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瑞典Lohilo高蛋白冰淇淋进军中国市场 开辟新阵地

来源:Foodaily每日食品   添加时间:2022-01-08 17:54:12

瑞典冰淇淋Lohilo

冰淇淋=夏日限定?现在的年轻人可不这么认为。在暖气开足的北方室内,穿着短袖吃冰淇淋是对冬天最大的尊重;在如沐春风的空调屋里,冰淇淋也成为不少南方人的过冬选择。即使在冬天,我们也看到很多冰淇淋品牌的活跃。 

与此同时,随着消费者健康意识的提高,高糖、高脂、高热量的传统冰淇淋让甜品爱好者们心有忌惮。如何减轻消费者的甜蜜负担,成为冰淇淋市场的创新风向,Foodaily观察到, 低糖、低卡的冰淇淋产品已经涌现,只是从目前发展来看,还没有在消费心智中真正打开一片新天地。 

那么,健康概念=难吃?“健康化”在冰淇淋品类改造上是个伪命题?大健康食品时代,冰淇淋的健康标签贴得上吗?

近日,Foodaily了解到,一款来自瑞典的产品——“Lohilo高蛋白冰淇淋”已进军中国市场,并想要在中国开辟新阵地。而之所以有这样的底气,是来自于它“高蛋白&美味”兼得的独特优势。

查看营养成分表,Foodaily发现,与目前中国市场上大部分冰淇淋产品相比(每100克产品蛋白质含量在2.5g上下不等,且基本不含膳食纤维),Lohilo高蛋白冰淇淋每100g产品中蛋白质含量高达13g,膳食纤维含量高达9.2g。

作为Lohilo成功的起点,Lohilo高蛋白冰淇淋究竟有何神奇之处?健康就一定要牺牲口感?它是如何做到高蛋白又美味的?背后又有着怎样的消费洞察?对标国内,冰淇淋这一品类历经了怎样的进化?Lohilo能在中国开辟出赛道吗?

发展迅猛,第一款爆品,

健康又美味的高蛋白冰淇淋功不可没 

Lohilo,2014年上市,2015年就拿下瑞典蛋白质冰淇淋第一,2016年进入芬兰后,同年便成为该细分品类第一名,并始终保持瑞典、芬兰蛋白质冰淇淋销量Top1,远销欧洲、中东、亚洲等20多个国家。

经过快速发展,Lohilo从最初的小型冰淇淋加工厂,变身为拥有2000平方米冷库,能存放约400万个冰淇淋包裹的知名冰淇淋制造商,还是哈根达斯、美国Halo Top的北欧总经销商,积累起强大的供应链能力。仅用时7年,Lohilo在2020年纳斯达克证券交易所成功上市。

高蛋白又能做到美味 ,40年经验开发的独特工艺是财富密码

基于让每家每户都能吃上健康美味食品,并通过健康食品、改善体质的美好愿景,2014年,拥有40年冰淇淋开发经验的创始人Dan Isaksson成功研发出高蛋白冰淇淋,并推出健康食品品牌Lohilo。最初,Lohilo这一名字便藏着品牌理念 ,“Lo” 代表Low sugar,“Hi” 意为 High protein,“Lo”表示Low fat。

Lohilo高蛋白冰淇淋每100g产品中蛋白质含量高达13g,膳食纤维含量高达9.2g。补充蛋白质的同时,增加膳食纤维的摄入,促进肠道运动。无乳糖添加,即使是乳糖不耐受人群也可以轻松享用。 

采用热量较低的天然甜味剂(木糖醇、赤藓糖醇)代替传统蔗糖,每100g产品中仅含7.2g糖、5.2g脂肪、146kcal热量,打破传统冰淇淋高糖高脂高卡的固有印象,极大地减轻了消费者摄入甜食的罪恶感。即使是瘦身减脂的健身人士,也可以在大汗淋漓的运动后尽情享用。 

