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茶百道汪红学:怎样把握上新节奏?1%的闭店率怎么做到的?

来源:咖门 国君   添加时间:2021-12-10 19:45:45

茶百道饮品

门店数量突破5000家,茶百道的一举一动,都有行业关注度。

因其很少接受媒体采访,外界对茶百道充满了各种猜测:

9个月新增2000家门店,怎么做到的?

茶百道那么多万单店,外卖到底赚不赚钱?

产品上一款火一款,有哪些产品策略?

12月初,在成都,我带着一系列疑问,参观了茶百道总部,和茶百道运营总裁汪红学,以及高管团队,进行了一次深度对话: 

成立13年,茶百道鲜少在行业露面,偶尔演讲,几乎不接受采访。但行业总有这个品牌的传说。

在行业增速放缓的2021年,茶百道9个月新增2000家新门店(去年年底,茶百道微博发布门店突破3000家,今年9月份,这个数量变成了5000家)。

最高峰时,茶百道万单店超过100家,外卖销售占比达到50%,外卖好评度行业排名靠前,一半以上的门店评分都在4.8分以上。

过去2年,“开茶百道赚不赚钱”的争论此起彼伏,而“加盟商平均6~9个月回本,闭店率不到1%,”是茶百道拿出的市场数据。

如今在小红书上,搜索茶百道,有8万+笔记,其中很多都点赞过千。其品牌形象丁丁猫,新的形象更加便于在各种场景中的应用,在打造超级品牌符号的道路上更进了一步。

真实的茶百道到底是什么样子?以下为对话摘录:

“不推爆品”的茶百道

在外界看来,茶百道很会推爆品,从桂花酒酿到杨枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道,再到西瓜啵啵、米麻薯系列,似乎很少失手。

而且产品框架也很精准,价格和品类都足够宽泛,从8元到22元,从奶茶、果茶到冷萃茶,总有一款适合你。

咖门:茶百道是怎么做产品的?

茶百道:也没有外界说得那么夸张。首先是,我们的内部有个“产品委员会”,是由消费者、供应链人士、公司内部研发、营运、采购等组成的。

每次上新分为2个步骤,第一步邀请忠实消费者、美食博主等委员会成员,来进行盲测;第二步,盲测排名靠前的产品,我们内部研发部、营运部、采购部会再进行筛选,最后留下的产品相对就会比较能打。 

第二是高性价比带来的高复购,茶百道的产品,销量密集的款,奶茶中杯基本不超过15元,果茶中杯基本不超过20元,但原料选用都是比较优质的,性价比消费者能感知到。

第三是情绪价值,我们这个价格带除了产品之外,必须还有感性的东西,品牌要有个性。如果完全靠性价比,没有办法获得顾客心智。

咖门:茶百道的爆品是什么?

茶百道:严格意义来说,茶百道没有爆品,一个产品的销售占比如果超过20%,我们会觉得这是个危险信号。

爆品过于集中,容易造成消费者只记住产品,记不住品牌,而当这个产品流行过去,品牌也会受影响。我们希望大家记住是的茶百道,而不是某一口味的茶饮。

我们内部有六大产品:芋圆奶茶、杨枝甘露、超级杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄冻冻,销量占比是相对比较平均的,大家不管在哪个季节来茶百道,都有心智首选。 

茶百道怎样把握上新节奏?

在行业整体进入产品上新竞赛时,茶百道却在产品上新方面相对保守,这背后有哪些考虑?

咖门:怎样看待茶饮上新频率?

茶百道:我们认为,上新频次不应该那么高 ,而要多出精品,不要为了上新而上新,改变小料位置等“换汤不换药”的产品研发,在我们内部就会被Pass。 

所以一年四季我们6大核心产品都会稳定销售,但在每个季节,会上一些应季水果产品、联名产品、话题性产品等,保持品牌热度,吸引消费者的尝鲜热情。 

不要去尝试改变客户,顺应客户需求,尝试着去满足就行了。市场流行什么也要跟上,但不要盲目跟风,要有品牌自己的思考和差异点。

外卖万单店的秘密 

采访茶百道之前,总觉得他们内部会有一套“外卖宝典”,按照方法去做,就能快速实现万单店。事实上,采访下来我发现,他们的做法似乎看上去“平平无奇”——

咖门:茶百道的外卖是怎么做的?

茶百道:首先就是做得早,我们是总部做外卖运营比较早的,当时之所以统一管理外卖,是因为门店密集之后,加盟商之间会出现恶性竞争,不利于为顾客提供更好的服务;

所以总部就在2018年开始组建外卖团队,2019年团队人数就达到了几十人,所有加盟商的外卖,都由总部统一管理运营。

事实上,茶百道收取的门店外卖代运营费用,远低于市场价格,我们做这个不是以赚钱为目的,是为了加盟商盈利和保障客户体验。

咖门:万单店的核心是什么?

