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臭臭螺品牌负责人K:为什么说市场理性化的时候入局更合适?

来源:快消   添加时间:2021-11-24 17:23:01

臭臭螺螺蛳粉

在刚刚落下帷幕的双十一购物潮中,令人“上瘾”的螺蛳粉依旧是食品界的明星,销量可观。从2014年10月,柳州第一家预包装企业注册成立,螺蛳粉便开始以新速食品的形式出现,开启从街边小吃向大规模工业化生产的升级;2020年受大环境的影响,螺蛳粉行业进入井喷期,全年销售额破百亿。市场迅速扩容,吸引了大量食品和餐饮企业入局。天眼查数据显示,我国目前有超2万家企业名称或经营范围含“螺蛳粉”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的螺蛳粉相关企业。

“井喷期”之后,今年的螺蛳粉市场发展趋于平稳,但同质化也日渐明显。在市场需要新的破局者之际,自嗨锅出品的“臭臭螺”乘势而来,带着独树一帜的口味和包装宣布入局。从今年6月正式推出至今,臭臭螺已经在市场上接受了一段时间的检验,那市场的反响如何?在螺蛳粉市场同质化严重的当下,臭臭螺要走出一条怎样的路?近日,我们跟臭臭螺的品牌负责人(下文中的K)聊了聊。

1、2020年是螺蛳粉行业的井喷期,到了2021年,市场增速已经回归理性了,自嗨锅今年才入局推出臭臭螺,会不会晚了点?

K:当然不晚,所谓“潮水褪去,方知谁在裸泳”,2020年虽然市场迅速扩张,但都是盲目的、非理性的,行业同质化非常严重,大部分产品都是贴牌生产,一家螺蛳粉代工厂能够同时代工生产几个品牌,口味没区别,这样的品牌也注定没有竞争力。我们在市场更理性化的时候入局,其实是最合适的,而且市场理性又不等于没空间了,现在螺蛳粉市场不还是稳定增长的吗?

2.为什么说市场理性化的时候入局更合适?“浑水”中不是更好“摸鱼”吗?

K:因为我们不想“摸鱼”,不急于短暂分一杯羹,我们想在这个行业深耕,想带着差异化优势入局,所以我们沉下心来做了很多准备工作,在今年带着独树一帜的口味和包装适时登场,为消费者带来前所未有的食感。

3.螺蛳粉不就是一个“臭”字吗?如何做口味差异化?

K:事实上,只有20%的人喜欢“臭”,柳州螺蛳粉做的是20%的市场,而我们希望做80%的市场,臭臭螺可不是简单的“臭”,而是“臭臭得香”。

4.“臭臭得香”?听起来挺有意思的,那你们是怎么让以“臭”闻名的螺蛳粉变“香”的呢?

K:CBNData之前发布了一份报告,调查显示近九成消费者希望解锁螺蛳粉的猎奇吃法,而不仅仅是传统的“酸、辣、臭”,尤其是女性及中青年消费者,这和我们自己的消费者调研结果是不谋而合的,所以我们团队在挑选了近百种食材的基础上,创新性地推出柠檬紫苏、香菜、蒜香芝士等不同创新风味的螺蛳粉,让螺蛳粉不再只有“臭味”,还有了各种不同的“香味”。后续我们还会推出臭豆腐、柑橘木姜子、百香果香茅、藤椒等更多符合年轻人胃口的新奇口味。

5.这些口味会不会太猎奇了……消费者真的会买单吗?

K:当然,我们并不是单纯的“猎奇”,所有口味的产品都建立在好吃的基础之上,自嗨锅在重庆有一座专门负责产品研发的全球味觉中心,在产品研发阶段,我们市场团队和味觉中心挑选了近百种食材,经过了超百次的尝试与试吃,才得出了把香辛料和水果冻干包搭配的Idea,用近乎香水调香的严苛机制做出了一个个新品。事实证明,消费者不仅买单,还很“上头”,臭臭螺的网红口味螺蛳粉在社交媒体上引起了一阵自来水的推广,且发生了切实的销售转化。

6.可以分享一些具体销售业绩方面的表现吗?

K:臭臭螺旗舰店在天猫上线7天,就同时拿下了天猫螺蛳粉热销榜第一和天猫米粉关键词销量第一。

7.销售成绩可以说是非常亮眼了;那除了差异化的口味,听说你们双十一在抖音直播间把品牌直播变成了时尚艺术秀,连一句卖货的“叫喊”都没有,这也是猎奇吗?

