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三只松鼠从坚果起家到全品类再到回归坚果 悟到了什么?

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2021-09-13 21:18:38

三只松鼠从坚果起家到全品类再到回归坚果 悟到了什么?

去年10月,我们曾采访到三只松鼠CEO,松鼠老爹章燎原。彼时,章燎原向FBIF透露三只松鼠将砍掉300个SKU,未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

今年6月,章燎原又明确提出“聚焦坚果、多品牌、全球化”战略,很明显坚果的地位再次被拔高了。财报显示,上半年三只松鼠每日坚果销售额超5亿元,位列天猫混合坚果品类TOP1。并推出主打让坚果更好剥、更酥脆、更入味的 “Super坚果”系列新品。

此外,三只松鼠今年上半年营业收入52.61亿元,同比增加0.17%;净利润3.52亿元,同比增加87.32%。这一改以往全品类模式下“增收多增利少”的情况,侧面显示出减少SKU、聚焦坚果正在发挥效力。

这一年的时间里,三只松鼠都做出了哪些改变?其新战略又意味着什么?三只松鼠为什么一心决定回归坚果?近日,我们前往安徽芜湖,在松鼠老爹的办公室进行了一场专访。

01

从坚果起家到全品类,再到“回归”坚果,三只松鼠悟到了什么?

三只松鼠的故事,从2012年讲起。在安徽省芜湖市的一个小区里,章燎原和四位年轻人一起开启了坚果电商事业。碧根果、巴旦木、夏威夷果、纸皮核桃......三只松鼠是中国最早做预包装坚果的企业之一。

2014年左右,三只松鼠开始布局其他零食品类,并宣布要成为全品类零食品牌,SKU一度多达1000+。虽然零食界向来竞争激烈,但三只松鼠占据了头部位置。2019年,三只松鼠敲钟上市,成为国民零食第一股。

但从去年开始,三只松鼠不断向行业和消费者放出强烈的信号:三只松鼠要回归坚果主战场了。

一方面,是一减再减。从提出“坚果果干+精选零食”到今年的“聚焦坚果”,三只松鼠的SKU不断瘦身,现在保持在300个左右。而目的显然是为了“回归”。

另一方面,大力推动坚果品类的更新升级。今年三只松鼠推出了Super坚果系列,共有碧根果、开心果、手剥巴旦木、原香核桃四款产品。据悉,该系列采用了三只松鼠历时5年研发开创的饱和热能杀青工艺,让坚果更好剥、更酥脆、更入味。在9月2日的薇娅中秋专场直播中,三只松鼠带着一系列坚果产品“出场”,并首发了新品Super开心果和每日坚果100%纯坚果。当晚不到4小时,三只松鼠累计售出203.4万袋坚果,累计销售额超千万元。

章燎原告诉我们,“长期来看,企业要解决两个问题:生存和发展的问题。有时候为了生存,把生存变成习惯,就忘记了发展是一个长期事业。经过反思,三只松鼠认识到其无法代表零食全品类,而根据我们的消费者调研,65~70%的人认为三只松鼠是他们心目中的坚果第一品牌。”

三只松鼠=坚果品牌,这是三只松鼠对自己的深刻认知,也是消费者的深层心智。

把时间拉回到9年前,三只松鼠创立时,通过碧根果这一大单品切入市场,把国外常见的高端坚果带给中国消费者,并通过自身特色的产品设计、“让天下主人爽起来”的服务体系圈了一大批粉丝,逐渐培养起人们吃坚果的习惯。

据三只松鼠透露,2012年成立至今,三只松鼠共计卖出超22亿袋坚果,销售额近300亿元。正是这么多坚果,“吃”进了消费者心里。

所以出于长远发展考量,三只松鼠决定要把品牌心智发挥最大化。而对于为何三只松鼠在现阶段有这样的认知,章燎原表示,“之前有点“低估”了坚果品类和松鼠的品牌力。”坚果行业几年来发展迅速,从休闲零食的市场结构来看,2019年11月阿里平台休闲零食的销售数据显示,坚果以21.3%占据休闲零食最大的销售品类。

有了清晰的战略,三只松鼠除了减少其他品类的SKU,还将如何把坚果的优势发挥到最大呢?

