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21BEAUTY21日果蔬纤维清体品牌已完成数百万元天使轮融资

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2021-10-11 20:03:14

21BEAUTY果蔬纤维清体

「21BEAUTY」是一个主打0添加“清洁标签”的健康食品品牌,2021年4月成立于北京。品牌特色在于秉持产品配方不超过6种食品的设计原则,不添加蔗糖、代糖和添加剂。此外,产品中的功能性配方,如燕窝酸、透明质酸钠、虾青素和胶原蛋白等原料,均以科学文献每日起效量标准为添加原则,不进行概念性添加。

同时,「21BEAUTY」也联合全球最大的透明质酸钠生产和研发基地——焦点福瑞达集团,在国内成立食品工程研发联合实验室,致力于打造清洁标签与低碳饮食理念。

「21BEAUTY」创始人马斯向FBIF表示,品牌将于今日正式推出产品「shake计划清体包」,主打30秒shake一杯高能清体纤维新鲜果蔬汁,省去30分钟的水果蔬菜洗切时间,100%还原鲜榨果蔬汁新鲜口感。

产品通过-35℃超冷冻干燥技术,将新鲜采摘的果蔬制成冻干粉。一包净含量15g,相当于1碗蔬菜沙拉和3袋营养补剂,用户可随时随地用30秒快速鲜榨一杯“高能清体果蔬汁”,适用于上班、健身、户外出差、身体恢复等场景。

目前,「21BEAUTY」在小程序共上线“晨间水光纤维素shake”、“午间抗氧虾青素shake”和“夜间胶原鳕鱼素shake”三款shake计划清体包。

以“晨间水光纤维素shake”为例,15g粉剂中包含了150g羽衣甘蓝、50g菠菜、半个椰子、100mg透明质酸钠、0.5盏燕窝酸和20亿后生元乳杆菌。据内测用户反馈,将这款清体包配合牛奶,shake后作为早餐饮用,不仅补充营养,口味也接近抹茶牛奶。

01

“抛开剂量谈功效” ,大健康食品创业最难的“破局”之路

「21BEAUTY」创始人兼CEO马斯Mars出生于1988年,是一名年连续创业者,拥有十年以上品牌和用户增长操盘经验,先后担任药给力CMO、莱杯咖啡Co-founder,拥有百度和小米大厂工作背景。2020年底,乐于追求新鲜生活方式的马斯,对国内健康食品的增长趋势产生了兴趣,这次创业,他决定从健康生活方式的角度切入。

马斯坦言:要想做食品,必须先要透彻了解产品底层的研发和供应链逻辑,成为半个“专家”。

于是,今年的头三个月,他投入大量精力走访了国内10多家的研发机构和供应链,也调研了国内外的功能食品原料市场。他发现,功能食品“上半场”的用户教育已经完成,行业也发生了一些奇妙的变化,比如,功能性食品常常受到用户“智商税”的诟病。

他认为,最大的原因在于功能性果冻、胶囊、口服液等产品,均受到产品形态限制,在有效作用的起效量和分子活性上不易达标。

如一款含胶原蛋白的液体饮料,加糖和防腐剂后,会直接破坏胶原蛋白活性,而在口服透明质酸钠的文献标准中,明确起效量为1天100mg。用户花了更多钱,但因各种限制无法食用足够的剂量,最后买到的就是一罐“糖水”或者几毫克概念性添加的糖果或者果冻,最终产品难免被套上“智商税”的帽子。

“抛开剂量和原料谈功效”,一些以噱头和概念为卖点的产品正逐步被用户放弃,复购率也不尽如人意。

市场传递的信号让马斯认识到,用户的认知和需求已经迭代,他需要打造一款功能性原料剂量符合文献研究标准、成分表纯净透明的创新产品。于是,他提出的品牌理念便是,一款有作用的健康食品必须满足“功能原料好”、“成分剂量科学”两个标准。

和药品一样未经加工的原料粉末是相对有效和安全的。但粉末这一形态,却限制了食品行业多年的发展和创新,很多团队成员质疑马斯,称固体饮料是上个世纪的落后产品形态。但马斯坚信,今天的用户已经围绕“成分党”的标签崛起, “好成分”和“高剂量”才是形成复购闭环的首要切入点。

“很多创业者都容易陷入‘为功能性创业而创业’的怪圈。其实,如何实现品类创新才是一个创业项目长期迭代的护城河能力。这是我经过两段完整的创业经验后对长期主义的理解。”马斯说,“我就是要做这么一件特别新且别人没做过的事儿。虽然这最难,但对用户有价值,令我极其兴奋。”

