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认养一头牛徐晓波:品牌核心战略 先从产业端开始做起

来源:品牌星球BrandStar   添加时间:2021-12-10 22:31:23

认养一头牛乳制品

2021 年 8 月,认养一头牛与罗永浩合作,共同发布了一个有趣的广告片。

片中,罗永浩伏案写了一封信。随着故事的展开,观众逐渐了解到,这封信是写给认养一头牛牧场的一只奶牛。短片中展现了奶牛在牧场中接受的照顾:有专门的工作人员护理,并且每天听着音乐,日子过得很舒适。截至发稿前,短片在罗永浩官方微博上已经获得超过 200 万的播放量。

内容创新一直是认养一头牛的强项。无论是创始人以爸爸身份创业的故事、「对牛弹琴」的广告片,还是与头部主播的合作,都为品牌建立了一定的知名度。

成立的五年间,认养一头牛的用户数量快速增长——截至 2021 年 11 月,品牌在全网拥有 2500 万粉丝,会员总数累计 1400 万人。

而增长背后的品牌硬实力似乎还没有被充分地了解。在认养一头牛五周年之际,创始人徐晓波,向所有消费者进行了一次「工作汇报」。在汇报中,认养一头牛完整讲述了自己建立牧场的历程和成绩,同时也是品牌理念的完整输出。

从长远布局思考,认养一头牛想要从奶源与牧场的上游端角度,尝试与用户进行更深层沟通。于是在此之际,品牌星球和认养一头牛团队聊了聊,「养牛」这件事是如何成为品牌的核心战略,又是如何落地的?

▍「养好牛」的品牌核心战略,先从产业端开始做起

有一个细节让品牌星球颇有印象,「认养一头牛」的创始人徐晓波提到自己是「养牛 7 年,做品牌 5 年」。也就是说,徐晓波是在 2014 年首先在河北投产了一座现代化牧场「康宏牧场」,养了两年的牛、实现牛奶的稳定产出后,才在 2016 年创立了「认养一头牛」品牌。

先投资牧场、再创立品牌、再到起名「认养一头牛」,能看出其核心战略其实从一开始就很清晰——将重点放在了最上游的产业端,「养好牛」是一切的基础。

在「把一切消费品重新做一遍」的新消费大潮中,在其他品类里其实我们很少会看到品牌将工厂放在整个战略的最核心处,也很少会看到新品牌从创立工厂开始做起,而这恰恰是乳制品的特殊之处。

认养一头牛的品牌 slogan 叫做「奶牛养得好,牛奶才会好」,因为乳制品的生意是「得奶源者得天下」。但在 2014 年时,在整个乳业的产业价值链条上,最上游的牧场反而是一个分散、混乱并且价值不高的一环。

徐晓波曾用 2 年时间走过了 7 个国家,调研了全球 136 个牧场。2014 年结束考察后,他在采访中提到:「我们国家的牧场与发达国家的牧场相比,还存在着很大『差距』」。

认养一头牛团队告诉品牌星球,这个差距一方面是规模,另一方面是技术:

过去中国的规模化牧场是比较少的,很多是零散的散户在养牛,这就意味着奶牛饲养环境常常参差不齐,奶质上下浮动很大,以及科技化、机械化水平不高,导致母牛的单产量、质量都低于世界平均水平。

团队列了一组数据:根据《2017 年中国奶业统计资料》,2014 年世界平均成母牛单产水平为 7.6 吨/年,美国、德国和荷兰分别为 9.6 吨/年、7.7 吨/年和 8.5 吨/年,但中国却只有 5.5 吨/年。

这是认养一头牛想要自建牧场、推动产业化升级的一个大背景。在认养一头牛的牧场中,奶牛单产在 2017 年已经达成 11.5 吨,是 2014 年时中国平均水平的两倍。

在 2020 年则更进一步,增长到了平均单产为 12.7 吨。单产 12 吨是牧场的一道门槛,跨过 12 吨产量的牧场放在全世界也属于领先水平。

在这个数字提升的背后,并不是单一的指标,而是牛种、牧场、草料、管理、数字化系统……等全套的进步升级。

徐晓波总结了一个通俗易懂的公式,也指明了认养一头牛在产业端努力的方向,即:

「一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种 + 黄金牧场地 + 顶尖的机械设备 + 一体化的生产与管理体系。」