茶百道:万单店并不掌握了某种流量密码,或者满减促销法则,其实有两个核心。 

第一是基础工作要做好:

比如外卖评论的回复及时性,24小时内必回,还有回复内容的专业度。好评每条必回,而且不是固定话术复制粘贴,而是根据顾客的内容走心回复。 

面对差评,也没有刻板的官方答复,每一条都尽量去做好解释、提出解决方案,并附上联系方式,有一些差评还会送出优惠券。

还有细节体验做好。比如外卖店铺页面的“装修”,是不是能让消费者视觉愉悦,一目了然?外卖的包材是不是体现品牌质感?我们很早就在外卖里做温馨小贴纸,被很多消费者晒图。 

这些基础工作看起来繁琐,短期看不到效果,但只要能日复一日坚持到位,一定会有回报。

第二是把品牌势能做起来:

品牌势能强,才能有高流量的进入,否则如果一直依靠折扣吸引流量,这样门店没有钱赚,最后一定不能持续。

我们也是较早进行品牌投资的企业,2019年就“承包”成都地铁站做品牌输出。去年我们的敦煌博物馆联名的“飞天觅茶”系列,花费了数百万的广告费。

今年的轻乳茶上新,从产品策划、宣传片拍摄、线上线下广告的整合传播,也投入了百万级的营销费用。 

品牌强外卖才能强,靠品牌吸引流量,靠细节和服务把人留住,这才是外卖的长久之道。

1%的闭店率,怎么做到的?

这两年,有不少人跟我说过,加盟茶百道能赚钱。我发现从加盟商的筛选、培训、稽核、反馈四个维度,茶百道有一套验证过的方法。 

咖门:茶百道是怎么保证开店成功率的?

茶百道:我们有一套体系,筛选+培训+管理。 

第一步是“选”,严选加盟商,通过率仅为2.4%。

筛选从申请那一刻就开始了。首先是学历,专科以上才能参加笔试。申请通过的加盟商,需要从“人员管理、货品管理、服务化管理、财务管理、实体经营”5个方面参加笔试。

考试过关的才能进入面试环节,面试环节会对加盟商的餐饮从业经验、创业目的、行业认知进行综合评判,一些想投机赚快钱、或者不能亲自下场经营的都会被PASS,多年来,加盟商的通过率仅有2.4%。

第二步是“教”,181家授权店,45天超长培训。

人选好了,第二步就是教好。 

现在各个品牌都有培训学校,我们也有,加盟商签约后,会进行为期45天的脱岗培训,包括理论+实操+服务+食安。 

关于培训,我们从3年前就开始执行一个“授权门店计划”: 

根据加盟商的运营能力,我们从全国选出了181家优秀的“授权门店”,新签约的加盟商,实操部分就会安排在授权门店进行一对一的培训。

对总部来说,分担了培训的压力,并且“老板直接培训老板”效果更好;

对授权门店来说,在培训期间,得到了人手上支持,年底还能拿到专项奖励;

对新加盟商来说,培训到位上手快,是一个“三赢”的办法。

第三步是“管”,数百人运营团队,重点考核QSC。

今年茶百道内部的运营团队已经有数百人,明年人数会过千,我们对公司所有的运营中心,业绩、营业额不是考核重点,看重的是QSC、大众点评评分、外卖回复率等基础工作。

还有各种激励办法。对加盟商来说,门店的运营有3个梯队的标准,达到了最高的标准就有资格开新店,如果运营差,是没有资格开新店的。 

给加盟商拉个大群,让高层听见炮火

在运营管理上,茶百道“对自己人够狠”。他们建立的加盟商沟通群,让高管团队们时刻不敢松懈,笑谈“头发都越来越少”。

咖门:门店越来越多,总部如何保持超快响应?

茶百道:我们内部有多个微信大群,所有加盟商、创始人、公司高管团队都在群里,加盟商有任何问题,可以在群里直接@创始人,也可以@运营总裁,高管团队遇到投诉,必须第一时间响应解决。 

比如今天早上有加盟商说,我们一款产品的名字在外卖平台的名字,容易引起消费者误解,希望总部更改,几个小时后,我们全国门店的外卖平台就全部更换了。

我们还有一个“投诉专用邮箱”,运营总裁的一项重要工作,就是每天查看邮件回复邮件解决问题。 

这个政策给高管的压力也很大,常常“觉都睡不踏实,就怕加盟商有问题没及时解决”。 

但这种方式倒逼管理精细化,也让在总部的高管团队,时刻听得见一线炮火的声音。 

总体看下来,茶百道开到了5000店,至少抓住了两个维度: 

一方面是产品和品牌,好喝+合理的价格+品牌塑造,让产品和品牌良性互动;

另一方面是培训和运营,选人、教人、管人做到位,人对了事情就成功了一大半。 

门店是企业和市场之间最重要的触点,再伟大的战略,再过硬的品牌,也得通过一杯一杯产品让消费者感知到。

成功的逻辑都很简单,但执行特别难。这或许就是茶百道的很多策略,听起来“平平无奇”,但还能奏效的原因。

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