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绍兴黄酒产业的战略突围

来源:红榜健康食品网   添加时间:2022-11-19 19:31:26

 

中国酒文化博大精深,派系林立,酒行业更是百花齐放,形成多个细分赛道。其中,国家地理标志产品绍兴黄酒作为世界三大古酒之一,兴盛于春秋战国时期,有着辉煌的产业发展史。然而近年来,受到消费升级等因素影响,消费场景缺失、消费者认知偏低、全国化推广受阻等问题持续发酵,这让具有中国历史沉淀、传统文化属性的绍兴黄酒产业陷入困局,行业整体不景气,头部品牌销量下滑,市场影响力削弱。此外绍兴黄酒在高端市场面临苏派黄酒沙洲优黄和义乌丹溪红曲黄酒的挤压和海派黄酒中端争夺以及其他产区低端黄酒竞争。在这样的局面下,11月7日,2022中国(绍兴)黄酒发展大会在绍兴世茂皇冠假日酒店举行。政府、行业、媒体等各界人士齐聚一堂,为绍兴黄酒产业的未来发展出谋划策。一系列市场案例充分表明,绍兴黄酒产业的战略突围关键,就是在于“五化和五新战略”。

 

绍兴黄酒产业的战略突围

绍兴黄酒产业大会为新时期产业发展指明新方向

 

   从规模和影响力来说,此次大会汇集了来自全国各黄酒产区的相关领导、各地黄酒企业代表和经销商代表,其目的就是剖析当下的产业环境、发展趋势,为绍兴黄酒的未来发展找到一条可行之路。

   在大会上,作为东道主的绍兴市副市长鲁霞光就明确指出,随着中国消费市场升级,酒类消费品逐渐向健康化、高端化、年轻化方向发展,黄酒产业正迎来千载难逢的发展机遇。大环境和大市场的的发展趋势,也成为绍兴黄酒产业的发展方向。在主题发言环节,行业机构代表、专家代表、文化学者纷纷从黄酒文化、品牌培育、酒旅融合等多个方面共商对策、共谋未来,助力黄酒产业实现更高质量发展,讲好黄酒故事、做好黄酒产品成为了与会代表的共识。

绍兴黄酒产业的战略突围

   需要说明的是,此次大会只是“2022中国国际黄酒产业博览会暨第28届黄酒节”的一个组成部分。在浙江绍兴东浦黄酒小镇开启的博览会是全国唯一黄酒类国际性展会,今年更是以“中国黄酒之都传承国粹经典”为主题,设置了2022黄酒嘉年华(绍兴黄酒周)、2022中国黄酒发展大会、全国黄酒品酒技能大师赛等一系列活动。不难发现,整个绍兴黄酒产业圈正在集聚各种资源和力量,重振行业、走出困境的决心很大,目标也非常明确。

 

绍兴黄酒产业发展困局解读

 

那么,绍兴黄酒产业的困局根源到底是什么?我们先来梳理一下其发展历程。

可以说,在上世纪八、九十年代,绍兴黄酒在我国酒消费市场和出口市场一直占据重要地位。数据显示,1988年,我国黄酒产量为86万吨,其中绍兴酒为77800吨,占全国黄酒总产量的近十分之一;1990年,绍兴市有各类酒厂210家,其中黄酒厂200家,年产黄酒126740吨,绍兴酒外贸出口8569吨,外销量居全国各大名酒之首,为中国最大黄酒生产和出口基地。直到2015年,绍兴全市黄酒产量依然超过50万吨,销售收入46亿元,出口量占全国总量的93%。

然而到了近几年,绍兴黄酒高歌猛进的发展态势戛然而止。据中国酒业协会发布的数据显示,2021年全国规模以上黄酒企业销售收入127.17亿元,同比下降5.24%:利润16.74亿元,同比下降0.97%。甚至,很多黄酒企业的营收总和还不及洋河股份2021年全年酒类151.5亿元的营收。

在细化到销售终端,以国内商超为例,除了江浙沪三地部分城市之外,全国很多城市黄酒货架产品种类数量较少,其年份集中在3-5年,售价基本在10-50元/瓶区间,包括会稽山14度纯正五年绍兴酒500ml、女儿红三年陈酿花雕酒2.5L、塔牌三年花雕酒500ml等。产品普遍以中低端产品为主,高价黄酒产品相对较少。高价单品中如古越龙山三十年千福花雕500ml(售价899元/瓶)等销量很低,仅有黄酒爱好者基于收藏而购买。

