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农夫山泉打奶茶打出的不仅是美妙滋味 还有对生活的向往

来源:Foodaily每日食品   添加时间:2021-10-13 20:17:21

农夫山泉打奶茶

近几年,在新式茶饮品牌推动下,奶茶品类热度持续上升。根据灼识咨询调研报告,2020年国内即饮茶市场达到1200亿。尽管面临茶饮内部各细分品类(如原叶茶、果茶、气泡茶)及咖啡的有力竞争,得益于情绪满足与强社交属性,奶茶对新生代群体的渗透率仍在不断提高,市场前景普遍被看好。

面对快速演进的消费诉求,奶茶品牌通过口味变化、功能叠加、创新吃法,以及跨界联名、创意营销等手段,让品牌和产品始终保持鲜活竞争力。

10月12日,农夫山泉推出“打奶茶”系列奶茶饮品,高调进军瓶装奶茶市场。产品以先进生产工艺、高品质原料和低糖配方为核心卖点,在宛如红海的奶茶市场中吹起另类清风。曾推出多款茶饮潮品,引领行业风尚的农夫山泉,为何要选择奶茶作为拓展饮料业务线的新领地?受传统“点茶”制法启发而来的现代生产工艺,能否给口感带来质的提升?在创新渐趋同质化的市场上,打奶茶能否打出一片新蓝海?

时尚、悦己与新生活范式:

奶茶市场的风往哪里吹?

汹涌澎湃的奶茶热潮,其背后是消费升级、传统文化的复兴,以及新生代个性化、社交化生活意志的表达。一杯奶茶,可以融合时尚风味,彰显传统美学,还可以提升情绪,制造热点话题,俨然是年轻人社交生活中的“硬通货”。奶茶市场也在快速迭代的消费偏好推动下,展现出惊人的创造力与活力。

在竞争激烈的奶茶市场中,如何创造差异化概念,提升产品品质,是奶茶品牌立足的根本。而表现经典和潮流口味、拥有高颜值外表、主打悦己与社交属性,已成为当下产品开发的风向标。

(1)经典、网红皆相宜,古早味与新奇味同台闪耀

在竞争激烈、内卷严重的奶茶行业,口味堪称产品的生命线。经典口味重在坚守与延展,用工匠精神打磨传统,带给人们别样的感动与记忆。而随着越来越多的奶茶品牌推出相似的经典口味,竞争压力使得这些品牌通过不断挖掘地创新口味来吸引善变的消费者。

各种新奇怪异的小众风味总能率先出圈,赢得网络上的追捧和声量。比如带有浓厚地域特征的食材成为奶茶风味创新的奇兵,一度引发大众对于小众水果的强烈好奇与尝新欲望。这些口味在短时间内确实赢得了较大的声量,但是也有不少口味的热度无法长久。

无论古早经典口味,还是小众网红口味,在奶茶行业经得起时间的考验存活下来的都是让消费者满意的好口味。

(2)用高颜值与人性化包装,赢得年轻人的心

年轻奶茶控们的审美如同流行口味一样善变而多元。这也促使当下的奶茶包装呈现出精致化、小清新、搞笑卖萌多维度共存共生的局面。艺术大师的经典名作,精心手绘插画,二次元萌妹,动漫角色,甚至无厘头都成为吸引年轻人的磁石。

除了流行多样的包装颜值,人性化设计也是奶茶贴近消费者的手段。比如针对女性消费者设计的纤体瓶,或者适合手型大小的杯子。低碳理念开始在新生代中流行,环保材质在奶茶包装中得到越来越多的呈现。

但是反观那些长盛不衰的经典产品设计,并不是靠一时的标新立异存活下来,而是将产品特质通过包装与消费者进行更直观的沟通与交流,将品牌故事与产品卖点通过包装设计一并传达给消费者。在此基础上再叠加其他的新奇设计理念,则是锦上添花的一笔。

(3)喝的就是生活:突出情绪满足感与强社交属性

从去年开始,“秋天的第一杯奶茶”成为表情达意,联络感情的强大载体之一。因其流传度广,饱含人间温情与正能量,而入选国家语言资源监测与研究中心发布的“2020年度十大流行语”。

一款在网络频繁出现的奶茶,可以瞬间成为年轻人的社交话题。不论是在社交媒体上分享难以言述的口味和包装,还是由产品引发的各种段子、趣闻,甚至类似于蜜雪冰城的洗脑短视频,都为人们的社交生活带来了无穷的火花与想象。

