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小仙炖等国货崛起 中式滋补行业迎来春天

来源:财经无忌 萧田   添加时间:2021-09-14 19:24:24

小仙炖等国货崛起 中式滋补行业迎来春天

在过去移动互联网快速发展的十年中,乘着线上红利的“东风”,一个个新消费品牌扎堆崛起,比如三顿半咖啡、蕉内、完美日记,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。 

然而“新消费”概念激发的想象正在被快速消耗,那些快速“崛起”的新消费品牌,由于面临过度卖文案、卖情怀,一旦被贴上了“网红”的标签,就很难提起消费者的兴趣,很多创业品牌初露锋芒,但很快便进入瓶颈。

一家新消费企业如果不能建立一道道护城河、战壕、铁丝网,生命的周期只能是速红与速朽。如何从网红品牌成为长红品牌,需要一个补短板的长期过程。 

以黑马之姿崛起的小仙炖,创新推出了鲜炖燕窝品类助其成为行业的领导者,而背后也不乏追随者和模仿者,有待完善的行业标准的考验、有待挖掘的营养价值也带来了争议。 

在很多人眼中,小仙炖是一个标准的网红品牌——销量高,连续4年全国鲜炖燕窝销量第一,连续3年中国增速最快的燕窝品牌,2020年“双11”销售战役中销售突破4.65亿,成为健康、滋补、燕窝三大类目第一;渠道主要来自电商平台;自带话题体质,在互联网群体中接受度非常高。 

但撕开小仙炖的这层外衣,我们看到的是,这家新兴品牌不断迈开网红品牌速朽的陷阱,向着“长红”的目标迈进。

9月7日,成立七年的小仙炖在北京SKP商圈,开出了首家沉浸式中式滋补体验店。作为线上发家的小仙炖布局线下的第一站,它对新消费品牌、消费者,乃至整个中式滋补行业来都有着更加特殊的含义。

新消费品牌速红逻辑的背后,是中国强盛国力带来的民族自信,给新国货品牌的崛起以及老国货品牌的翻新和升级提供了土壤。 

过去这些年,我们见证了野兽派、完美日记、内外等诸多新消费品牌抓住这一机遇,实现跨越式成长。 

据《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。国人对中国品牌的关注度飙升,越来越多的国货品牌正在强势崛起,国货拥有远超于过去的实力。

这是几年前、十几年前都无法企及的高度。

在大健康领域,飞出的疫情“黑天鹅”,让公众对于健康和养生的关注度陡然上升。国家为拉动内需而出台的“内循环”扶持政策,以及国民自信心的不断提升,国货品牌逐渐成为人们的首选。 

深受中华传统滋补、饮食文化滋养的中国人也正从西式养生队伍中转战中式养生。 

艾媒咨询数据预计,中国保健品行业市场规模进入高速发展的“黄金时期”,2021年有望达到三千亿元以上,为中式滋补养生开启了一条宽且深的赛道。 

在中式养生的热浪下,不止滋补品类开始发力,零食、医药等企业也开始把矛头对准这个市场。 

从当下的中式滋补行业来看,前有同仁堂的“中药咖啡馆”、东阿阿胶的即食阿胶、汤臣倍健的“二十八辰”等推陈出新,后有新生滋补品牌捕捉市场空白,新旧品牌势力的交锋,正在打响中式滋补养生市场争夺战。 

而越来越多品牌的涌现,渠道成为打开市场的金钥匙,新兴滋补品牌直接从线上渠道开跑,老式养生品牌也纷纷转战线上渠道。 

白热化的中式滋补养生赛道,“线上渠道”成为主战场。也随之带来了一些问题,由于越来越多批量复制的网红营销打法涌现,其短板也开始显现,市场开始由消费者主导,由“货选人”变成“人选货”。

再加上,整个中式滋补行业还处于行业发展初级阶段,多数传统滋补品牌产品的深度研发和创新不足等原因,行业发展缺少标准及规范,导致行业品牌产品的品质参差不齐,标准不统一等也扰乱着消费者对行业的信心。 

一边是急速扩容的赛道,一边是网红品牌的症结,中式滋补热闹的赛道中,有新生也有消亡。 

如何让品牌从“网红”到“实红”,在千亿市场中占据并站稳一席之地,也成为新旧中式滋补品牌发展道路亟须解决的痛点。

在固有的认知里,“网红品牌”意味着爆款,噱头、流量,网红产品有着强大的种草效应,但“网红”同时又被等同于“形式大于内容”、“名过其实”。 

表面上来看,从明星投资、众多明星支持、直播、KOL双管齐下,同故宫玩联名等。小仙炖在新媒体营销中玩的风生水起,这像极了每一个网红品牌走过的套路。 

但实际上,作为首个入选新华社民族品牌工程的燕窝品牌,被标记为网红的小仙炖一直在回避这一效应,并慢慢撕下这一标签。

区别于以销售为导向的传统“燕窝专卖店”和业内常见、成本更低、“快进快出”的“快闪店”,小仙炖并非过多计算短期的投入产出比,而是以更长的时间维度与“更重”的投入进行布局。

这背后的目的也不言而喻。当新消费品牌进入快速增长阶段,流量可以带来一时爆单,但如何保证销量的长红,除却产品,更要从企业与消费者的关系出发。 

一方面,实体门店可以延续与消费者沟通的路径,挖掘习惯在线下渠道进行购买的重度用户,与用户建立“面对面”的联系。

另一方面,小仙炖旗舰店融合场景化的展现,沉浸式热带雨林体验、创新式科技互动的产品介绍、生产流程可视化的情景植入,像星巴克打造“第三空间”一样去雕琢城市体验店,给用户带来一次了解燕窝文化的革新体验。

