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鲜菲乐是奶又不是奶来了 开辟低温奶品类新赛道

来源:胡说有理   添加时间:2021-09-27 22:25:33

鲜菲乐低温奶

曾经因为“可牛了”这一企业名称而登上热搜;如今,由可口可乐与蒙牛合资的“可牛了”企业终于结出硕果。9月24日,可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了乳制品有限公司在上海举办新品发布会,宣布推出 “鲜菲乐” (fairlife)品牌, 进军低温奶市场。

要说低温奶正越来越受到消费者青睐的当下,各大低温乳企纷纷开疆破土,蒙牛自己也有每日鲜语等低温品牌,那么可牛了的鲜菲乐又有什么与众不同呢?蒙牛总裁卢敏放接受媒体采访时这样表示:简单地说,鲜菲乐它既是奶,又不是奶。

1.“是奶又不是奶”的鲜菲乐来了

发布会上,可牛了宣布将为消费者带来“鲜菲乐”原生高倍营养奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款低温产品。

胡说有理注意到,与市面上普通的低温鲜奶相比,鲜菲乐是一款调制乳,在营养成分、保质期等方面,鲜菲乐确实有着自己独有的特色。其每款产品的包装上,都标注有类似“更多营养,高倍营养是指本产品中蛋白质和钙分别是牛奶的1.7倍和1.26倍”的文字介绍。

以蛋白质为例,100克鲜菲乐含量达到5.3克;而市场上普通低温牛奶一般是3克多;另外,鲜菲乐保质期达到28天,而普通巴氏和超巴低温奶一般是7-21天。

“它既是奶又不是奶”,蒙牛总裁卢敏放解释到:说它是奶,是因为来自牛奶;说它不是奶,是说这款产品更注重营养的组合,也就是说通过工艺对牛奶的营养成分进行重构,保留消费者更需要的东西,而消费者不太需要的成分比如乳糖,就不再保留;还有一些脂肪等,利用技术将蛋白含量提高到很高,同时保留好的口味,这样的牛奶其实也是被重构的牛奶,但依然保留鲜奶好的口感。

据介绍,为了重构牛奶的营养成分,“鲜菲乐”系列产品采用“UF纯化超滤技术”这一国际领先的专利技术,保留牛奶中更多原生营养,去除牛奶中对人体产生负担的一些成分,比如乳糖。因此,鲜菲乐”系列产品具有原生高倍蛋白、原生高倍钙、零乳糖、保质期相对较长等诸多优点。

2.中国成Fairlife海外首个市场

公开资料显示,成立于2014年的美国乳饮料品牌Fairlife,在海外市场就是通过获得专利的冷过滤工艺,浓缩了牛奶中的蛋白质和钙等重要元素,生产高蛋白奶昔、超滤奶产品等。因此,与普通牛奶相比,其超滤牛奶蛋白质、钙含量更高。2019年底,可口可乐从其合资伙伴手中,收购Fairlife剩余的57.5%的股份,从而拥有了Fairlife公司100%的所有权。

卢敏放透露,蒙牛与可口可乐有很深厚的缘分,这些年来,双方在多个领域开展持续、深入的合作,结出累累硕果。而早在2018年,双方就酝酿在产品领域展开一次强强联手;2020年夏天,双方成立了合资公司“可牛了”,并在安徽蚌埠投建生产基地,着手将fairlife这款划时代的创新乳品引入中国。

用卢敏放的话来说,建设仅耗时11个月,而此前美国同类工厂建设用了3年。在不到一年时间中,可牛了广揽高端人才,快速完成了品牌、销售和职能队伍组建。

此次发布会公布的新闻通报就表示:在海外市场,“鲜菲乐”以其天然原生高营养的特点,深受具有较高消费能力的消费者青睐。在中国市场,“鲜菲乐”产品采用“中国优质奶源+全球专利技术”的生产模式,以及国内外一致的核心工艺及技术,给中国消费者带来高水准的全新体验。

“‘鲜菲乐’在中国的推出,是可口可乐中国加快向 ‘全品类饮料’公司转型,以满足中国消费者多元需求的又一重要举措”, 可口可乐公司大中华及蒙古区总裁闻笛(Vamsi Mohan Thati) 表示,“我们始终致力于践行对中国市场的承诺,为中国消费者提供更多优质的产品选择,助力‘健康中国2030’目标的实现。”

据了解,鲜菲乐此次进入中国,也是Fairlife进军海外的首个市场。

3.开辟低温奶品类新赛道

胡说有理注意到,鲜菲乐的价格也是明显走超高端路线。按照卢敏放的说法,和美国价格差不多,比中国高端牛奶要贵30%左右。据了解,195毫升规格的价格在11元左右;710毫升规格价格为35元左右。

这样的价格在中国是否有市场?对此,卢敏放举了个例子,喝195毫升的鲜菲乐差不多相当于喝350毫升牛奶的蛋白质等营养。也比较适合小朋友喝,因为对注重蛋白质和钙质营养成分的家长来说,希望孩子能多喝点牛奶,但是儿童一次性喝300毫升牛奶又比较吃力,若喝195毫升的则完全可以,且又满足对蛋白质和钙的需求。

胡说有理注意到,近年来,蒙牛一直在低温鲜奶方面大举发力,并取得了骄人的业绩。今年上半年的业绩说明会上,卢敏放表示,蒙牛的鲜奶业务持续扩张市场份额,今年上半年净收入同比增长120%,市场份额由2020年年底的11.2%提升至13.1%,京东、山姆会员店、永辉等渠道鲜奶销售额NO.1.每日鲜语增长超120%,夯实高端鲜奶第一品牌地位。

值得注意是,此前各种场合以及此次发布会上,卢敏放都在不断强调:不同于乳业发展早期纯粹靠价格促销,未来的竞争肯定是一种差异化的竞争,品牌的优势的竞争和创新能力的竞争。

如今,可牛了的这一创新产品鲜菲乐上线,卢敏放表示,“蒙牛致力于汇聚全球优质资源,为中国消费者提供高端化、多元化的营养支持。‘鲜菲乐’是代表全球乳业领先技术的产品,我们合作将它带到中国,就是为了满足不同消费人群的个性化营养需求。”

“‘鲜菲乐’将填补中国乳品市场中的一块空白,在低温奶的大品类中开辟一条充满想象力的新赛道”,卢敏放表示,未来,蒙牛将与可口可乐不断深化合作,给与可牛了全力的支持与赋能。为中国消费者提供更高品质的产品与服务,为中国乳业、中国消费品行业树立全球合作的新样板。

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