今年“六一”前后,mini杯奶茶突然火遍网络,在微博、小红书、B站、微信朋友圈和大众点评中反复震荡,成为一个现象级的流行热点。网红博主纷纷在平台晒出点单攻略,教大家如何做一杯mini奶茶。迷你杯不仅满足了年轻人“尝鲜”心理,还成为人们在网络空间互助共享的载体。

奶茶的核心消费群体是与互联网伴生的一群人。奶茶中蕴含的温暖、随性、轻松,与新生代平等、个性化、悦己的生活观相吻合,也就迅速成为“宅化”年轻人的心灵安慰,网络社交、办公室破冰的利器,以及“小确幸”的明证。

尽管奶茶行业的内卷现象在不断加剧,但是从口味、包装以及社交属性这三点来塑造差异化的奶茶产品力的竞争策略依然是有效的。换言之,一款经得起市场考验的奶茶至少应有三个特点:

1、 让消费者满意的口感与味道

2、 产品从里到外统一的讲述品牌故事与产品卖点

3、 适应当下的新媒体潮流,自带强社交属性

而农夫山泉推出的“打奶茶”,就是这样一款弥补瓶装奶茶流行空位的产品。

打奶茶,打出的不仅是美妙滋味,

还有对生活的向往

对于有着数千年饮茶历史的中国人而言,茶的制作工艺就如同烹饪技艺一般多姿多彩。

宋代,是点茶工艺的鼎盛时期。人们喝茶前,将茶粉先放在茶碗内,注入沸水,再用竹制茶筅不断击拂,使粉与水充分结合,最终成为一碗清香扑鼻的佳饮。

茶筅搅打茶汤是制得一碗好茶的关键。就像用打蛋器搅打鸡蛋液,当持握角度、力量和频率配合完美时,很快就会在蛋液表面形成丰富持久的泡沫。同样,击拂茶汤的时机、力度和手法,也会影响茶汤的形状、密度,乃至口感味道。后人基于这个动作,将其称为“点茶”。

在喝茶上如此精细,反映出宋人生活富足安宁。事实上,点茶是与花艺、品香、鉴古并行的宋代生活四艺,合称为「四般闲事」。

农夫山泉此次将新品命名为“打奶茶”,灵感来源于宋人点茶时用茶筅击打茶汤这一技艺。借鉴了古人点茶时通过“打”的动作让茶粉与水充分融合的原理,农夫山泉在生产打奶茶时采用了先进的均质机。这种设备可以通过高压作用让不同原料细化、融合,从而让奶茶层次分明,口感细腻又香气浓郁。

而在选料方面,打奶茶也是精益求精。产品研发团队深入茶叶产地,精选云南高海拔地区的工夫红茶、闽北乌龙和茉莉绿茶的原叶进行萃取。作为拥有茶π与东方树叶两款经典茶饮料的公司,农夫山泉在制茶这一领域已经深耕多年,也形成了一套成熟的萃茶工艺体系,为打奶茶的制茶过程提供了技术支持,保证茶汤能在不添加茶粉与香精的前提下锁住浓郁的天然茶香。

如果说茶是奶茶的灵魂,那么奶就是奶茶的底气。打奶茶的奶源全部来自于高品质的浓缩牛奶,由巴氏杀菌后的鲜奶过膜浓缩而成,全程冷链运输,奶香浓郁,奶味醇正。据悉,为保证打奶茶的首批量产,农夫山泉已经购入1200吨浓缩牛奶,确保产品以高品质亮相。

再加上特别添加的巴旦木原料,在奶与茶的基础上还加入了坚果香气,丰富了奶茶的口味层次感,使得奶茶的口感也更加醇厚。在配方上,打奶茶迎合主流消费趋势,采用低糖配方,0反式脂肪酸,0添加香精、防腐剂、植脂末,减轻了以往奶茶中的“隐藏负担”。