1、首先是牛种。认养一头牛团队提到他们在初期也遇到了很多困难:「我们从澳洲大费周章引进了上千头优质的荷斯坦奶牛,但一开始牛的受胎率不高(即奶牛的怀孕成功率,是检验牧场饲养质量的一个重要指标),奶牛的泌乳天数长,生产性能低下。我们全员去先进牧场学习经验才解决这个问题。

后来我们还引进了娟姗牛,这是全球个头最小的稀缺牛种之一,它们产出的牛奶蛋白高、口感好。2019 年我们用了一年时间拜访新西兰、澳大利亚、美国等国家最好的娟姗牧场,近距离观察娟姗牛的习性、饮食、作息和产奶情况,学习饲养和管理技术。做好准备才在 2020 年引进 3000 多头娟姗牛,平均受胎率已经达到 70%;在国内,一个牧场若有 60%的受胎率,已经处于非常不错的水平。」

2、第二是牧场选择。好的牧场选址要求很高,既要自身环境优良、水源充沛,又要靠近玉米等饲料产地,还有交通方便,牛奶生产后能及时运输、保证新鲜。为了选牧场,认养一头牛创始人在早期花了五六个月走访全国。选好牧场后,团队发现草料不行,甚至开始自己种草料。

「从地块选择、青贮窖清理、收割时机、切割长度到压窖过程……每一件看起来都是小细节,但是畜牧业就是考验这一点,简单的小事必须持续做、坚持做,才会有成效。」

3、第三是数智化、精细化管理。可能大家很难想象,在认养一头牛的牧场中,每头奶牛的运动量、反刍次数、喘息都会被记录下来。在挤奶环节,「瑞典利拉伐挤奶机」能够将每只奶牛的产奶量、泌乳曲线等信息记录下来,这样就可以精准地把控奶牛的挤奶时间和挤奶次数。

「过去,散户养殖的奶牛患的主要疾病是乳房炎,因为人工管理下总有疏漏,如果没有及时挤奶,奶牛就容易患乳房炎。有的养殖小区奶牛乳房炎发生率高达 50%。而且,65%小型养殖场都没有专职的畜牧兽医人员。但我们通过智能系统的监控,康宏牧场奶牛的乳房发炎几率能被控制在 2%以下。」认养一头牛团队补充到。

4、第四则是「以人的标准去提高奶牛的舒适度」。举个例子,牧场的工作人员会在小牛所在的「犊牛岛」待两个小时,如果感觉到里边不通风,就把犊牛岛垫高,让气体流通进来。第二天再待两个小时,去感觉环境有没有改善。就这样通过人的感受,一步步调整出让奶牛舒适的环境。

在这样的努力下,认养一头牛的牧场并不是过去人们想象中脏乱差的牧场,反而明亮、通透,气味也小。认养一头牛会定期邀请用户、KOL 来牧场进行参观:「我们希望,牧场也可以做成一个像旅游目的地一样舒适有趣的地方。」

在养牛的第七年,认养一头牛也公布了一系列初具规模的成绩:从 2014 年第一座牧场开始,认养一头牛投产的自有牧场已经增加到 8 座。据介绍,其中 6 座牧场通过了 GAP(中国良好农业规范)的一级认证,存栏奶牛突破 6 万余头。从河北到黑龙江,再到内蒙古的呼伦贝尔,都有了自己的奶牛基地。

除了数量外,牧场的质量更加重要。在 2019 年,商业杂志《荷斯坦》统计了全国百余家先进牧场,综合评估多项指标进行排名。认养一头牛团队很骄傲地告诉我们,在「成母牛年淘汰率」这个关键指标上,认养一头牛的康宏牧场位列全国第二。而「成母牛年淘汰率」越低,也就意味着牛群健康程度越高。

此外,2020年,认养一头牛的牧场单产数据位列全国第二。从原奶指标上,认养一头牛的牧场原奶的蛋白质、微生物、体细胞这些关键指标也都是优于欧盟标准。

除了牧场,认养一头牛还在山东投资了自有的工厂,已经于 2020 年的 10 月 8 号投产,目前已经 9 条生产线齐开。「在今年的 10 月,工厂通过了 SQF、BRCGS 、IFS 三项全球食品安全与质量规范权威等级认证,让我们的全产业链,从牧场到生产,全部都进入了全球一流的体系。」团队表示。

