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OATLY从品类切入打品牌 成功的秘密是对共识的管理

来源:胖鲸头条 胖鲸研究所   添加时间:2021-10-14 15:05:25

OATLY植物基饮品

一年前,在专访尾声,胖鲸向OATLY噢麦力亚洲区总裁张春David Zhang提出了一个关于“规模”的问题——

对于大多数有清晰和坚定价值观的企业来说,规模是实现价值的必经之路。只有规模到达一定程度,品牌谈论的「影响力」(Impact)才有意义。面对中国广袤市场间的巨大差异,OATLY如何顺利增长?对OATLY实现自己的企业使命来说,追求规模有多重要?

当时,David给出的答案是,“这是一个很棒的问题,几乎已经到品牌哲学领域了,OATLY当然对规模充满野心,但我现在不能透露更多了。”(大笑)

一年后,OATLY唤醒了中国沉睡已久的植物基饮品赛道,并做好了准备,再次回到曾让自己铩羽而归的零售渠道,打算回答那个关于规模的问题。与2018年相比,OATLY最大的变化在于它不再只是一瓶植物基饮品,在消费者心中,它代表了一种健康、时尚、可持续的生活方式,它潮在当下,赢在未来。

当胖鲸时隔一年再度与David对话,有两个问题是我们最为好奇的:1、在酶解技术、创意、出其不意的渠道打法等众所周知的原因之外,还有什么我们没看到的特质让OATLY成为改变整个品类的关键品牌?2、作为品类的推动者,重新回到零售渠道后,OATLY制定了怎样的增长策略继续促进整个品类的健康增长?

对话者:

张春 David Zhang,OATLY噢麦力亚洲区总裁

王婧 Jing Wang,胖鲸创始人兼首席知识官

奇扰扰 Daisy Qi,胖鲸高级研究分析师

01

从品类切入打品牌,OATLY成功的秘密是对共识的管理

过去三年间,OATLY不仅建立起燕麦奶植物基饮品=OATLY的认知,还让一个曾经少有人问津的赛道重新焕发活力,成为未来的代表。

当胖鲸想快速判断一个赛道是否有“未来”时,通常会从以下两个维度进行观察:一个是市场表现,另外一个是赛道玩家的高度。

市场表现的背后是消费者用真金白银投出的选择票。2018年时被市场冷落的OATLY如今已经成为新生活方式的代表。在抖音和小红书,OATLY和冻干咖啡粉、便利店、健身、早餐、快闪Pop Up等元素时常共同出现在热爱生活、追求健康、关心环境的年轻用户的社交平台上。

电商平台的销售数据同样亮眼。根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年中国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数增长900%,销量增长率达到1810%。

一个赛道有哪些玩家参与、赛道领袖的高度决定了它的想象空间有多大。过去一年,我们既看到多个新消费品牌入局,也看到可口可乐、百事、蒙牛、伊利等传统食品饮料巨头的加入。

回顾商业史,我们能看到不少通过构建品类推动品牌做大做强的案例,比如创可贴和邦迪。作为新植物基饮品赛道的推动者,OATLY的特别之处在于找到了品牌自身使命与人类共同使命之间的共鸣——可持续发展。以此为基础,通过管理共识,OATLY重新定义了这个中国消费者已经很熟悉的品类。

中国是植物基大国,豆浆、豆奶、杏仁露、椰奶等植物蛋白饮品早已深深融入消费者的日常生活。也因为这样,OATLY在过去经常遇到一个问题:OATLY燕麦“奶”会不会被当作洋豆浆?

进入中国后,重新建立市场对植物基饮品的认识是OATLY面对的最大挑战。如果从原料层面讨论OATLY,显然不够公平。因为OATLY不认为自己只是一家饮料公司,它存在的意义不仅仅是卖植物饮品,而是助力世界的可持续发展。

OATLY不只说得好听,也将行动落在了实处。在OATLY,可持续发展是公司架构的中心,所有的商务决策都基于此。

OATLY承担产品销售职能的部门被冠名为Sustainablization,“每一杯用燕麦奶焕新的饮品,就会减少约64%的温室气体排放,如果产品从亚洲来,这个减排还会更多。所以我们的消费者在不知不觉间就为可持续发展做出了自己的贡献。”OATLY市场营销部门,被命名为Mind Control部门,管理市场对OATLY和可持续发展的认知。