客观来说,绍兴黄酒作为小众区域性酒的定位始终没有改变,而江浙沪是黄酒传统主要消费区,占全国总销量的七成份额。这种区域性定位,也成为制约黄酒发展最大的问题。尤其是在新消费升级的背景下,缺乏黄酒消费场景的问题越发突出。

绍兴黄酒产业的战略突围

中国酒业协会理事长宋书玉在接受媒体采访时也明确指出,黄酒最大的问题是缺乏消费场景。尤其是随着年轻消费群体全面崛起,黄酒在这个消费市场的普及率非常低。从消费习惯来说,中餐配白酒已经成为固有认知,同为发酵酒类的啤酒和葡萄酒,其消费场景也比黄酒更鲜明。对于绍兴黄酒来说,即便有文化传承这个因素,但黄酒的消费场景依然没有被打开,进而导致黄酒的定位不够清晰,消费者对黄酒的认知也不够明确。甚至,如今在社交平台上搜索黄酒,相关标签普便是“养生”、“烹饪”、“调酒”、“微醺”等关键词,很难引起消费者特别是酒产品消费者的共鸣。

 

绍兴黄酒产业升级突围之路关键在于五化和五新战略

 

基于上述绍兴黄酒产业发展困局的分析,结合近几年市场与行业发展趋势,不难看出,绍兴黄酒产业重振雄风的关键,就是要在主流化、高端化、标准化、国际化、产业化上做足文章,更要以新产品、新人群、新市场、新品牌和新营销为突破。

以主流化来说,做大黄酒品类价值,突破区域特征和小众市场局限尤为关键。从历史底蕴来说,即便是在100多年前的民国时期,黄酒依然被誉为“国酒”,其影响力丝毫不输白酒与红酒。而在当下,市场上销售的黄酒却往往和保健酒、烹饪调料混为一谈,逐步淡出主流酒消费市场。对于整个行业来说,既要在产品、品牌、产业发展上修好内功,更要重视消费者关于黄酒主流消费文化的教育培养,培养公众多层次多场景消费黄酒的习惯。只有真正将黄酒作为中华悠久历史的一个酒文化符号实现全国化推广,才能真正让黄酒重新进入大众消费视野。

绍兴黄酒产业的战略突围

其次,黄酒高端化的核心在于品牌体验和价值塑造,其中IP文化赋能和酒旅打造成为关键手段之一。众所周知,长期以来,黄酒产业热衷于低价竞争,不仅严重拉低了黄酒的形象和价值感,也导致品类发展受限,产品价值急速缩水。近年来很多黄酒头部企业都意识到了这个短板,开始打造各自品牌的高端产品线,比如古越龙山的“国酿”系列,会稽山的“兰亭”系列,塔牌“本”系列等。在IP文化赋能上,2022年4月9日中国诗剧舞蹈和中国黄酒两大品牌在北京联手,《只此青绿》与古越龙山推出“只此青绿只此青玉”联名款,随即在市场上引发了热议。古越龙山推出文化IP联名款产品,正是以一种“向内求”的方式,在美学、文化等价值上,找准与消费者的情感与精神共鸣,打造品牌的文化牵引力。由此而言,作为古越龙山绍兴酒最高端系列的新成员,“只此青绿 只此青玉”正在以新的表达方式探索高端化、全国化的路径。

绍兴黄酒产业的战略突围

在高端化的酒旅打造上,苏派黄酒代表企业沙洲优黄依托得天独厚的江南水乡资源和深厚积淀的黄酒文化,着力打造集文化、研发、休闲于一体的工业旅游项目——沙洲优黄文化园。作为江苏省重点文化和旅游项目,占地总面积88亩,新建建筑面积2.5万平方米,内含沙洲优黄陈酿酒库、传统酿造车间、博物馆、餐饮楼、接待会议楼、图书馆等多个功能区域。沙洲优黄文化园曾荣获2021年度美国AIA建筑卓越设计最高奖,2022再加冕建筑界奥斯卡Architizer A+国际建筑奖,沙洲优黄的异军突起绝不是偶然。

