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华润怡宝重资入局矿泉水品类 机会看似很多但挑战依然颇多

来源:快消 李珂   添加时间:2021-10-14 14:26:57

怡宝矿泉水

华润怡宝重资入局,长白山水源地更“卷”了。

再次布局

近日,在第六届全球吉商大会上,华润怡宝饮料(中国)有限公司与长白山森工集团、安图县就“华润怡宝长白山饮用水生产基地项目”进行正式签约。据介绍,该项目位于长白山脉,总用地面积10公顷,总投资规划预计逾5亿元。未来,基地将依托当地自然环境投资开发生产怡宝系列产品。

公开信息显示,华润怡宝饮料(中国)有限公司是华润(集团)有限公司旗下的饮料企业,产品覆盖了包装水(含纯净水、矿泉水)、近水饮料、运动饮料、奶茶、咖啡、果汁、茶饮料和乳酸菌饮料八大品类。

目前,国内饮用水主要以纯净水、矿物质水、矿泉水、天然水四类构成。华润怡宝是仅次于农夫山泉的本土第二大包装水公司,也是生产饮用纯净水的典型代表。

企业发展报告显示,今年上半年,华润怡宝水品类收入同比增长近30%,饮料营收增长近一倍,核心水品类的市场份额增长1%。截至2020年底,华润怡宝总部有13个职能部门和1个业务中心,下设16个销售大区、5个孵化市场、港澳业务、现代渠道业务、桶装水业务、9家自有工厂、32家OEM工厂,员工超过12000人。

值得注意的是,华润怡宝新基地所在地,安图县,也是包括恒大冰泉在内很多大企业的水厂所在地。据了解,目前恒大冰泉在长白山建有五个工厂,分别为恒大冰泉池南水厂、靖宇水厂、安图水厂、靖宇包材厂和安图包材厂。其中,安图水厂总占地面积为29.8万平方米,主要生产不同规格的恒大冰泉偏硅酸水、宝宝水和低钠水。

重点是,这并非华润怡宝首次入局矿泉水品类。

早在2010年,华润怡宝就收购了粤西地区饮用水品牌“加林山”。在被华润怡宝收购之前,加林山主要市场在佛山、顺德、中山、珠海等地。当时,其瓶装水、桶装水年产量约30万吨。据一份2008年的资料显示,加林山在珠海市场占有率达65%以上,在澳门、顺德等地矿泉水销量稳居首位。

彼时,有观点认为,随着消费者对健康关注度提高,矿泉水将成为主流趋势,未来怡宝大力推广加林山矿泉水的可能性相当大。

不过,收购完成后,华润怡宝的矿泉水产品却迟迟不见动静。与此同时,“加林山”瓶装水逐渐从市场上消失,只剩下桶装水还能在市场上见到。直到2014年,华润怡宝重新推出“加林山”,但相比恒大冰泉、昆仑山等高端矿泉水重金投放广告,大力拓展营销渠道,加林山矿泉水的重整路径却显得不温不火。

究其原因,一方面,即便收购了“加林山”,华润怡宝的重心仍然放在纯净水领域,加林山矿泉水只是作为完善产品结构的补充。另一方面,正如华润怡宝新闻发言人彼时所言,加林山矿泉水主要推广到广东省内,但不考虑全覆盖,“一个水源的地下水系始终是有限的,华润怡宝不会为了一味追求产量,从而忽视了对水源地的保护。”

如果说“加林山”是一个不太具备内外部扩张基因的品牌;那么长白山基地及其后将面世的矿泉水产品,则显然被华润怡宝赋予了更多覆盖全国市场的期待。毕竟,长白山水源地供全国的能力,已被屡屡证明是可行的。

入局者众

机会看似很多,但挑战,依然颇多。

从增长空间来看,矿泉水品类近年来保持了较高的增速。调查机构Frost&Sullivan数据表示,2019年我国天然矿泉水市场规模为160亿元,到2024年预计达到300亿元,未来五年复合增长率可达14.2%。欧睿数据也显示,未来几年2-3元价位带饮用水将继续保持高速增长。

在这个赛道上,百岁山2020年占据份额近40%,领先优势明显,且呈持续增长态势,而第二、三梯队品牌如大山、蓝剑等市占率则逐步下滑。

集中度高居不下的外部原因有很多。

首先是水源地数量和覆盖面的差距,会带来巨大的成本差距。长白山原始森林,其物流成本相比天然水和纯净水要贵得多;同时,矿泉水属于矿产资源,取水成本也高很多。虽然单一水源的企业在宣传时都会强调即便存在额外的成本,也要确保水源的优质。但不可否认的是,单一水源地的矿泉水企业普遍运营成本高企,盈利能力不强。

因此,多年来,大企业只是将矿泉水源作为企业产品线的补充而非主要发力点。例如,据公开报道,娃哈哈当年选中长白山的五龙泉和丹凤泉后,并没有生产矿泉水,而是将矿泉水里的矿物质成分过滤掉,当纯净水来卖。

另一方面,随着恒大冰泉在亚冠决赛上横空出世,矿泉水又迎来开发热潮。此后,头部和非头部水企纷纷在长白山布局水源地,并大讲特讲“溯源”故事。在积年累月、铺天盖地的宣传攻势后,单一水源地的故事,未来还有多少消费者能听得进去,是一个问题。

当下,在已探明并通过技术鉴定的长白山180多处矿泉水水源地中,允许开采量在年产10万吨以上的矿泉水生产基地就有47家。其中不乏恒大冰泉,娃哈哈,康师傅,泉阳泉等知名企业,但始终没有诞生全国性矿泉水龙头企业(或分公司)。

最新入局者,是天然水龙头的农夫山泉和乳制品巨头伊利。

今年4月,农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”,直接对标3元区间天然矿泉水。随后,产品迅速在全国各渠道全面铺开。为了这款新品,农夫山泉还量身定制了长达90秒的纪录片广告。在广告中,农夫山泉如此表述,“你喝到的水,是长白山松软雪花的味道”。

今年6月,伊利宣布了其2021年定增方案,拟募资不超过130亿元。其中,“长白山天然矿泉水项目”位列其中,总投资约7.44亿元,拟使用募集资金2.7亿元。值得注意的是,2019年成立的伊利长白山天然矿泉饮品有限责任公司也设立在安图县。另外,从业绩报告来看,伊利此前推出的阿尔山水源的矿泉水卖得还不错。

业内人士分析表示,从整个瓶装水市场来看,矿泉水依旧属于小众产品。虽然该细分品类已经成为行业宝贵的差异化增量点,但天然矿泉水从企业战略上来讲,仍应该属于华润怡宝的“防御型产品”。

“加林山”的不温不火,或许有很多无可奈何的外部因素;如何在长白山这个新“战场”讲出“溯源”以外的故事,对华润怡宝而言才是一项更为巨大的挑战。

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