K:当然不是,这是我们和消费者进行品牌沟通的创新方式,消费者已经对叫喊式的直播审美疲劳了,在品牌自播时代,直播不应该只承担卖货功能,而需要进一步去实现更高级的品牌建设、消费者沟通的功能。这个直播效果非常好,场观和消费者互动数据都超出了我们的预期,冲击了抖音受众对螺蛳粉的刻板印象,原来螺蛳粉也可以这么年轻、这么潮流范儿、这么有个性!我们原意也是想通过这场直播让大家知道,臭臭螺不仅仅是一包螺蛳粉,更是一份“时尚单品”。

8.你们是怎么把螺蛳粉做时尚的?

K:首先是产品口味的年轻时尚、大胆创新,其次,我们的包装设计也很新潮,不仅用波普艺术去演绎现代摩登,打造超强的视觉冲击力,还通过文字来表达中式传统文化和西方艺术起源的关联,通过东方文化与西方艺术撞出的反差感和潮流感,去赋予品牌更多的文化内涵,打破了市面上螺蛳粉千篇一律的包装风格,契合了当代年轻人的审美标准。

所以,很多时尚博主喜欢在小红书、抖音上自发秀臭臭螺的包装,这种高颜值和高品牌调性,契合了时尚博主们的潮流定位。

9.我们注意到,臭臭螺除了卖螺蛳粉,还卖其他产品?

K:是的,我们还有城市风味米粉系列,汤粉跟拌粉加起来有十款sku。臭臭螺并不止于螺蛳粉这一个品类,我们着眼的是整个米市场。

10.整个米粉市场太泛了,竞争对手更是五花八门,你们的竞争力在哪?

K:其实米粉行业在很长的一段时间里,都被方便面产业边缘化了,随着现代化的传播手段和资本的加持,米粉赛道日渐升温,这是一个很好的机会。但整体来看,当前的米粉行业工业化程度较低,品类的精细化程度有待提高,自嗨锅现在入局推出臭臭螺品牌正是时候,一方面可以推动整个预包装米粉行业向前发展,另一方面,自嗨锅在工业化方面已经做好了准备,自有工厂就是我们的底气。

11.你们是怎么布局自有工厂的?

K:自嗨锅早在2020年就开启了自动化科技工厂的布局,在重庆投资6亿元打造3万平米的自嗨锅全球味觉中心暨西南总部基地。除此之外,还在河南、江苏等5个省份投了10个工厂来建设智能化厂家,总计60万平方米,用来研发和投产米、面、粉、菜等产品。

12.都说“网红产品无供应链”,轻资产模式有利于新消费品牌快速攻城略地,自嗨锅“弃轻从重”是明智之举吗?

K:“网红产品无供应链”是个普遍现象,但自嗨锅反其道而行之,选择了“弃轻从重”,因为这才是品牌长红的必然选择,自动化科技工厂的布局让已经实现了从0到1的自嗨锅比同期网红品牌更快找到第二增长曲线。自建工厂之后,我们产品的品质更有保障了,推陈出新的速度也更快了,一个月可以出三四款新品,围绕一人食场景的多品牌商业布局日渐成熟,除了自嗨锅本品牌自有的自热食品之外,创新米粉品牌臭臭螺,还有新式快煮面品牌画面,冻品品牌牛顿定律等……基本覆盖了消费者正常的一日五餐、四大场景的需求。

13.什么是一日五餐、四大场景?

K:一日五餐,就是早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵,四大场景指家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外,我们期望能够用全品类覆盖到消费者的全场景。

14.那这个商业版图就很大了。

K:其实目前推出的还不是全貌,我们还会陆续推出其他品牌,所以我们在渠道铺设上的力度也很大,虽然是从互联网起家,但自嗨锅对线下的布局从几年前就开始了,现在线上线下的占比已经实现50:50。我们的创始人蔡红亮先生之前就公开表示今年起会加大对线下的投入。

可以看出,螺蛳粉市场虽然“内卷”严重,但与那些只是想短暂分一杯羹的入局者不同的是,臭臭螺是想在这个行业深耕,所以用心地做出差异化,志在给消费者更多的市场选择。放眼未来,自嗨锅出品能否为行业带来新的灵感,推动行业洗牌,我们不妨给年轻的品牌一些时间。

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