 第三,标准化,绍兴产区黄酒品牌从水质、酒曲、工艺、口味、年份五个维度打造清晰可见的品质标准。绍兴黄酒产业大会期间,中国陈年黄酒团体标准制定启动会在绍兴女儿红举行。海派黄酒知名品牌“石库门”一直坚守黄酒“纯粮精酿”品质,不断创新海派黄酒酿造技艺,从原料、酒基到工艺、酒体乃至健康营养,进行了一系列适应当代人口味和品位的大胆改良。尤其是得到金枫酒业首席国家级酿酒大师、上海工匠毛严根的坐镇把舵,延续了海派品味与海派精工的标准,从口味、香气、色泽上,终雕琢出海派专属滋味,产品在标准化上树立了标杆。2002年,江苏张家港酿酒有限公司对沙洲优黄工艺流程和方法进行改革创新,用粳米代替糯米的试验获得成功,又总结出了“双套发酵”等新工艺标准,在进一步控制生产成本的同时,也使旗下黄酒品种逐步多元化,是中国清爽型黄酒缔造者,并且是清爽型黄酒国家标准主要起草单位之一。其中沙洲优黄以中国半干半甜型黄酒的典范,确立了龙头地位,不仅畅销江浙沪等地,还出口日本、英国、澳大利亚等国家,并被外交部选为驻外使馆的招待用酒,其酿造工艺成功入选江苏省非物质文化遗产目录。悠久的历史,丰富的品种,严格的品控,使得沙洲优黄在一众黄酒企业中脱颖而出,拥有延续发展的立足之本。沙洲优黄发展至今,年销售额已达10余亿元,年生产能力10万吨,拥有全国最大的清爽型黄酒酿造基地。这对绍兴黄酒产业突围也带来了新的启发和思考。

第四,国际化,核心就是在于同国际知名产区的世界名酒酒业协会以及企业交流互访推广黄酒文化。尤其是在全球一体化的产业背景下,参加世界知名的食品展会(如sial法国食品展和德国科隆食品展),对于推广黄酒文化、展示品牌和产品意义重大。据悉,去年在中国酒业协会领导的指导和引领下,绍兴黄酒协会第一次组织14家协会授权使用“绍兴黄酒”商标的企业负责人组团参展中国酒博会,走进泸州黄酒馆,。今年,产量占90%、销售占94%、利润占96%的21家主要黄酒生产企业组团参展酒博会,进一步提升了绍兴黄酒的全球知名度。与此同时,“2022中国国际黄酒产业博览会暨第28届黄酒节”期间举办了国际黄酒交流会,也为绍兴黄酒的未来注入了更多新活力。尤其是在将黄酒产业与旅游文化产业融合发展方面,绍兴更是有得天独厚的资源环境。在继续深挖黄酒文化的基础上,推动黄酒+文化+旅游融合发展,打造世界黄酒之都,这些都是未来绍兴黄酒产业实现国际化发展的可行性方案。

第五:产业化,这里所说的不仅仅是培育生产型企业,还要求培育黄酒产业发展所需的协会、展会、媒体、忠实用户、美酒评论家,挖掘黄酒消费市场崛起所需的市场资源和人文资源等。以法国红酒产业的崛起为例,事实上,意大利才是欧洲最早得到葡萄酒种植技术的国家之一,但法国红酒知名度更高,就是因为有众多产业力量的支撑。为了扶持法国红酒产业发展,早在1855年,当世界万国博览会在巴黎举行时,法国国王拿破仑三世就命令波尔多商会将波尔多产区的葡萄酒进行等级评定,受到皇室、贵族的推崇和引领,法国红酒也成为提升个人品味,优雅生活和文化精神需求的标志。在近现代,从《葡萄酒评论》和美国《葡萄酒观察家》杂志,到米其林餐厅指南,再到罗伯特·帕克、尼尔·马丁、詹姆斯·萨克林等知名评酒人,各种硬核背书与推广宣传,让消费者对法国红酒的认知逐步固话,有了高端、品质、品味等标签,法国红酒产业自然风生水起。

分析了绍兴黄酒“五化”战略的可行性,推行“五新”战略的目标与方向就更为明确了

新产品方面,创新一直是市场竞争中不可忽视的环节,在酒消费市场更是至关重要。尤其是在年轻消费群体不断崛起的当下以及未来,产品创新更是迫在眉睫。以白酒为例,随着工业时代的发展,白酒企业不断升级创新独特的蒸馏技术和各式酿造工艺,成就了国内各种香型的问世,酒精浓度的区间更是宽阔,消费者可以按用途、场合、心情等随意挑选。要知道,黄酒虽然酿造历史悠久,但对接的消费群体已经不再局限于老酒友们。尤其是随着年轻人追求健康饮酒,开发更多微醺口感的产品,以甜型半甜型为主要开发方向,包装年轻化的产品,将为黄酒产业开辟出一个庞大的增量市场。

