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晓醉首款低度气泡白酒面世 打破常规打破刻板印象

来源:FBIF食品饮料创新 JoJo(Edith)   添加时间:2021-09-16 17:46:58

晓醉气泡白酒

新锐低度气泡白酒品牌晓醉近期完成了天使轮融资,融资金额超过3000万元,融资金额将主要用于团队搭建和渠道铺设。

以白酒为基底的低度酒,很容易让人联想到21世纪未解之谜之一——年轻人到底讨不讨厌白酒?

讨厌?

根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水消费的前3位,其中白酒的占比遥遥领先。

喜欢?

白酒浓重的酒气、“辣嗓子”的味道也劝退了一大批想尝鲜的饮酒小白。

问题来了:如果有一罐带有气泡感的、有水果香气、没有浓重酒气、不含糖和脂肪、并且只有3度的白酒摆在面前,年轻人会“一口闷吗”?

低度气泡白酒品牌晓醉正在做这样的尝试——晓醉以泸州产区浓香型白酒为基底,主打3度左右的0糖、0脂的气泡酒饮,改变了传统白酒度数高、口感烈的特性,在去除浓重酒气的同时,保留了白酒丰富的口感层次,带来低酒精饮料中少有的多层次味蕾体验。

那么,晓醉的产品经历了怎样的研发过程?晓醉想要传达怎样的品牌理念,对于竞争激烈的酒饮市场,晓醉计划如何打开局面?本文将为您依次分析。

01

“白酒也可以很好喝”,首款低度气泡白酒面世

这代消费者真的讨厌白酒吗?——艾媒咨询数据显示,2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁,80、90后逐步成为酒类消费的主体,随着消费人群的迭代,以 90 后、00 后为代表的 Z 世代人群将成为消费主力。

但是他们喜欢白酒吗?——2018年,知名咨询公司罗兰贝格发布调查数据显示:30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%、但是喝白酒的只有8%。

白酒到底好不好喝?每个人都可以有自己的答案。但不可否认的是,由于社会文化的影响,大多数消费者对白酒存在着认知偏差。

这种认知偏差,首先体现在味道。举个例子,当你的三叔四大爷不停地劝你陪他们喝两杯,并强调不喝就是不给他们面子,被尴尬包围的你,很难有心思去品味白酒到底是什么滋味,只能闭着眼睛,仰起脖子,一整杯白酒火辣辣地灌进自己的喉咙里。

为了应酬、社交或某种功利的需要饮下的白酒,几乎不可能让人感受到愉悦的味道。

第二是形象,白酒本身没有美丑之分,但是醉酒的人往往丑态百出。而在这代消费者的印象里,白酒是父辈的消遣,是中年男人的专属,很难和年轻人喜欢的新潮、个性搭上关系。

既然在别人眼中,白酒味道不佳、形象不美。晓醉为什么还是选择用白酒做基底?

“其实,白酒能提供非常丰富的味觉层次。”晓醉向我们介绍,“由于生产工艺的不同,威士忌、白兰地等洋酒中的烈性酒,它们在进行陈化之前,口感比较单一。所以这些酒为了能获得更复杂的风味,往往还需要在木桶中储藏一段时间,即使是这样,它们的口感层次相较于白酒也明显单薄。反观白酒,它本身的生产调配工艺,已经让它能具备丰富的、有层次感的风味,无需经过陈化,口感复杂度就非常高。我们正是看重这一点,才坚持选择以白酒为基底。”

而口味方面,晓醉首批推出的是沐春白桃、初夏明橘、清甜黄瓜、多肉杨梅四个风味。清新的口味消弥了饮酒小白们对白酒“辣喉感”的担忧,也更便于消费者体会白酒层次丰富的口感。

那么,首批的四个风味是如何从众多味道中“脱颖而出”的呢?据晓醉分享,这是一个数据支撑决策的过程。

“我们在不同场景下让几百名不同身份的用户参与到盲测当中。”晓醉向我们介绍,“这些用户在十余种口味方向,二十余种具体版本中选出了自己最喜欢的口味。我们最终的选品高度参考了这一结果。”

如果说白酒中加入果味,业内还有其他参考的话,白酒加入气泡就显得比较独特了。晓醉是出于怎样的考虑采取了这样的产品设计呢?