当然,作为受欢迎的健康元素 ,如今高蛋白概念在各大品类中的应用很多见,但从技术层面来看,高蛋白食品的口味是非常难突破的挑战。基于几十年的冰淇淋制作经验,Lohilo高蛋白冰淇淋通过独特的工艺,做到了美味又健康,并实现了细分品类的快速占位。

满足大众的健康生活方式 ,让Lohilo冰淇淋打破了季节性限制 

作为悦心悦己、犒劳慰藉心灵的佳品,北欧人对于冰淇淋的热爱,大概就是:他们不是在吃冰淇淋,就是在去吃冰淇淋的路上。然而,随着消费者健康意识不断提高,以冰淇淋为代表的高糖高脂高热量的乳基冷冻甜品增长受限。 

2014年,Lohilo高蛋白冰淇淋在瑞典一经推出,便吸引众多关注健身、时尚、健康、流行的女性消费者打卡体验,并收到诸多好评。消费者纷纷表示,为了拥有健康身材,他们会刻意减少高甜高热量的冰淇淋的摄入,Lohilo的健康冰淇淋配方减少了享用甜品时的顾虑。酣畅淋漓的运动后,来一杯冰淇淋一饱口福,甚至在许多健身人士看来,也是之前从未想象过的。

值得一提的是,高蛋白与健康生活方式的定位让Lohilo冰淇淋摆脱了冬日销量减少的季节性销售限制。

丰富的感官体验,这款冰淇淋妥妥的“社交牛逼症” 

为了满足甜食爱好者日益多元化、个性化的消费需求,创始人Dan Isaksson结合甜食市场流行趋势,开展大量冰淇淋风味实验。虽然蛋白含量高的产品往往风味欠佳,但Lohilo高蛋白冰淇淋在打造健康功能的同时,保留冰淇淋原有美味。独角兽的梦想、巧克力恋人、咸焦糖、曲奇饼、薄荷巧克力等10种口味都深受甜品爱好者的青睐。

包装设计上,Lohilo选用高颜值鲜明色彩,加上独特的盒装设计形成强烈视觉冲击。在社交媒体盛行的当下,为消费者提供拍照种草的素材,让产品成为社交神器,时尚博主、健身达人纷纷在ins、脸书等社交平台晒图打卡。引发二次传播的同时也向全世界用户传递着Lohilo致力于引领健康饮食潮流的理念。

迅猛的发展与海外市场的成功,Lohilo进军中国,是看到了怎样的机会,接下来,一起让我们看一下冰淇淋这个品类有怎样的新商机?

从冰淇淋的品类进化中探寻新机会 

前瞻产业研究院数据显示,近年来我国冰淇淋市场规模不断增长,由2014年的701亿元发展至2020年的1470亿元,位居世界第一。预计2021年我国冰淇淋市场规模将超1600亿元,继续保持世界第一。 

纵观国内冰淇淋发展历程,千亿级别冰淇淋市场不断升级变化的背后也反映出人们日益多元的消费需求,同时也意味着细分品类心智机会的涌现与成形。 

冰淇淋1.0:降温消暑

1913年,美国商人海宁生在上海创立蛋品公司海宁洋行。1927年,海宁洋行在蛋品加工的淡季引进了美国冷饮加工设备,成为中国第一家大规模生产冷饮的工厂。由其生产的美女牌冰结涟、双熊雪糕、三色雪糕等产品红极一时,基本垄断了当时的国内冰淇淋市场。

1950年,随着“光明牌”正式问世,打破了美女牌一家独大局面的同时,也开创了中国冷饮民族品牌的新时代。通过各种宣传促销活动,光明牌小冰砖、白雪大冰砖、奶油雪糕、紫冰糕等产品具有较高知名度。

在接下来的较长一段时间,与国产汽水类似,全国各地冰淇淋百花齐放,大多维持着“一座城市一个冰激凌品牌”的格局。广州的五羊牌甜筒、兰州的504雪糕、哈尔滨的马迭尔冰棍等产品风靡各地冰淇淋市场。

