• 开放平台 链接共赢 立足消费升级 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:18657199635  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
红榜食品新消费网|环球食品博览网

认养一头牛陈亚光:如何创新?怎样提高数字化水平?

来源:海豚社 新消费新国货 张雅坤   添加时间:2021-12-12 15:55:43

认养一头牛乳制品

在【海豚社第七期新消费50人论坛】上,针对认养一头牛未来发力点、增长与红利、公域与私域运营、如何创新、怎样理解新消费终局、怎样提高数字化水平等问题,我们也与认养一头牛副总裁陈亚光陈总进行了深度沟通,内容如下:

海豚社:认养一头牛花了5年时间从0做到20亿,已经是非常有代表性的乳制品线上新消费品牌,那么您觉得,有哪些方面是目前还没做好,未来需要重点夯实、提高的呢?背后的理由是什么? 

陈亚光:我觉得有两个是我们要补课的,也是在接下来要持续投入的,第一个是品牌打造,第二个是线下渠道的渗透能力。

首先是品牌打造。以前我跟很多人看法一样,觉得品牌这些东西很烧钱,研究半天还没有产出,不如我直接去拿几个广告和内容,先投出去看一下ROI怎么样,但是后来规模做大以后,发现好像真的要慢慢做一些减法,做一些不变的事。

如果我们不打造品牌的话,你会发现,从品类或者从产品本身,很难讲出你跟别人的不同。消费者为你的产品买单的时候,你很难议价。

但从品牌角度切入,他可能是创始人的初心,是这个品牌的价值主张,也可能是你未来的一些使命,或者你一直在坚持的理念但当下还没发生的事情。这些事情是可以感染用户的,你赢得的不仅是经营业绩,也是用户心智和用户情感上需求的满足,这个东西就会让你的产品有溢价。 

现在的消费者在选产品的时候,他不是说只满足自己的一个物理属性的需求,更多的是一些精神需求,包括它的名字、颜值、文案、包装体验等等。而很多新的品牌,也正是满足了大家此类的需求,获得一定的议价权,才有利润去更好的去投资品牌。

我觉得这样才是一个正循环,不然就会变成什么?我靠促销拉动,我要打折,我要去投流,到最后发现竞争对手也都在做这些事,然后我们俩就在这耗,而忽略了整个团队和业务的发展,到最后大多数公司都会“死掉”。

第二个要提高的是线下渠道的渗透能力。很多线上流量的变化,都是不以个人意志为转移的,因为平台与平台之间的竞争也没那么良性。比如说今年我们会发现,天猫在平台里情况很惨,因为整个大盘有些品类不增长,这种时候即便你做的比去年更努力,最后结果也很难呈现高速增长。包括很多去中心化的一些流量平台,越来越千人千面,你搞不清楚它的算法;你的成本不是你决定的,是平台供需匹配、平台的盈利要求决定的。你的竞品越多,你的供给就越多,获客成本就会变高;比如我们品类今天线下的牛奶生产过剩了,他要搬到线上去处理,大日期打折促销,那线上的用户需求是有限的,他买了那些大日期的就不会再买你的。

再比如今天平台活动要300减40,但平台感觉这个力度不够,没办法把销售规模冲上去,所以就要又搞个200减30,那么品牌能不能承担这样的一些成本?

所以线上很难决定品牌的基本盘,尤其是线上用户流失率是很高的,大部分品牌流失率都超过70%。除非你的品类有很强的延展关联性,才能做到40%以上留存,否则其实做到30%已经很难了。

线下的渠道渗透,才是决定基本盘的。因为线下是有限货架,用户面临的是“有限选择”。意思就是,更多消费者可能是对价格没那么敏感,或者是对产品有刚需的。所以一些渠道渗透之后,抓住时间差或者信息差,这才是品牌业务的基本盘。

新消费品牌如果线下能力不强,我觉得还是会比较困难。因为你线上所有的动作,你的竞争对手随便找个数据公司都能查到,包括投信息流、你的产品评价、工厂信息等等,这些都不是秘密。

海豚社:现在很多媒体经常会讲到红利期结束,事实上我们也看到,新消费行业内卷越来越严重,增长都开始放缓。那么您怎么看待这种现象?或者说,您觉得未来会出现什么红利?