以此为基础,就不难理解为什么David会选择从上海的精品咖啡馆打起,因为这群消费者是最有可能在短时间内与OATLY达成共识的一群人,也是能够引领趋势的一群人。在采访中,David提到,“我们去精品咖啡馆,因为在那里,我们可以与追求OATLY生活方式的消费者结缘。”

OATLY为燕麦奶品类开辟出了一条进军市场的道路。从精品咖啡馆成长起来的OATLY,一直与咖啡渠道维持着很好的关系。今年9月,OATLY联合各地精品咖啡馆推出的“秋Cool特饮”系列,再次引领了特调燕麦咖啡的风潮。

在David看来,精品咖啡馆是OATLY成长的土壤,“助推咖啡渠道的发展是OATLY不变的初心和承诺,我们会持续关注咖啡市场的需求、咖啡店合作伙伴的需求,为他们提供优质、稳定的产品、创意特调饮品,并和他们一起共创燕麦咖啡的新玩法。”

OATLY不仅在公司使命、产品和运营上与可持续发展目标达成共识,在公司搭建中也体现了其对“共识”的重视。OATLY在搭建亚洲团队时,注重从下往上的方式,这也是因为要管理共识。在希望与外界达成共识之前,首先得保证内部团队达成一致。

“行业里有很多团队都是从上往下搭的,先有总监,由总监组建下边的团队。OATLY在兼顾从上往下搭的同时,更注重从下往上,从哪开始,取决于是不是找到对的人。在过去三年中,我们很多部门是从下往上搭,把基础打实之后,再去招总监。这个时候我们就算招来一个比较习惯传统打法的人,整个团队也不容易被带偏了,他反而会被团队同化。

为什么会这样做呢?因为OATLY是一个引领新生活方式的新品牌,如果和市场打法完全同质化的话,我们的品牌故事是很难落地的。”

与可持续发展的深度融合以及知行合一,帮OATLY赢得了消费者的信任,也让OATLY得到来自行业、公益组织、社会组织甚至是政府的助力。因为对真善美的追求,和对生态环境的保护是全人类的共识,没有人会挑战这个共识,并且会在达成共识后自然而然形成协同合作的关系。

“我相信每个人心中都有真善美的种子,我们让大家心中的种子发了芽。支持OATLY的消费者其实不是在爱OATLY,而是在爱自己。”

02

带着文化与生活方式的品牌护城河回归零售渠道,让可持续成为更多人的选择

今年,外部能够观察到的一个最大的变化是,OATLY又回到零售渠道了。

消费者现在不仅能够在City’ Super、Ole’这样的精品超市看到它,还能在离家和办公场所更近的全家便利店,以及京东到家、饿了么、盒马等新零售端买到它。不仅如此,今年9月,OATLY与全家一起举办了燕麦月,将可持续生活方式带到了零售端。

变化同样也发生在餐饮渠道,从独立精品咖啡馆起家的OATLY,进入了拥有更多门店、覆盖更多咖啡消费者的连锁咖啡渠道。除了咖啡连锁,在各类连锁餐饮的门店,也能看到OATLY的身影。对于OATLY而言,它们拥有更年轻,也更大众化的受众。在肯德基,OATLY为消费者提供了燕麦拿铁、燕麦雪糕等更丰富的燕麦基饮食选择。

将这些实践与OATLY前不久公布的“1+2+1”未来计划(1个亚洲工厂,2个中国生产基地,1个亚太创新研发中心)结合来看,不难发现OATLY正向市场透露出两个明显的信号:OATLY将快速提升产能满足市场对燕麦露的需求,同时将开发种类更丰富、更符合亚洲消费者需求的产品。

在采访中,David向胖鲸表示,一个小众品牌是无法构建赛道的。OATLY想要构建新植物基饮品这个赛道,必须要站在巨人的肩膀上,让更多行业头部玩家参与进来,达到 “万物皆可OATLY” ,用创意创造更多可能。OATLY现在合作的众多商业伙伴在各自的赛道中就是这样的巨人。未来,OATLY也会继续和巨人合作,借助他们的力量触及多种多样的消费者。无论消费者在几线城市,只要他们向往美、向往可持续发展,就都是我们的消费者。