“加入气泡是为了给消费者提供畅爽的感觉,”晓醉说道,“但是我们不希望气泡感掩盖白酒本身的口感和口味。晓醉希望尽可能地保留白酒令人愉悦的风味特征,比如饱满的口感和丰富的味觉层次,只去除掉大部分人较难接受的过于浓烈的酒气。我们相信晓醉的产品能提供给消费者有记忆点的味道。”

值得一提的是,在产品背后,晓醉的研发团队显得比较突出——德国德之馨实验室、江南大学,以及品牌自己的研发团队,这样的配置对于低度酒行业来说,并不多见。晓醉为什么会选择在研发上“下血本”呢?

还是因为白酒。

“白酒丰富的口感很大程度上来自于酒体中丰富的酯类物质和酸类物质。即使在原料完全相同的情况下,不同的酿造工序、段序调配、甚至酿造厂的操作人员不同,都会让最终呈现的风味产生差异。晓醉把白酒降低了度数、加入了果香和气泡。但是并不是每一款白酒都适合做这样的调整。所以,我们的研发团队和德之馨实验室投入了大量的精力,尝试了许多不同的基酒,终于找到了能达到我们标准的搭配,而在这中间,江南大学也给了我们许多理论指导。”

就这样,经历了漫长的调研、反复的调制搭配、以及多轮的消费者盲测........晓醉首批四个风味的低度气泡白酒,终于呈现在了消费者面前。

02

打破常规,打破刻板印象!晓醉想为白酒“正名”

根据智研咨询发布的《2020~2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》,消费者饮用白酒的场合中应酬聚会占25%,与朋友/同事聚会占27%,家族聚会占10%,酒席和喜宴占10%。社交动机是购买白酒的首要驱动力。

然而在新一代消费者面前,白酒也该有新故事了。毕竟在上一代眼中,白酒可以是体面含蓄的送礼佳品、是餐桌上维持某种等级秩序的“武器”。但是在主张自由、个性的年轻人面前,白酒的这层“灰蒙蒙”的社交货币属性,显然不讨喜。

有趣的是,年轻人“凝望深渊”久了,也会对“深渊”产生好奇。白酒身上那层被外界赋予的符号意义、被人贴上的某种标签,很能勾起人们打破它、撕掉它的冲动。

晓醉想要传达的就是类似这样的含义:“我们希望可以消除外界对白酒的刻板印象,和喜欢打破常规的用户们一起探索更多可能。”

在晓醉看来,年轻人并不是排斥白酒,他们排斥的只是父辈的饮酒形式。在某种语境下,白酒似乎代表着等级、规则、秩序。人们用‘敬酒’的方式来体现谁是桌上的主角,喝酒也像在进行一场争夺话语权的比赛。而在另一种语境下,白酒似乎又成了历史悠久的“文物”,盛装它的器皿、制作它的过程,好像都牵扯着悠久漫长的历史,引导着人们产生某种崇敬。

“这些外界强加给白酒的符号属性,都是晓醉希望能够打破的。我们想让白酒回到它最初的样子,让白酒,只是白酒。”

而晓醉特地降低了酒精的度数,也是希望可以让更多消费者没有心理负担地尝试白酒,感受它饱满的口感和独特的风味。

这样一来,晓醉也不可避免地进入了近几年竞争异常激烈的低度酒赛道——据统计,2020年,仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家;2021上半年,资本就已经在低度酒赛道投入了近30亿元人民币[3];茅台、五粮液、百威等老牌酒企也在相继推出自己的低度酒产品。 百事可乐、可口可乐等饮料巨头,也纷纷进行了这方面的布局。

低度酒兴起的背后,是在年轻群体中“悦己消费”的流行,适量的酒精能让人感觉松弛、愉悦。拍照分享更是能让人快乐翻倍。这代消费者乐于花不太多的钱,买一瓶忙碌生活中的小小快乐。

传统白酒品牌的定价、产品、形象,都较难满足年轻人自我愉悦的需求。晓醉更年轻化的整体形象,更类似于饮料的定价,更好入口的产品体验,或许是“青春小酒”的可行解法。

而据CBNData的调研,对于酒饮而言,消费者越来越偏好层次丰富的风味,以及富有变化的口感[4]。晓醉采用的白酒基底在和其他低度酒基底较为单一的口感的对比中,也凸现出了优势。

那么在这场低度酒品牌的“年轻人争夺战”中,晓醉的目标是谁呢?