陈亚光:我觉得比较不幸的是流量红利基本结束了。我们公司对渠道还是很敏感的,今年花了大量的人力物力,把市面上能够看到的、未来可能有变化的一些平台,比如说拼多多、快手、抖音等等,都分析了一遍,结果发现确实很难再有像以前那样的爆发式增长。新的流量红利还没产生,或者在下次产生之前,中间有一段比较长的空窗期。

但是同样也有比较幸运的一点。新一代的消费者,我们叫Z时代或者95后消费者,他们有自己的一些特点,这代人生长在互联网时代,需求会有很大变化,所以这个过程中,人心的红利才刚刚开始。

以前做新品牌创业,想的是怎么抓到更便宜的流量去做转化,现在做新品牌,重点应该是如何能抓住这一类用户的心智?行业内卷其实也没有市场上说的那么严重,尤其现在资本也回归理性了,以前很多品牌拿到钱以后会为了冲规模,忽视供应链能力建设,去投信息流抢流量,最后亏损越来越多。但是现在慢慢在好转。

其实大家真正的回归到产品本身,靠产品力积累起来的增长,可能时间要花的长一点,但是相对来讲,这种模式会更加牢靠。这个是我自己的理解。

海豚社:那认养一头牛其实算是从社交电商渠道做起来的,可以说是从私域流量回归到了公域流量,对两部分运营都很有心得。您觉得,在公域和私域,运营的核心分别是什么?或者说,增长分别要靠什么来支撑?

陈亚光:我认为,越高级的运营操盘手离流量越远。

公域流量中,便宜的流量是有限的,哪怕说你能把所有便宜的流量抓到手,达到一定的规模,你也没办法维持接下来2年、3年、5年的增长。

所以,在公域做品牌,还是要回归到一些主流的曝光、内容的投放、品牌的投放、用户资源增加这些纬度,最终的增长要靠用户口碑提高来支撑。

从私域来看也一样的,以前拜访过一个专门研究私域的老师,他说“要把用户当人看,不是当私域流量看”,这句话给我印象很深。所以品牌应该关注的,更多还是围绕着消费者本身的数据。 

比如哪里流量成本低?哪里转化能支撑你持续的一个增长?这样的一个增长方式,是不是只有你能做,你的竞争对手不能做?而最后,验证我们商业模式是否成功,验证我们有没有得到市场认可的,就是我们产品给到消费者,他们愿不愿意推荐。

海豚社:无论是从前还是现在,无论是传统品牌还是新品牌,都非常强调“创新”两个字的重要性,但创新只是一个笼统的概念,您认为,未来新消费品牌想要创业成功,需要具备怎样的创新能力?

陈亚光:以前我们更多的创新是供给侧的创新,比如国外有什么产品,我们搬过来做一些创新,到现在,你会发现这些产品同质化比较严重,尤其在淘宝随便去搜一个产品,能出来几百页的产品。

但是我们刚刚提到过,新一代消费者的消费需求、消费行为和文化认同感发生了很大变化。我们会发现相比于供给侧创新,现在更多机会集中在需求侧。能不能对新一代消费者的需求有很强的认知能力,甚至对未来消费者的需求有精准的预判,这才会成为今后的创业机会。

比如说最近一年,我看到身边一些朋友也在创业,发现预制菜做的还不错。这种创新不是技术创新,只能说是迭代出来的创新,从以前的泡面、干拌面等等,演变成半成品菜。这个朋友觉得,可能未来单身的人、不生孩子的年轻人、不会做菜的人越来越多,但是他们又想吃一些相对干净、卫生、方便的东西,那么预制菜未来很可能成为主流。

很多大的连锁餐饮品牌,比如西贝,也在做一些预制菜,这也体现了一个行业趋势。最后谁能跑赢,我觉得还是要看是否精准的满足了消费者需求、用户口碑上的偏好等等,这些认知能力才是未来新的创业机会。

海豚社:现在新消费品牌赛道的竞争已经进入到淘汰赛阶段,很多问题比较大的品牌在陆续出局,那么您怎样理解新消费的终局?或者说您觉得怎样才能在竞争中走到最后?

陈亚光:我们创始人徐晓波徐总经常在内部开会时说一句话:未来商业竞争的胜出,要么就是成本领先,要么就是与众不同。

意思就是,如果你没品牌,但供应链效率极高,成本压缩到极致,那你也可以活得很好。要不然的话,你就需要与众不同,打造品牌,提升品牌溢价。

我个人觉得,想活到最后,要提升两个效率,一个叫供应链的效率,一个是用户运营的效率。供应链的效率提升带来成本的领先,每一个环节、每一个端点之间的效率提升和成本管控,都需要操盘手一一落实;到最后消费者对品牌的认可度、复购率、消费者愿不愿意为你的品牌溢价买单等等,这些都是在提升用户运营效率时要重点关注的问题。

海豚社:我们今年很多新消费品牌在宣传时都会讲到一个概念叫“数字化”,这个概念比较抽象,能不能具体说一下认养一头牛是怎么做数字化的?做这件事有什么意义?