冰淇淋2.0:高品质生活享受 

随着经济发展、收入水平的提高,城市居民对冰淇淋的需求也迅速增长,人们对于冰淇淋的消费观念由单纯的消暑解渴,转向一种享受和情趣、一种饮食文化时尚的追求。 

不同于原料简单、添加较多稳定剂和防腐剂、定价几毛到一块不等的国内雪糕,二十世纪九十年代,一批定位高端、致力于让消费者享受真正高品质冰淇淋的和路雪、哈根达斯、明治等外资冰淇淋企业陆续进入中国。 

1994年,和路雪凭借“冰柜战略”(零售商只需交纳2000元押金,便可免费获得一台和路雪冰柜,但不得出售其他品牌的产品)一年内投放了近6000台冰柜,迅速占领国内大街小巷,创下联合利华全球冰淇淋在新公司运营第一年的最高销售记录。即使是1999年世界经济紧缩和冰淇淋市场低迷的情况下,和路雪在国内的主要10个城市销售份额也都明显上涨。

1996年,哈根达斯一改冰淇淋往日的“冰柜零食”形象,定位“高档冷饮”,并以“冰淇淋甜品屋”的销售方式进入中国市场。不只是提供高品质冰淇淋,哈根达斯更提倡"尽情尽享,尽善尽美"的生活方式,注重氛围营造,使品尝冰淇淋成为难忘“哈根达斯一刻”。凭借“爱它,就请她吃哈根达斯(If you love her, take her to Häagen-Dazs.)”的经典广告词,冰淇淋也被赋予了爱情甜蜜的象征。 

直到2001年左右,伊利、蒙牛两大乳企逐渐兴起并布局冷饮市场,外资冰淇淋企业市场份额逐年扩大的局面才得以改变。原料、口味全面升级的小布丁、随变、冰工厂、绿色心情等产品几乎承包了90后的童年。 

冰淇淋3.0:猎奇尝新、社交分享、慰藉心灵和情绪载体 

Mintel调查数据显示,中国消费者购买冰淇淋10大上榜理由中,尝试新口味、社交分享、纵享&自我犒赏等需求排在前列。

麦当劳的油泼辣子冰淇淋、奥雪的东北铁锅炖雪糕、李大橘的大鱿鱼冰淇淋、MYLAB的汗水味、水泥味、牛仔衣味冰淇淋······小众口味冰淇淋迅速崛起,让人跃跃欲试的同时更想与人分享这一“黑暗料理”。景区雪糕、文创雪糕等跨界联名产品,凭借“高颜值”吸引大批游客粉丝慕名而来,并引发社交传播。

诞生于2018年的中式雪糕品牌“钟薛高”,乘着“消费升级、国潮兴起、渠道更迭、营销创新”的风已多次位列线上电商平台冰品销售的冠军。钟薛高三种产品逻辑:常规品、话题品、应季品,其中话题品便是通过跨界联名,制造话题度,带给消费者全新的产品时,也突破固有消费圈层,满足新的消费人群在新场景下的新需求。 

与此同时,随着冷链物流的陆续完善和冰淇淋线上消费市场的兴起,冰淇淋反季节销售成为常态,家庭消费场景日渐崛起。疫情的蔓延为冰淇淋市场的火爆创造了一个机会,更多消费者习惯转向熟悉而令人放纵的食物,将冰淇淋作为一种心情零食在家中享用,以排解疫焦虑疲惫的情绪。Mintel调查数据显示,51%的消费者将冰淇淋与舒适感联系在一起,希望从中获得舒缓和治愈。

但同时,健康=难吃?不想在美味与健康中做出选择?越来越追求健康的消费者对食物提出了更挑剔的要求。

越来越挑剔的消费者,冰淇淋4.0,

纵享之上的健康化是突围关键

人们对于健康食品的需求集中迸发,低糖、低脂、低热量、无添加等健康趋势也蔓延至冰淇淋界。天猫《线上冰品消费趋势报告》显示,2020年线上冰淇淋市场中,低糖产品销量同比增长128%,低脂肪产品销量同比增长131%,低糖低脂的冰淇淋尤其受90后及95后的关注。