消费者直观了解了燕窝的历史渊源,燕窝是什么,燕窝的品类特点,了解中国千年滋补文化,提升了企业的消费认知; 

小仙炖也通过线下门店打造了一个传播品牌和企业文化的“窗口”,拉近与用户的距离,去引导和教育消费者切身了解小仙炖的产品和燕窝行业,消除消费者的误解和质疑。 

从这个层面上看,小仙炖打造的沉浸式中式滋补体验店,不仅是小仙炖进行人货场新零售模式的又一次尝试,更进一步打开了线下用户沟通和服务的场景,开创了中式滋补体验店的先河。

建立持久、正向的品牌认知并不是一件容易的事情,尤其在一个正处于初级阶段,且面临争议的行业。

从某种程度上来说,小仙炖正在打破消费者对新消费品牌的“偏见”,使其成为中式滋补行业的高价值品牌,最终也不断向“长红”进阶。

中式滋补可以追溯至两千多年前,在我国,对于燕窝记载可追溯最早可追溯到元朝,元代贾铭在《饮食须知》一书中对燕窝进行了记载。到17世纪末期,汪昂的《本草备要》及张璐的《本经逢原》(1695年)中,都有收载燕窝一项,这是对燕窝“药用“和”本草“最早的记载。 

然而在整个滋补市场上,以燕窝为代表的中式滋补远远地被西式的保健品、胶囊、口服液等产品甩在了后面。究其原因,中式滋补行业整体的规范化、标准化程度仍然较低。 

整个中式滋补赛道扩容,既要进一步稳固重度用户的黏性,也要帮助整个行业确立标准、去除偏见,降低轻度用户的进入门槛。 

换而言之,对于头部企业而言,中式传统滋补文化的引领和传承必须要“传统与变革齐头并进”。 

“很多人认为小仙炖是网红品牌。事实上我们从来不以打造网红品牌为战略目标,我们的目标是“让滋补变得更简单”。

一层“冰柜”展示鲜炖燕窝产品

小仙炖董事长、CEO苗树说,小仙炖并不依靠广告驱动业务增长,小仙炖产生持续销售增长点的原因,有三点:第一是基于用户的需求,第二是产品持续的研发迭代,第三是周期服务持续再投入。 

从创建品牌到产品创新,从用户运营再到行业生态,7年来,小仙炖的成长轨迹已内化成一套自有的商业逻辑。 

在用户层面,干燕窝原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃;即食燕窝是罐头食品,储存时间长、能够满足快速方便滋补的需求,但不够新鲜营养。 

基于现有燕窝产品痛点,小仙炖开创出了一个全新的,兼顾了新鲜和营养,更适合当今消费者生活方式和滋补需求的品类——鲜炖燕窝。

在产品层面,为了保持鲜炖燕窝产品稳定的高品质,小仙炖基于品类创新进行了整个供应链的革新。

原料选择上,小仙炖精选来自马来西亚、印尼的溯源燕窝;加工工艺上,通过国内第一条现代化鲜炖燕窝生产线,采用水雾炖煮,创新360°旋转180次模拟手工炖煮的专利技术,还原手工炖煮的优质口感。 

在服务层面,将C2M模式应用到燕窝行业中,用户下单,工厂鲜炖,并且创新了周期式滋补服务模式,按周冷鲜配送到家,满足用户对燕窝的新鲜食用需求。

与此同时,秉持一起“做大蛋糕才能一起分蛋糕”的思路,规范整个燕窝行业的有序发展,提振市场对行业长远稳健发展的信心。小仙炖主动承担起了开拓者的角色。

早在2019年,小仙炖就建成了鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂,让鲜炖燕窝拥有了独立的生产标准,随后又成立了鲜炖燕窝供应链品质联盟,立足鲜炖燕窝推动行业上下游品质升级。

今年,小仙炖相继制定了《鲜炖燕窝良好生产规范》、《鲜炖燕窝质量要求》等标准,进一步推动产业升级。 

而针对过去中式滋补行业缺少现代科研力量支持的情况,小仙炖一直以来非常重视科研,一方面聚焦燕窝基础科研,与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学等高校开展了燕窝基础科学研究。另一方面聚焦涵盖工艺、配方、设备的大研发,目前已持有13项专利。 

与此同时,小仙炖还设立了燕窝科研基金,成立专家委员会,将面向全社会,招纳先进的科研力量,整合多方面资源,在持续加强基础科研和自主研发的基础上,共同推动燕窝行业的科研创新发展。 

品牌真正走向成功是其能产生多大的社会价值。 

无论是对燕窝的营养价值探究,创新燕窝品类、实现产品的现代建设,还是推行标准,规范整个燕窝行业,其背后都是一条贯穿“基于过去、立足当下、着眼未来”的长期主义底层逻辑,从这个维度上来说,小仙炖的探索为行业提供一个全新借鉴。

如今,走到线下的小仙炖在创造消费体验、沟通品牌价值的同时,用现代方式诠释中式滋补文化,或许又将为行业带来新的启示。

正如苗树所愿,“当有一天用户想选择燕窝时,脑袋里蹦出来的第一个品牌就该是小仙炖。”现在看来,不断扩展探索边界的小仙炖,距离这一目标已越来越近。

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