他认为,只有更多优秀创业者入局,才能打破用户对大健康食品“智商税”的认知。

02

30秒shake一杯新鲜果蔬纤维营养素,开创“果蔬清体”新品类

如何让粉剂形态的产品变得好喝,且能让用户形成21天的周期性饮食习惯,是马斯考虑的第二个创业问题。

很多朋友称创业前的马斯为“时尚生活方式boy”——因担心体重和健康问题,沙拉、果蔬汁和补剂是他的“清体三件套”。可每日亲自鲜榨一杯果蔬汁太麻烦;每日购买一杯35元的鲜榨果蔬汁太贵;每日去沙拉餐厅花约50元吃一碗轻体沙拉,或服用很多瓶瓶罐罐营养补给又很难坚持……怎样把这些清体用户的需求组合在一起,又方便用户携带呢?

马斯经过调研发现,冻干果蔬这种快速获取营养的清体饮食方式,已在美国流行了近十年。通过21天冻干果蔬纤维营素shake shake改善身体健康状态的新型清体饮食方式,在ins上被众多健身、时尚领域的达人广泛传播种草,成为大批国外年轻人的“养生”首选。

马斯还发现,美国权威期刊《科学(Science)》多篇研究论文证实,搭配完整水果蔬菜摄取营养,有助于对抗老化和预防疾病。英国谢菲尔德哈勒姆大学的一项研究显示,冻干技术对新鲜水果和蔬菜的维生素C含量、总酚含量和抗氧化能力损失最小。

身体代谢出现问题,就确保饮食规律;膳食纤维营养素摄取不足,就多吃蔬菜水果。生活压力、容貌焦虑、职场困境……比起依赖药物,国外年轻人似乎更愿意通过21天清体饮食方式让自己焕然一新。

相比于新鲜水果蔬菜,冻干水果蔬菜脱水率达到95%,便于运输和携带,且可完整保留98%的纤维和抗氧化营养。在国外,很多健康食品品牌已成熟地将冻干技术应用于运动恢复、户外露营、航天食品等领域。这类产品的另一个显著特点是真正0添加的“清洁标签”健康食品。据Mordor Intelligence数据,预计到2021年,美国冻干果蔬市场将达到665亿美元。

这给了马斯新的灵感:为什么不打造一款以21天为周期,年轻人喜欢的“清洁标签”果蔬汁清体食品呢?

03

像开发App一样研发食品,从“源代码”着手解决创新难题

用户想要每日摄入新鲜果蔬,首先要面对的是效率问题:自己做一杯新鲜果蔬汁,不仅意味着用户要花大把时间挑选十几种果蔬,并将其一一洗、切、榨(在分秒必争的当下,一杯新鲜果蔬汁要每天占掉30分钟),还要面对堪称“崩溃瞬间”的榨汁机清洗问题。

其次是使用场景问题。人们无法随时随地获取一杯新鲜果蔬汁,如出差户外等场景,人体需要补充大量果蔬维生素营养,却少有人把超重的新鲜水果和榨汁机放在包里。

纵观国内市场,市面上主流的果蔬汁产品(低浓度果汁)都是将鲜榨果蔬汁先脱水,再加水、糖和防腐剂后还原成为浓缩果汁,无法满足用户对纯天然配料表的升级需求。自制清体功能性饮料看似是更好的选择,用户操作起来却又问题重重,难以坚持。

种种因素让马斯确信,一款拥有“清洁标签”的21天清体果蔬汁必将成为一个新品类。追求健康生活方式的用户会更偏好新鲜果蔬汁,而他要做的,就是把一杯新鲜果蔬汁的制作时间从30分钟压缩到30秒,为用户打造一款“口袋版行走的现榨果蔬门店”。

不过,要打造一款21天清体果蔬汁,仅“好喝”一条就难度极高。固体饮料之所以不受用户喜爱,就是因为饮用时会有强烈的“粉感”。最容易的做法是用蔗糖、代糖或添加剂等来掩盖“粉感”,但却违背了马斯想做清洁标签食品的创业初衷。

同时,国内市面现常见的冻干食品,口感也不尽如人意,如草莓冻干后过酸、香蕉冻干后过甜。马斯判断这是由于国内冻干企业都将果蔬冻干脱水后出口到欧美国家,在C端产品创新和口感研发上一直缺乏关注和投入,最终导致国内市场滞后,没有形成冻干食品的知名品牌。

马斯表示,越难的事情越有趣。为了解决这个问题,他在探索的路上提出了一个有趣的理论:像做App一样做产品!有多年互联网从业背景、熟知迭代逻辑的他认为,研发产品和开发App相同,都要率先解决源代码问题。