在与消费者沟通时,OATLY仍然会坚持一贯的策略:用产品带动生活方式,用生活方式带动人群,用人群带动时代。以这一策略为指导,不断做场景的拓展。

OATLY的场景拓展主要有三个方向。

第一,观察消费者在哪里,跟着消费者的场景走,比如从咖啡场景,拓展到早餐、下午茶、旅行等场景。就像OATLY的直饮小包装进入全家便利店零售渠道后,也可以和全家的产品搭配出更多使用场景。

第二,有意识地选择能够彰显OATLY品牌力以及价值观的场景。比如与星巴克一起发起“GOODGOOD星善食™主义”,推行“对自己好,对地球好,让好变更好!”的生活方式。在活动发起第一年里,通过6200万杯燕麦饮品焕新,为地球减少了约21,457吨温室气体的排放,彰显OATLY的价值观。

第三,基于现有场景的延展。OATLY从精品咖啡店起步,吸引了很多咖啡爱好者。他们也会在家里、旅行中或者办公室喝咖啡,OATLY可以进入到这样的场景中。

无论生意规模如何扩张,OATLY始终不会忘记,自己是一家承担使命的公司。尽管OATLY是从一瓶燕麦露起步的小公司,但OATLY有一个很大的梦想。这个梦想是解决人类和社会的痛点,包括环保问题、乳糖不耐受、营养过剩等。这些具有普遍性的社会问题是OATLY的使命,它既为OATLY提供了源源不绝的发展动力,也成为了保护OATLY的品牌护城河。

03

与OATLY噢麦力亚洲区总裁张春的对话实录

胖鲸:距离我们上一次对话已经过去一年时间了,这一年间「植物蛋白」市场发生了很多变化,消费者对这个品类的认知度有了很大提升,市场上也出现了很多竞品。您如何看待过去一年植物蛋白市场的变化的?

David Zhang(张春):我觉得大体上有以下三个变化。

首先是消费者对植物基饮品的认知发生了变化。传统上,我国是植物基消费大国,豆浆、豆奶、核桃奶等其实都是非常大众化。过去两年,我们重新定义了植物蛋白品类,为它赋予了新的内涵。——OATLY可持续发展的三个核心理念。

我们用OATLY的“可持续发展”理念从以下三个维度打造了一个轻松快乐、健康可持续的生活方式。第一个维度是健康的可持续发展,倡导消费者养成良好的生活习惯,构建合理的膳食结构。

第二个维度是心智的可持续发展。我们鼓励消费者欣赏生活中的美好,同时也找到自己最美好的一面去发展它,保持心情的愉悦。在与消费者沟通时,我们也很注重提供美好的体验,有趣、创意、颜值是非常重要的三大要素。

最后一个维度是地球和生态环境的可持续发展。在农业种植、原料采购、供应链、包装、运输、人员等各个层面践行可持续发展理念,引导我们的消费者在日常生活中践行环保,减少碳排放量。

这三个可持续发展是我们所倡导的新植物基生活方式的核心。它兼顾了个人、社群和社会环境,也兼顾了人文、动物、植物和大自然,同时也与国家政策方向一致。它既融入了国家和社会层面的“碳达峰”、“碳中和”目标,同时也符合每个人内心深处对美、健康以及和谐生活的追求,这种诉求在疫情的持续下变得更加强烈了。

同时,我们也要求自己履行“we promise to be a good company”的承诺,注重在包括产品、设计、消费者沟通、品牌理念、企业文化等所有环节保持一致。

通过这些努力,我们重新唤醒了植物基品类,让它成为一种能够代表未来的生活方式,也吸引越来越多的企业加入了这个赛道,这是植物蛋白市场的第二个变化。

进入2021年,植物基饮料这个赛道仍然保持着强劲的增长势头。市场上既有全球顶级的饮料公司,也有国内的消费品龙头企业。作为品类的开拓者,我们认为植物蛋白饮品和动物蛋白饮品一样,都是人们餐桌上的不同选择。乳糖不耐受、轻食/素食主义或者希望践行碳减排的消费者,可能会倾向于选择植物基饮品。还有相当一部分处于成长阶段或比较推崇“吃好喝好”的消费者还是会选择牛奶。