▍让「养牛」成为可与用户交互的内容

在认养一头牛近期发布的「五周年工作汇报」中,品牌强调:与其说认养一头牛是卖牛奶的公司,不如说是「为用户养牛的公司」。「卖奶」更多强调的是产品销售这一环企业,而「为用户养好牛」则意味着在产业端所做出的所有努力和尝试,都应该直接、坦诚地让用户实际感知到。

所以围绕「养好一头牛」的核心策略,在用户沟通中,认养一头牛不仅将「养牛」这件事透明化,推向公众的视野,还让它变成了用户可参与、可交互的「内容」。

比如,从 2017 年起,品牌便开始实践「牧场游」的活动,用户可深入地参观牧场和工厂,近距离接触和感受。每月的 26 日是认养一头牛的会员日,会员家庭有机会前往认养一头牛的公司参观,与产品经理、研发人员一起,从用户的视角和需求,参与到产品和品牌的建设中。

有意思的是,认养一头牛甚至还上线了一款小游戏,将养牛过程以「游戏化」的方式模拟。

用户可以在产房选择领养不同的牛种,牛宝宝们会在牧场的各个分区活动,在牛舍与食堂睡觉进食、在休息区玩耍社交、并在挤奶大厅产出牛奶。而且游戏还特别设置了奖励机制,用户在游戏的过程中不仅能了解养牛具体的过程,还可以获得「收益」,兑换品牌的周边和产品优惠券。

过往养牛是一件在大众看来很遥远,存在于宣传片中的场景,但对认养一头牛来说,养牛可以成为传播品牌的内容,也是用户可以参与并有切身感受的内容。认养一头牛利用直播、游戏等方式让养牛这件事变得更透明化,且让用户有更深的参与感。

为了让品牌内容变得更加可被感知,与用户的生活走得更亲近,认养一头牛还设计了自己的一套专属 IP。

IP 是一只名为「一头」的小奶牛,形象非常可爱、辨识度高。品牌为此推出了一系列周边衍生品如玩偶、杯子、旅行箱和抱枕,并与喜茶、康师傅、奥利奥等品牌做了跨界联名。在小红书、微博等社交媒体上,这些有意思的、可爱的周边走入了用户的生活场景中。

可以说,养牛这件原本看起来更靠近产业上游端的问题,如今经过了新的内容表达形式,变成了和用户日常生活更友好和亲密的方式。

更重要的是,借助内容的表达,认养一头牛再次强化了用户对于品牌的认知,从品牌名称、品牌 logo、品牌的 IP 到品牌的内容呈现都离不开「养好牛」这个关键词。

2021 年,认养一头牛完成了一次新的品牌升级,从视觉角度完善了原本的 logo,让其更接近奶牛的真实耳标。对牧场奶牛来说,耳标就像「身份证」,储存着奶牛的重要信息,是精细化管理的工具。

这样的视觉升级,一方面体现了品牌数智化的饲养理念和科技数字化能力,同时也向大众更直接地展现了企业「养好牛」的品牌初心,也是品牌迄今为止在消费者心目中最深的认知印记。

让养牛成为交互式的内容和用户沟通,为品牌在「专业养好牛」的印象之外,也带来了更加感性和趣味的一面,也是让用户可以更容易读懂它在专业和产业端所付出的尝试。

▍品牌星球观点

不管是牧场投入,还是养好每一头牛,做乳制品本身是「又重又累」的工作,这也是为什么过去乳制品品牌多为大集团、或深耕多年的地方性品牌,很多都有国企的历史。同时,也有多位乳制品业内人士都提到过,中国的牧场供应链急需现代化改革,产业上游的价值需要被看见。

认养一头牛作为一个新品牌,愿意从产业端着手进行投资升级,以自供应链保障产品品质,这本身是一件不容易但却非常必要的事情。

同时,认养一头牛还能够有好的品牌意识、营销传播手段,把背后听上去枯燥的养牛故事,用有趣的方法和用户直接沟通出去,品牌星球认为这两者的结合是非常难得的。但只有两者能够相辅相成,认养一头牛作为一个创立 5 年的新品牌才有可能在这个传统而集中的行业找到自己的一席之地。

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