陈亚光:我们整个运营过程中,有一些基础性的数据工具,比如在生产端,有生产系统、供应链的一些协作平台;在发货端,有仓储系统,有配送系统;在消费端,有很多精准营销手段、用户运营手段。

所以从我们的原材料生产、到我们电商的物流发货履约、再到我们消费者端的一个连接和获客,这个过程中产生了大量的数据。同时也产生了大量的成本:比如说我到底备多少货?我的原材料、纸箱、仓库的库房,都会产生资金占用,如果我们按计划生产出来,万一卖不完这么多怎么办?

此外,还有损耗成本,有仓与仓之间的调拨成本,也有大日期牛奶打折处理的促销成本,最后还有配送成本、渠道成本和获客成本等等。从购买产品的原材料,到最终产品到达消费者手中,产生的这些成本的背后,都会在系统中有对应的数据反馈。

我觉得数字化的核心作用,就是通过分析这些数据,降低成本、提升供应链效率。

另外,我们还通过数据看到一个比较有意思的事:在消费端,无论是去做投放,还是去做线上销售得到的消费者评论,还是去做消费者调研和其他的一些研究,也都会有很多数据产生。如果你如何把这些成本降下来,提升你的服务效率、获客效率,在这期间品牌产生溢价,也能够给企业带来增值。所以我觉得数字化这件事情关键是提升效率,进而降低成本。 

海豚社:认养一头牛今年做到了20亿,团队规模也在随着业绩规模而扩大。那么站在管理层角度,您觉得对于新消费品牌来讲,最重要的、最内核的东西是什么?

陈亚光:今年我们在平台端,团队也达到了400余人。我发现,随着公司的规模越来越大,团队的人数越来越多,实际上内部的某些文化是会被稀释的,或者说以前你觉得做得比较好的一件事情,现在是退步的。

这是因为,以前做得比较好的那些事情是基于人的,比如说我去做,或者我直接带着一个人去做,但是现在因为你的事情变多了,你不可能去管每件事情,而你的个人能力没有变成组织能力,就会出现这样的结果。

所以说我们现在也很重视个人能力到组织能力的培养和跨越,除了说比较硬性的一些培训sop,还要催生出一种文化氛围,让团队所有人都能学会怎么去抓流量红利、怎么算账、怎么关注数据、怎么做用户运营. 

组织能力的高低,跟品牌文化直接相关。创始人的初心就是企业的基因,也是品牌的使命。他的价值观就会成为品牌的文化:你是谁?你为什么做这件事情?你想要什么样一个结果?这些都是品牌文化,会通过品牌去传递给用户。 

而企业的基因,决定了公司能够吸引怎样的人才,决定了组织文化能不能被传承下去。直到今天,我们创始人依旧是初心不改,只为一杯好牛奶才自建牧场、做品牌。所以从创始人到管理层、再到更下面的执行层,所有人的想法是一致的,才能形成一个品牌文化。 

我觉得决定企业能走得更远的关键因素,不是有多少资源和资金,而是创始人的初心与企业的文化本身,这些与其他企业之间形成了根本的差异化。其他的短板,都可以通过资本和时间去弥补。

浏览过本文章的用户还浏览过
大润发CEO林小海:希望成为社区好邻居 生活好帮手

1月14日,大润发宣布2 0版重构店全国首店正式营业。...

2022-01-15 标签: 大润发
隅田川CMO吴振:数亿人的咖啡生意 远未到尘埃落定之时

2021年,咖啡赛道上的“厮杀”激烈异常。...

2022-01-14 标签: 隅田川 咖啡
黄小猪朱晓辉:目前仍旧只做粥品 深挖真用户和真需求

品牌在挖掘市场需求时,常常会陷入一种‘错觉’,即误以为自己的产品能够真正打动用户。...

2022-01-10 标签: 黄小猪
永璞联合创始人郁晔:我们的核心竞争壁垒真的是创造力

新消费时代,咖啡市场格局正被重塑。...

2021-12-23 标签: 永璞 咖啡