因此,在天猫发起的中国植物蛋白联盟中,OATLY和牛奶公司共同探讨行业未来。

其实很多奶企现在也推出了植物基饮品,比如燕麦奶或者豆奶。大家共同的目标是给消费者更多的选择,让乳糖不耐的人群也可以享用到“奶”。同时,我们在积极推动行业标准的建立。今年6月,OATLY助力食品与营养学的专家发布行业首个《2021中国燕麦“奶”行业白皮书》。我们认为,一个好的品牌,不仅要带领行业去开创风口,也有责任去延伸风口期,引领行业有序发展。

最后一个变化是消费群体的变化。植物基饮品的消费群体已经扩展到各个层级,从一线城市到了五六线城市,都有我们的消费者。从消费者的反馈来看,OATLY对品类的发展确实做出了一些贡献,特别是在可持续发展的生活方式的推广方面。过去植物基品类的玩法比较朴素,我们所采取的好玩、有趣、生动的内容和形式得到了消费者的认可。

胖鲸:面对这些变化,对于OATLY而言,当前所面临的主要挑战是什么?OATLY如何应对挑战?

David Zhang(张春):挑战也有三个。第一个挑战是渠道场景的变化带来的。我们是从精品咖啡店起步,通过打B端市场建立起品牌的,这其实还是比较少见的。2021年,我们用来测试的小包装产品、雪糕、茶饮产品等逐步进入了餐饮、零售渠道。目前来看,反响还是相当不错的。这也给了我们很大的信心,我相信OATLY能够做好零售市场。

不过我们也很清楚,中国的零售市场是非常复杂多变的,传统零售、新零售的打法和B端市场完全不同,我们正在搭建团队以应对挑战。

第二个挑战是竞争环境带来的。市场上目前出现了数千个SKU,我们很高兴看到有越来越多的企业进入这一赛道,但我们还是呼吁理性、有序的竞争,一起把植物基赛道做好。

第三个挑战是让我们的产品满足消费者在不同场景下的消费需求。市场增长非常迅速,消费者需求旺盛,对我们提出了很多要求,希望在各个细分场景和赛道里都能买到他们想要的OATLY产品,但打磨产品其实是需要时间的,短期内可能会和消费者的需求有差异。

不过我们也比较有信心,在欧洲和美国市场,OATLY已经拥有近百个SKU了,这些产品未来也会在国内市场发布。同时,我们的亚太创新研发中心,正在根据中国消费者的喜好打造产品。在产能方面,我们目前在亚洲拥有三个工厂,新加坡工厂即将商业化生产;国内的两个生产基地,一个马上投产,另外一个也已经开工。

胖鲸:您提到OATLY是从B端通过打品类来创建品牌的,在大众消费品市场这种打法其实还是比较少见的。能展开聊聊OATLY到底做了哪些不同的事吗?

David Zhang(张春):首先,很多消费品品牌,不是从零售渠道起步,就是从电商平台起步。但我们这两个渠道都没选,也没去大的连锁咖啡品牌,而是选择了街边的独立精品咖啡馆。第一,当时这个市场竞争不算激烈,一家门店一天可能连一箱燕麦奶都消耗不掉,所以很多大牌竞争对手都忽略了这个市场,这就让OATLY找到了发展的契机, 我后来称之为“剑走偏锋”。

其次,我们选择讲品牌理念和可持续发展的生活方式,把OATLY作为一种传递生活方式的载体。我认为燕麦奶和牛奶都是消费者餐桌上的一种选择,并不是非黑即白的关系。这个选择也让我们赢得了消费者的好感。

第三,我们在发展过程中坚持对渠道进行严格把控,坚持品牌与理念的一致性。OATLY进入中国市场前三年,渠道战略和品牌战略都配合得很好。我们作为新生活方式的代表,有些渠道是不应该去的,因为我们的人群不在那里。在这里也要感谢我们的客户和经销商,我们曾经遇到过产能不足的问题,他们非常包容。

还有一点是团队的搭建,行业里有很多团队都是从上往下搭的,先有总监,由总监组建下边的团队。OATLY在兼顾从上往下搭的同时,更注重从下往上,从哪开始,取决于是不是找到对的人。在过去三年中,我们很多部门是从下往上搭,把基础打实之后,再去招总监。这个时候我们就算招来一个比较习惯传统打法的人,整个团队也不容易被带偏了,他反而会被团队同化。

为什么会这样做呢?因为OATLY是一个讲新生活方式的新品牌,如果用传统卖货的打法,就不可能建立一个优秀的品类品牌。

胖鲸:新生活方式为什么对OATLY这么重要?