他向研发团队提出要求:配方必须达到像果蔬汁一样的新鲜口感,同时不添加任何添加剂,包括代糖也不使用。

完全无添加的产品配方要求,让整个研发团队犯了难。

马斯给出了先从原料端入手解决“源代码”问题的思路。他带领研发团队走访了国内十多个城市的果蔬农产品基地,试图寻找最优原料。最后,团队积累出一套包括甜度、酸度、产区、颗粒度、加工目数、密度、温度等28项数字化维度的加工生产标准。

然后,研发团队通过食品工程和营养口感的设计,将所有原料数据进行重组分类,保证产品外包装颜色、原料颜色、冲饮后颜色三个颜色维度一致。马斯介绍,三款产品共经历了100多款配方设计调整,因此才能100%还原鲜榨果蔬汁口感。

最终,团队在遵守配方不超过6种原则、包含文献要求添加量的功能性营养素,且完全0添加的基础上,完成了「21BEAUTY」三款产品的配方体系。

解决了源代码问题,接下来是加工环节中的效率问题。产品采用了让用户可视化的透明包装方案,但由于受到冻干果蔬粉密度、生产下料中卡粉、塑封温度飞粉、开封后结块等严重的损耗率问题影响,生产线的效率始终不尽如人意,良品率也无法达标。这也是多年国内冻干果蔬行业供应链无法创新的最大症结所在。

为解决这一难题,马斯联合焦点福瑞达,共同调研国外冻干食品品牌生产经验,拜访广州、深圳等地的硬件工厂技术工程师寻找解决方案,自主研发关键零部件、单独开模,投入大量时间和资金研发。

在逐步构筑研发壁垒的同时,包装设计方面马斯也同样有追求。

产品外包装的视觉设计由中央美术学院设计师团队亲自操刀,材质选择上,「21BEAUTY」立足“可持续环保”理念,外包装全部采用FSC认证的进口特种环保纸张。

为了让用户在看到产品的瞬间,就能get到清体低碳理念,团队独立研发了一款三层新型复合材料包装,解决了单一透明材质无法保证高透密封、不耐高温等问题。

此外,品牌放弃一次性塑料瓶方案,用进口tritan奶瓶级材质,定制了“shake shake瓶”,让产品包装瓶拥有可重复使用、三段式开合360度不漏水、颜色不沾杯、一冲即净等特点。

04

联合焦点福瑞达,成立食品工程研发实验室 

创新和迭代永远是新消费品牌的生命力与护城河,而优质的研发技术和供应链是保证整个闭环的基础。

「21BEAUTY」选择联合在玻尿酸应用领域占领国内用户较高用户心智的焦点福瑞达集团,其还是全球最大的透明质酸原料和生产基地。与此同时,各大生物制药公司都在进入创新型功能性食品赛道,福瑞达集团也将功能性食品作为公司继原料、医药和化妆品研发后的又一重点战略方向。

马斯还记得,带领团队完成产品1.0基础配方初步测试后,第一次拿到焦点福瑞达相关负责人面前时,对方的评价是“很多年没见过创新力这么好的产品了”,这也是出道“一穷二白”的「21BEAUTY」能和福瑞达合作的基础。

双方一拍即合,在国内联合成立了食品工程研发联合实验室,该实验室由焦点福瑞达食品工程技术研发副总康传利工程师,和毕业于中国协和医院大院/牛津大学整形外科和皮肤科专业方向的王晨羽博士牵头,共计10余名专业食品技术研发工程师,配方设计中,具有核心功能的小分子活性成分研发和添加量可达行业高标准。

焦点福瑞达还为「21BEAUTY」单独投入建设了一条生产车间,该车间拥有欧洲BRC和美国NSF双认证,加工车间ISO8级除菌环境,符合食品安全高级别标准,日产能目前可达25000条/天。

马斯说,他们希望按照做药的高标准来做食品。

“我们把自己定位为一家21日清洁标签的未来健康生活方式创新品牌。保持清洁标签是我们的创新研发使命,而对未来食品的品类创新迭代是品牌的护城河。”马斯说,“我们希望用户21天养成低碳清体的饮食习惯,一条15g的shake包,相当于1碗传统沙拉和3袋功能性补剂,混合在一包‘黄金比例’中,30秒shake一杯,为用户提供潜在的健康清体方案。”

“「21BEAUTY」shake清体包由纯天然成分制成,不含任何人工添加剂,连代糖都没有,现榨果蔬汁口感还原度非常高。我们调研期间,身边的同事和朋友都非常喜欢。”「21BEAUTY」的天使投资人Denny说道。他指出,品牌的清洁成分、创始人马斯对未来食物的愿景和低碳可持续的产品设计理念都给自己留下了深刻印象,他十分期待这款产品在功能补给市场的亮眼表现。

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