一些外资和本土品牌也纷纷推出健康冰淇淋产品:“可米酷”作为国内无蔗糖冰淇淋代表品牌,用麦芽糖醇液和赤藓糖醇等热量更低的新型代糖作为甜味来源;和路雪旗下品牌“轻优”坚持健康冰淇淋理念,推出低糖系列和低脂系列雪糕;中街1946瞄准中产家庭消费场景,主打健康无添加的高端中式雪糕······ 

可以看出,在中国冰淇淋进入高速发展期、新品牌层出不穷、消费者需求不断升级的大背景下,消费者对冰淇淋的需求已经从单纯的降温消暑产品,升级为对营养和健康的关注。 

不牺牲口感的健康冰淇淋,才有机会成功开辟新阵地 

2019年,国家卫生健康委发布的《健康中国行动(2019—2030年)》提出,消费者通过饮食调整自身身体状态,来改善健康状态。其中关于宏量营养素,在减糖、降脂的基础上,还需要提升优质蛋白质供给。 

Innova2020市场洞察数据显示,四成中国消费者在过去12个月内增加了蛋白质摄入,两成消费者在购买酸奶、奶酪、乳和乳饮料时会将高蛋白作为主要购买点。 

后疫情时代,健康和免疫成为消费者长期关注点,基于提升免疫力、增强抵抗力的需要,消费者蛋白质补给的需求更加强烈,便捷、高效的优质蛋白摄入方式成为大众日常饮食的消费诉求之一。 

近年来,国内市场以“无糖、低糖”为主要卖点的产品不断涌现,其中不乏“元气森林”等代表品牌。然而,低糖、高蛋白、美味兼具的冰淇淋产品则相对较少,还没有现象级的出圈爆品和代表品牌出现。继0糖、低脂之后,作为三大营养素之一的蛋白质将共同赋能,打造健康冰淇淋新商机。呼应新生代的消费需求,凭借“高蛋白”这把利刃和技术壁垒,Foodaily认为,Lohilo将很有可能在中国冰淇淋市场撕开一道口子,并推动新一代冰淇淋的升级。

构建新的品类心智,

远不止创新概念那么简单 

除了呼应新生代消费者做产品创新的升级,成功构建品类心智的新消费品牌还需要哪些能力?抢滩高蛋白细分品类心智,Lohilo凭何做到?

手握高蛋白冰淇淋的技术与供应链壁垒,Lohilo势在必得 

没有供应链支撑的新消费品牌,即使现在看起来很风光,也终是昙花一现。

升级传统品类,不能忽视供应链的匹配升级。Foodaily认为,从长期来看,能够代表品类心智的品牌,还需要拥有匹配创新产品的升级供应链的支撑。

基于几十年的冰淇淋制作经验,Lohilo攻克加工工艺难题,此外,Lohilo已经远销欧洲、中东、亚洲,建立起强大的高蛋白冰淇淋供应链壁垒,积累的全球经验为中国市场的拓展做好准备。拥有供应链与技术壁垒红利,Foodaily非常看好Lohilo在中国市场的潜力。 

围绕新生活方式创建品牌,Lohilo决心做到“品牌即品类” 

毋庸置疑,人群代际的更迭将消费话语权逐渐转移到Z世代年轻人手中。他们喜欢尝试新鲜事物,愿意主动分享自己的生活方式和见解。消费习惯从为产品本身的价值买单,变成更愿意为附加值买单。

以运动生活方式从瑜伽馆走到秀场、甚至变为外穿流行服饰的lululemon,向年轻人输送可持续生活方式的Oatly...成功出圈的品牌案例都表明生活方式价值输出的重要性。以高蛋白细分品类为载体,Lohilo计划向中国消费者传递健康、时尚、愉悦的生活方式,逐步积累品牌价值。

打破传统工业时代的品牌思路,Lohilo如何一步步在中国新消费环境下定义高蛋白冰淇淋,让我们拭目以待。

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