“晓醉目前面世的这个产品系列,主要面向的是既有的预调酒用户、有减糖减热量需求的啤酒和果酒用户;以及对白酒有好奇但很少饮用白酒的用户。未来,我们会引入更高度数或者口感更浓烈的产品,为白酒或其他烈性酒爱好者提供新的可能。”

晓醉选择用白酒作为基底,是看中了白酒口感层次丰富的功能属性,而不是它的某些文化标签,他们希望把3度的气泡白酒,作为送给那些喜欢打破常规的朋友的礼物。

03

年轻人的酒杯争夺战,晓醉的机会在哪?

相对于国外市场,国内低度酒行业还在发展的初步阶段,所以很多人都在努力寻找某些信心和参考,日本三得利的和乐怡和美国的WhiteClaw,就成了典型的参照物。

比如White Claw最初以啤酒替代品的定位,抢夺了啤酒在社交场景的市场份额;它的品牌形象也比较偏中性化,没有明显的性别色彩,男性喝起来也很自然,打破了人们对“度数低的酒精气泡水是专为女性准备”的固有印象。

而和乐怡是将果汁和低度酒饮混合在了一起,有意削弱了酒精的口感和味道。降低了酒的饮用门槛。

看上去似乎国内市场也可以照搬?但是,美国合法的饮酒年龄是21岁,买酒需要确认年龄;日本的税率体系使得售卖低度酒会比卖啤酒需要支付的税金少得多…

这些宏观政策给国外低度酒市场创造的空间,似乎被大家有意无意地忽略了。

那么,作为一个年轻的新锐品牌,晓醉对国内低度酒行业的市场空间有怎样的观察呢?

“根据我们的调研,国外配制酒开始快速增长的起点,都是在啤酒消费扩容完毕的阶段。从这个角度看,现阶段国内市场的发展确实和国外配制酒扩容的阶段相匹配。晓醉希望可以解决的问题是,如何能够让产品极具竞争力,去填补啤酒让渡出的部分市场空间。”

对白酒唱衰的声音可不在少数。晓醉的低度酒以白酒作为基底,可谓一步险棋,毕竟白酒不像果酒那样,让人天然没有防备心,可以没有心理负担地尝试,晓醉会担心年轻人们不愿意喝白酒了吗?

“我们对晓醉的产品力有信心。”晓醉说道。“白酒过去时常出现在社交场合,让人无法放松自在地品尝它本身的味道,而晓醉不局限于某一场景,而是欢迎消费者和我们一起探索尝鲜。晓醉的产品,在保留了白酒原有的丰富味觉层次的基础上,又降低了度数,去除了让人不喜的浓重酒气,还额外添加了清新的果香和畅爽的气泡,相信可以给用户带来惊喜。”

当然,白酒也有它独特的优势。

定位学之父艾·里斯曾经对心智资源进行定义:所谓心智资源,就是历史积累形成的消费者头脑中的国家优势认知。心智资源的背后是消费者对国家的定位。依托于国家心智资源可达到以最小的代价获得最大成功的功效。

而白酒,无疑是一个国家心智很强的品类,中国茅台酒享誉全世界。近几年国潮崛起的趋势越来越明显,据天猫数据显示,90后人均国货消费已经超过6000元[6]。白酒作为一种“新国货”,未来的发展潜力值得期待。

晓醉希望用足够优秀的产品,让这代消费者们自然而然地对国货产生自豪感。这样才不浪费白酒品类的国家心智资源。

04

结语

白酒,一个被外界贴上了太多标签的品类,一个等待着被挖掘,重新光彩照人地出现在这代消费者面前的老牌类目,会在晓醉这些新锐品牌的努力下,焕发新的活力吗?

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