新人群方面,有两大消费场景与目标人群值得深度开发。其一,以年轻人和商务人群为主要目标的新增客群,我们知道,黄酒的最大优势就是低度和养生,这和当下年轻群体、商务群体健康饮酒的潮流理念相契合,这也为产业发力打下了基础。其二,开发团建和企业商务招待宴请市场同样大有可为。去年9月,湖北十堰市商务局牵头组织的“黄酒进餐企上餐桌”系列活动就取得圆满成功。此次活动鼓励黄酒生产企业主动出击,引导全市餐饮企业陈列、推广、销售十堰黄酒。团建和企业商务招待宴请市场庞大,绍兴黄酒的文化和健康属性突出,在与各方资源对接后,也完全可以迸发出更强的市场竞争力。

新市场方面,从黄酒的产业格局来看,生产企业目前A股上市的包括古越龙山、会稽山以及金枫酒业,头部集团以及大量中下游生产企业基本集中在江浙沪地区,绍兴黄酒企业更是形成了产业集群优势,市场占有率高。随着古越龙山收购女儿红、会稽山收购嘉善、石库门与和酒,黄酒行业的集中度在进一步提升,对于这些头部企业来说,深耕江浙沪一二线餐饮市场,让黄酒从商超和大众餐饮走上高端商超和高端餐饮,将直接带动整个行业进一步扩容市场,提升产业格局和价值空间。

新品牌方面,绍兴黄酒产业应当抓住年轻化发展趋势,扶持年轻化的品牌拥抱新人群,让“年轻小酒”不止有红酒和果酒以及白酒。这就要求相关企业在坚持品牌与产品固有“特质”和“风味”的基础上,要应时而变,大胆创新,尤其是在当下消费习惯的改变和“新国货”浪潮下主动出击。绍兴黄酒产业应当抓住新消费趋势,扶持年轻化的品牌拥抱新人群,让“年轻小酒”不止有红酒和果酒以及白酒的新品牌。特别是黄酒产业政策上要鼓励年轻化产品创新和新黄酒品牌孵化,黄酒产业头部企业也可以主动出击投资一些ip人格化的年轻黄酒品牌。以白酒和红酒行业作为对照,江小白与光良,小红帽与醉鹅娘等,都是酒业新品牌的代表,黄酒行业只有像白酒、精酿啤酒以及红酒那样百花齐放,不局限于现有几个老品牌,才能更多收获增量人群和市场,拥有更多走出困境的活力。

新营销方面,黄酒由于本身品类的饮用价值推广、社交属性偏弱,因此消费市场接受程度较低,这就需要在推广营销上做到场景培育和潮流引导。尤其是要让黄酒和众多新目标人群关联的KOL内容种草宣传成为营销的主要抓手,让传统节假日、商务宴请、团建礼赠场景等成为黄酒消费新风尚,五星级大厨、美食家和评酒人成为黄酒代言人,推动黄酒在高端餐饮美食的酒单搭配上成为一个主流选择。在这个领域,目前绍兴黄酒的几大头部品牌都在积极探索尝试,除了建设全渠道营销矩阵之外,几大品牌还在互动体验、数字化营销等领域取得了突破。比如,古越龙山在全国各地开设的“品鉴馆”、“慢酒馆”就成为了网红打卡地;会稽山则在绍兴推出1743黄酒吧,提供黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒巧克力等黄酒类产品,同样深受年轻消费者欢迎。此外,古越龙山还联合“数藏星河”发布“只此青玉”数字藏品,吸引24万人参与预热集盲盒活动;会稽山与蚂蚁区块链、绍兴数梦科技联合开发的数字酒庄同样取得圆满成功。现代与传统完美融合、趣味与时尚兼备,这种基于新消费群体受众习惯的新营销推广,也让绍兴黄酒产业找到了快速引流推广的重要渠道。

 

去年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》对黄酒产业明确提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向,这也让实现黄酒的价值回归成为行业发展的核心目标。绍兴作为中国黄酒产业传承发展的核心产区,也是国内唯一的“黄酒之都”。长期以来,绍兴黄酒产业在产业发展、产区引领方面起到了重要的引领作用,对黄酒行业的复兴和高质量发展起到了至关重要的示范作用。

尽管行业进入了低迷期,但产业逐步向好的趋势没有改变。去年3月,随着《中欧地理标志协定》生效,绍兴黄酒已成为世界性商品。与此同时,古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等绍兴黄酒头部企业,也在围绕“高端化、时尚化、国际化、数字化”不断创新升级。在产品层面提升品质,提升饮用舒适度;在品牌层面与时俱进,提升行业知名度;在营销层面多维并举,提升市场空间,随着“五化和五新战略”不断推进,我们也坚信绍兴黄酒产业将再获新生,再创辉煌。

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