最后,打奶茶小清新风格的包装设计无缝对话新生代。

远远望去,打奶茶瓶身圆润敦实,色调柔和,包装正面硕大的漩涡图案和一个“打”字占据大部分空间,在一片花式包装中显得与众不同。

传统点茶工艺中,茶水和击打泛起的泡沫会在茶汤表面形成均匀旋转的漩涡。这正是包装上漩涡图案的灵感出处。logo中的“打”字将“扌”形象地拆解为上下两个箭头,借助汉字表形会意的特性体现打奶茶时两种液体之间的碰撞,这是点茶工艺的精华所在——原料间的碰撞、融合,诞生出醇厚滋味。

从图案到表形文字,打奶茶的包装设计处处都在讲述奶茶茶奶融合的工艺故事,从视觉上直观地呈现了生产工艺的灵感来源以及原理,真正做到了产品内容与包装的统一。

打奶茶设计成380ml小瓶,更容易随身携带。叠加年轻现代的色彩,打奶茶通过系列产品的包装向年轻消费者讲述古代工艺的传承与现代技术的融合。

据Foodaily了解,自月初打奶茶线下试销以来,小红书成为消费者们体验分享的主要平台,主要围绕打奶茶的好口感、极具辨识度的高颜值包装,以及由“打”字延伸出的传统制茶工艺。相信打奶茶将很快成为金秋里的又一个热门美食话题。

从炭仌咖啡到打奶茶,

探寻农夫山泉的品类创新密码

创立25年来,农夫山泉的营销才气广为人知。从影响一代人的经典入心式广告语,到美轮美奂,洋溢东方美感的包装设计,再到弘扬公益、迎合年轻化的品牌策略,农夫山泉在行业内的营销策略也是受到认可的。

其实,农夫山泉能够屹立中国饮料行业多年,不仅靠过人的市场洞察力和营销功力,也得益于新品类的创造力。

去年11月,炭仌咖啡系列推出首款自热咖啡套装,以自热包对咖啡罐身进行加热,满足热饮新诉求,创造出冬日热饮咖啡的新形式。虽然自热技术早已成熟,在方便食品领域大显身手,但在冉冉上升的暖饮市场中,绝大多数产品是靠加入温性食材达到暖身效果。而将成熟的自热技术直接“捆绑”在包装上的,炭仌咖啡无疑是探路者和引领者。

若将视线再拉长,过去10年间,一款款在当时开创品类先河的划时代产品,成为农夫山泉创新能力的鲜活写照——

2019年推出植物酸奶;2016年推出17.5°NFC果汁和茶π;2011年推出东方树叶,分别引领国内植物基发酵产品、高端果汁、果茶和无糖茶的发展。品类创新,不仅需要对于市场的准确洞见,也需要强大的技术能力作为支撑。

以东方树叶为例,它是农夫山泉将茶饮向无糖化、健康化的有益尝试。产品采用高温瞬时杀菌和无菌冷灌装工艺,与当时主流的工艺相比,能更好保留茶的风味及稳定性。

此次农夫山泉推出的打奶茶,其核心竞争力之一也是源于受“点茶”启发的高压均质混合工艺,创造出均匀稳定的生产体系,让各种优质原料巧妙相融,口感细腻而饱满,在工业化水平上实现了对现调奶茶的模拟和升级。

总结农夫山泉过去十年的品类创新,我们至少得出2个“秘方”:

1、 对于产品本身的精雕细刻与反复打磨。不论是采用创新工艺,还是突出中华美学的包装设计,农夫山泉的每一次推新都体现着可贵的“工匠”精神。

2、 对于市场机遇的准确把握。从无糖茶,到碳酸咖啡、热饮咖啡,再到融合传统茶文化,运用现代工艺开发出的打奶茶,都是为了解决火热的咖啡和茶饮赛道中的消费痛点。而在品牌效应的驱动下,消费痛点极有可能演变为明天的消费潮流。

既有细腻醇香的口感和年轻化包装,又自带社交属性,打奶茶会开创瓶装奶茶的下一个风口吗?

总结

农夫山泉董事长钟晱晱曾说过:“一个传统企业在十年、二十年或是更多时间里专注自己的专业领域,沉淀下来的各类知识,工艺,标准,传统和方法,才是他们宝贵的财富。”

农夫山泉已经深耕茶饮行业18年之久。他们对于茶饮文化和制茶技艺的谙熟,对于新生代茶饮消费偏好的理解,都足以将一个创新概念变为潜力十足的新品类。

而这些新概念,也许就藏在尘封几千年却依旧鲜活的茶饮历史中,藏在几亿国人对茶饮的痴迷中。

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