起聊流量、聊ROI,而是从永璞“不务正业”的创意中,看到了不一样的永璞。我们在从永璞坚持传递的有趣、温暖品牌文化中,认识到了永璞作为新消费品牌的特别之处。而这些“不务正业”的加持让永璞在近两年有了十几倍的增长,刚刚结束的双十一也取得了突破的好成绩,双十一期间销售额突破5000万,累计售出咖啡超1000万杯。

没有人是一座孤岛,永璞打造的小岛生态,帮助品牌和消费者情感连结,永璞咖啡也因此被消费者所选择认可,在内卷的咖啡赛道取得了一系列成绩。让我们期待,看似“不务正业”的永璞,在长期主义的路上能带来特别的创新,给行业以新的灵感。

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