David Zhang(张春):我认为消费品如果没有与文化结合是走不下去的。人愿意主动去消费的东西一定融入了他的情感,而情感是与文化相结合的。消费者如果只是尝个新鲜,那这个产品的可替代性就很大了。但那些消费者非常喜欢的、无法替代的消费品,一定是跟文化相结合的,甚至能够激发消费者思考,或带给他们新鲜感的东西。

OATLY是有这样的文化的。我们的品牌建立之时,全球正面临着经济危机、环境危机。我们希望能够解决这些问题,因此才推出了我们的产品,打造了OATLY这个品牌。我们将这种使命和可持续发展的文化植入到产品里,让消费者手中的OATLY成为营养均衡、Lagom的生活方式(瑞典语,不多不少、刚刚好的意思)甚至均衡的情感的代表,从而真的赢得了来自消费者、市场以及社会的认可。品牌的基因和文化的沉淀,是OATLY最强大的护城河。

胖鲸:之前OATLY发布了为亚洲市场制定的“1+2+1”未来计划,刚好您也提到了亚太创新研发中心,能不能详细聊聊它的目标是什么?

David Zhang(张春):OATLY的亚太创新研发中心有三个目标。第一个是将我们在海外取得成功的植物基产品引入中国,实现在中国当地的生产,以及解决产能不足的问题。第二个是针对我们在中国的商业伙伴以及消费者,研发出能够满足中国当地口味与需求的产品。第三个是与同行一起探讨,如何推动植物基品类更上一层楼,引领整个植物基品类的发展。

胖鲸:从我们的观察来看,在快速拓展市场的过程中,品牌很容易因为追求速度和规模而忽视品牌建设。植物基市场目前也出现了一些竞争乱象,大量资本进入市场之后,开始追逐短期利益,牺牲品牌的长期建设。

在这样的竞争格局中,OATLY制定了怎样的策略更好地向消费者传递品牌理念,保持品牌在这一品类中的引领者地位?

David Zhang(张春):其实无论在国内还是在国外,我们一直都在强调:OATLY是一个承担使命的公司。“Small Company with Huge Ambition”,我们是一个小公司,但是我们有一个很大的梦想。这个梦想是解决人类和社会的痛点,比如环保问题、乳糖不耐受症状、营养过剩等。OATLY将这些具有普遍性的社会问题作为公司的使命,以此为出发点定义品牌愿景。这是OATLY的第一个特色。

OATLY承担产品销售职能的部门被冠名为“Sustainablization”。因为每一杯用燕麦奶焕新的饮品,就会减少约64%的温室气体排放,所以我们的消费者在不知不觉间就为可持续发展做出了自己的贡献。

当我们将公司的使命与社会甚至是地球的大使命连接起来之后,来自各界的推手都愿意与OATLY一起合作,因为大家都有共同的目标。

第二个特色是OATLY构建品牌的方法——产品带着生活方式走,生活方式带着人群走,人群带着时代走。我们在与消费者沟通时,采用的是美好的、有创意的方式,而不是很生硬地教育消费者。我们的消费者在使用产品时,就是在不知不觉间为可持续发展做出了自己的贡献,并且向一种更健康、更环保的生活方式靠近。

最后,在品牌、渠道、策略、人群、愿景、使命等所有维度,OATLY都是一个非常统一的有机体。这种深度融合、知行合一,帮我们赢得了消费者的信任。我们经常收到消费者的邮件,他们很真诚地提出建议,希望OATLY可以做得更好。

为什么消费者会与OATLY建立如此深度的联结?我认为最重要的原因是他们在OATLY所传递的品牌理念以及实践中找到了自己,发现了自己内心深处对美、健康、营养、可持续发展的追求,以及对人、动物、植物、地球和谐共处的渴望。

“我相信每个人心中都有真善美的种子。我们让大家心中的种子发了芽。支持OATLY的消费者其实不是在爱OATLY,而是在爱那个潜在的更美好的自己。”

胖鲸:OATLY已经从咖啡场景迅速拓展到包括餐饮、烘焙、出行在内的多个场景,希望通过多场景触达,提高人们消费产品的频次。为什么会选择这些场景?许多品牌都在做场景拓展,OATLY的实践有何独特之处?