章燎原透露,聚焦坚果,核心是聚焦原料。聚焦原料的前提是看企业是否有足够大的规模。有规模之后,品牌可以和上游的原料公司建立战略性合作,锁定最好品质的产品,“这是松鼠第一步要做的,也是基本实现的。第二步,怎么样把这些东西更好地储存,保鲜措施如何更好?以及在后续加工、销售等过程中还有很大的创新空间。松鼠今年开始考虑,当规模化之后,加大在原料的识别和原料储存上面的研发投入。”

在产品上,三只松鼠聚焦坚果第一步是发展夏威夷大单品。三只松鼠的夏威夷果为南非、澳洲、云南产地直采,平均颗粒重量6.5g,直径在26mm左右。据章燎原介绍,三只松鼠的夏威夷果约占全球10%的分额,也是品牌自身的大单品,所以是很好的落脚点。“我拿这个来做一个聚焦的打法,形成一套模式,这套模式就是怎么从供应链到消费者全链条进行创新,之后再复用到其他产品中去。”

从坚果起家到全品类再到聚焦坚果,三只松鼠这一路走来备受外界关注,我们也很好奇有哪些因素促成了节点性的转变。事实上,三只松鼠的改变和时代的变迁有着千丝万缕的关系。

章燎原和我们分享了他眼中的中国消费品的时代变迁。

中国的消费品的“打法”可以划分为两个时代,三个十年。

线下:1990-2000年是渠道打法,能看到很多品牌进驻尽可能多的渠道,依靠渠道资源发展。2000-2010是品牌打法,产品配合营销广告,存活下来的几乎是在消费者心中占位的品牌。

线上:2010-2017是流量打法,线上电商崛起,得流量者得天下。近几年开始转为品牌打法,越来越多的细分专业品牌诞生。

虽然分为线上和线下,但渠道和流量打法本质上都是靠渠道和多产品拓展和消费者的触点。但如今流量红利消失,整个社会的去中心化明显,专业化品牌受到关注和青睐。

“从这个逻辑来讲,我们过去在流量时代定位太宽泛了,不能聚焦就违背了消费者心智。”章燎原结合三只松鼠说到,“为什么之前没有足够重视?因为做减法是很难的,吃胖很容易,减肥很难。而当我们正视这个逻辑后,就是要回归坚果,进而把三只松鼠打造成一个全球卓越的品牌。我们未来在全球站得住脚的是什么?只有一个回答,是坚果。”

这是三只松鼠近十年来变化的底层逻辑,也是中国消费品时代变迁的一个缩影。

02

聚焦分销:曾经“拒绝”的战场,现在要大干一场

无可否认的是,三只松鼠在线上创造了太多亮眼的成绩,甚至一度被看为电商“神话”:63天完成从第一单到日销售1000单(10万元)、2012年首次参加“双十一”日销售766万,刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录......

然而,章燎原告诉我们,三只松鼠聚焦坚果的第一战,是聚焦线下分销。也就是说,用坚果进军分销渠道。

这个回答是让我们感到意外的。我们认识的三只松鼠,且不说是很少接触线下分销这个领域,甚至很多人会认为三只松鼠诞生于互联网,对于线下传统分销会有“排斥”。

对此,章燎原说到,“我们起家于线上,在流量时代是以价格为导向,现在内容时代,是以用户心智为导向。三四年前我们很难这么做,这是当年的市场模型所决定。现在模型已经变化,那么相应的渠道就变成了全渠道了。这个逻辑上,就是利用三只松鼠今天的品牌势能,到适合我们的、更多的地方去卖。做了这个选择之后,线上和线下是对立还是不对立,是要另外一套逻辑去解决它的。”

所以可以理解为线上线下并非对立,不同的阶段要选择最适合品牌的布局。

那么三只松鼠决定布局全渠道,为什么选择冲进线下分销这个战场?