David Zhang(张春):场景拓展有三个方向。第一个方向是看我们的消费者在哪里。任何一个消费品牌都有追求与它契合生活方式的消费者,这些消费者出现在哪里,品牌就应该跟到哪里,要跟着消费者的场景走。

第二个是我们会有意识地选择能够彰显我们的品牌力以及价值观的场景。当我们希望别人知道我们是谁时,我们没有大声宣告,而是用“随风潜入夜,润物细无声”的打法,让消费者体会到我们是谁。比如我们跟星巴克一起发起“GOODGOOD星善食™主义”行动,其实就是在彰显我们的价值观,我们是一个希望让地球变好、让消费者变好的品牌。

第三个方向是基于现有场景的延展。我们从精品咖啡店起步,吸引了很多咖啡爱好者。他们也会在家里、旅行中或者办公室喝咖啡,我们希望能够进入这些场景中,让大家不仅在咖啡馆里能够喝到OATLY,在其他地方也可以。

胖鲸:去年在采访中我问过一个关于“规模”的问题,当时我们都认同只有规模达到一定程度,品牌谈论的「影响力」才有意义。作为大众消费品,OATLY的消费群体未来一定是成规模的,他们的需求一定是非常多元的,过去的那种打法是不是没办法应对这样的消费群体?

David Zhang(张春):我非常认同你的观点,一个小众的品牌是无法构建赛道的。OATLY想要构建新植物基饮品这个赛道,必须要站在巨人的肩膀上。

和星巴克的合作让我们能够对咖啡店渠道实现一个比较完整的覆盖。OATLY最近也进入了全家便利店,9月,我们一起合作了“全家燕麦月”活动,这意味着燕麦奶或者说植物基饮品已经赢得了这个渠道的关键玩家的认可。

我们最近还跟肯德基一起推出了燕麦雪糕。肯德基会员主要以年轻、活跃的消费群体为主。通过合作,我们也触及到了这个群体。这些人群都是非常具有影响力的,而且规模也在不断增长。

未来,我们也会继续和各个品类里的巨人合作,借助他们的力量去触及多种多样的消费者。所有向往美、向往可持续发展的消费者,都是我们的消费者。

胖鲸:胖鲸的未来品牌不只看新消费品牌,也会关注成熟品牌和经典品牌。我们看到的一个很大的不同是,许多新消费品牌强在初心以及有魄力的创始团队,这让他们能够抓住发展机遇。但当组织变得庞大之后,打法逐渐形成套路,人也会失去尖锐的东西。OATLY是一个正处于快速成长阶段的品牌,员工也越来越多,你如何看待这个问题?

David Zhang(张春):我现在的精力1/3给产品,1/3花在打磨团队上,还有1/3留给战略和业务。你提到的问题我现在并不是特别担心。因为在中国,目前植物基饮品的赛道是OATLY和其他从业者共同推动的,身处赛道风口,只要踏实做好自己,其实是很难掉队的,因为我们已经把基础打好了。

一个赛道要成长,离不开领导品牌和领先技术,这其实是所有赛道的灵魂。我们的特有酶解技术开创业界的新标杆,工艺流程也处于领先地位。面对竞争,OATLY的心态是海纳百川,我们和大家以伙伴的姿态相处,一起来打磨赛道,推动品类的发展,而不是一定要争个你死我活。

第二,目前在燕麦基饮品这个赛道里,全亚洲拥有三个工厂的企业其实是不多的。OATLY是其中一个。我们会不断推陈出新,向市场推出新产品,继续为这个赛道注入新的发展活力。

最后,希望我们的团队逐渐完善,最后每个人都会比原来的自己更强大。

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