“当确立聚焦坚果的核心战略后,会发现全渠道当中,线下分销肯定是最大的渠道之一,因此分销将成为三只松鼠最大的一个战场。”章燎原表示。根据三只松鼠的调研,目前中国的树坚果规模近700亿,其中线上约200亿,线下约500亿。线下预包装市场中,整个市场的品牌集中度不高,因此市场还有很大的空间等着品牌去占位。

其次,如上文所述,三只松鼠的坚果品牌心智已经沉淀,长品牌势能能够吸引招揽优质经销商。

章燎原还提到了一个让我们印象深刻的数据,“三只松鼠在2020年,还没有建立正式分销团队的背景下,38人做了13个亿。”这或许给三只松鼠做成线下分销这件事儿打了一针强心剂。

众所周知,布局线下分销对于任何一个品牌来说都不是一件易事。三只松鼠决定如何进军呢?

据悉,三只松鼠在今年6月份开始组建分销事业部,设立全国五大战区和21省区销售组织。目前各省区业务骨干已基本招聘到岗,仅2021年8月份已达成合作的优质分销商数量就到180家左右。 “预计到今年年底,我们合作的品牌授权经销商数量会达到300家以上,第一阶段要实现中国约4万个500平方以上的主力终端门店,我们的坚果品类铺市率要达到80%以上。”

在策略上,三只松鼠有两个预期:一手铺货,一手铺心智。铺货是指把优质终端铺起来,铺心智是包括为分销准备的新的产品、新的包装、新的传播等,通过一系列的资源匹配,建立和强化消费者对于三只松鼠是坚果主导品牌的心智。

提到未来的目标,章燎原表示:“2020年分销业务做了13亿,2021年预估在17-18亿元左右,计划到2023年,分销业务整体要实现50亿年度销售目标,其中区域经销商业务实现30亿销售体量。”

03

千亿坚果的未来,究竟需要什么样的产品和品牌?

上文提到,中国的树坚果有将近700亿规模。此外,根据三只松鼠的调研,到2030年,中国的树坚果市场将近1700亿,全球有8000亿规模。

坚果凭借突出的健康属性逐渐被越来越多的消费者喜爱,坚果行业自身也经历了单一坚果——混合坚果——每日坚果——功能性坚果的升级。那么未来的千亿坚果市场中,究竟需要什么样的产品和品牌?还有哪些创新升级空间?

首先是产品层面。章燎原认为,每日坚果是一座桥梁,它告诉人们坚果是一个可以每日都吃的食品。进一步去看,每日坚果的流行显示了坚果品类未来的一个大方向:随着消费力的提升,以及人们健康意识的提高,坚果将从健康的零食变为健康的膳食,更强调坚果在每日膳食中的必不可少性。

《中国居民膳食指南科学研究报告(2021年》指出,适量增加坚果摄入可降低全因死亡风险,可以改善成年人血脂。随着坚果品类教育的普及,消费者对坚果营养价值的了解程度也越来越高,坚果也深入到人们生活的多场景中。

未来,坚果产品的创新将朝着两个方向进化:一是高端零食化,主要表现为坚果风味的创新与突破,给消费者带来更多的选择;一是原生态化,强调提高坚果的新鲜度,可从原料选择、原料储存与运输、烘烤技术等解决。

其次是品牌层面。三只松鼠等预包装坚果品牌的诞生与发展,已经显示出消费者在坚果品类选择时会把品牌作为重要参考因素。因此未来的坚果行业中,品牌差异化依旧是竞争所在。

04

结语

聚焦坚果、聚焦分销,这是此次与松鼠老爹近三小时对话中出现最多的两个关键词。

对于三只松鼠的未来,我们可以回到开头提到的“聚焦坚果、多品牌、全球化”十字战略中。章燎原也做了独家解读:“聚焦坚果直至全球化”,即走一切渠道,通过坚果把三只松鼠变成全球化的品牌;多品牌则是指缩减SKU直至多品牌化,即在缩减SKU的过程中,保留千万级的单品,并逐渐过渡发展为子品牌。

这么看来,章燎原的一句话颇有深意:三只松鼠是一个品牌,也是一个公司。

或许在未来外界提到三只松鼠时,会认为三只松鼠是一个坚果品牌,也是一个拥有多品牌的公司,到时候,三只松鼠可能会多一个“零食界宝洁”的标签吧。

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