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三只松鼠布局线下时不我待 新消费回归更需精耕

来源:快消   添加时间:2021-10-19 13:29:34

三只松鼠零食

探索线下布局几年后,又一个“松鼠王国”的雏形终于呈现于行业面前。

布局线下,时不我待

关于互联网食品,业内有一个说法叫作“火于线上,活于线下”。道理其实很简单:线上零食无论物流多么发达,都有一定的滞后性;而零食行业品类及时消费的特性,也要求其在线下布局。

近年来,带有互联网基因的消费品牌回归线下成为了一个可见趋势。不过,由于需要考量成本、开店位置等诸多因素,线下渠道的经营策略和利润分配也与线上完全不同,这些企业想要迅速爆发,并不容易。

为了摸索出“向下走”的具体路径,头部互联网快消品牌研究出了一套“原点市场、势能市场、收割市场”的三层理论。简而言之,就是通过官方自营店、核心调研终端等渠道搜集市场反馈和活数据;再通过电商平台旗舰店、大型KA、便利店和头部主播带货等方式打造品牌势能;最终将产品推入大流通市场,形成去中心化的良性动销。

不难发现,很多希望布局线下的互联网品牌大多卡在了第三个环节上,即难以进入收割市场实现自然流通。

究其原因,一业内人士认为,过去几年间,互联网零食企业的下沉,实际上只做了品牌建设和资源整合,而在真正有壁垒的渠道、市场和技术等方面取得的突破却很有限。其中,渠道端的下沉困境尤其明显。一部分企业热衷于开自营店,觉得将线上的流量模式直接搬到线下就能实现动销,结果却被自己线上主打的“高性价比”模式拖入泥潭,例如前年开始四处开店的某美妆企业;还有一部分企业虽然深知线下通路的复杂,却没有足够强的品牌作为支撑,只能在一些特殊渠道缓慢推进线下进程,例如主攻酒店等特渠的某乳企。

经历了漫长的摸索期后,终于有一部分头部品牌开始意识到,传统线下市场需要被敬畏。即便是在被互联网模式冲击最严重的那几年,这些企业的业绩也只是增长放缓而并非被打倒,足可见线下市场的强大韧性。

当下,线上品牌需要做的不是总想着颠覆线下,而是以自有品牌力为驱动,借鉴传统消费品牌线下布局的成功经验来打穿越来越复杂的分销网络。

在业内诸多实践者中,元气森林的模式率先为饮料行业提供了一个新的思路。该公司的渠道策略很清晰:通过线上渠道迅速建立品牌效应和初步销量,随即引入传统快消企业的人才快速布局线下;从商超、便利店等高势能渠道入手,辅以大量的陈列,冰柜等终端资源;最终拉动大流通渠道的自然分销。整个过程一气呵成;乃至于,现在大部分消费者都不再认为元气森林是一个“线上饮料品牌”。

事实上,和饮料行业类似地,休闲食品行业也急需这样的模式创新。一个很大的原因是,休闲食品行业的同质化内卷非常重。这种内卷不仅体现在产品端,还体现在技术端,供应链端和渠道端。

在这样的背景下,各家有互联网基因的休闲食品企业都拿出了自己的差异化路径:有的企业继续深耕自营渠道,通过持续加强对供应端和消费端的掌控力打造护城河;有的企业通过更深度的数字化推进,希望继续挖掘线上流量的红利;而三只松鼠的独特路径,则是通过提出“中度分销”概念,在业内率先启动广覆盖、强势能的线下分销战略。

可以说,在渠道这个维度,今年的三只松鼠,终于为休闲食品行业带来了久违的模式创新。

中度分销,颠覆模式

秋糖期间,三只松鼠在其分销战略星品发布会上宣布了发力线下的“中度分销”计划,同时提出通过线下分销战略“再造一个百亿松鼠”的目标。

三只松鼠的中度分销,不同于传统快消行业的深度分销,主要通过与有实力的大经销商合作,从商超和便利店渠道入手,升级开发分销专供产品,辅以分享CRM系统支持,通过品牌赋能和大面积、生动化的陈列来拉动销量。值得注意的是,三只松鼠的分销模式首次取消了对经销商的商超进场费用等支持,转而通过合理的渠道分配推动经销商自助运营,实现品类增长和利润共享。

快消君留意到,在第一轮的中度分销计划中,三只松鼠的主打产品为坚果礼盒,主攻节点是年货节。其实如此操作,背后原因不难理解:首先,坚果礼盒是三只松鼠的强心智单品,基础动销能力很强;其次,礼盒产品的销量主要由品牌拉动,消费者线下消费意愿强烈;最后,每年的第四季度是坚果销量的爆发期,而年货节更是所有休闲食品企业布局重点布局的节点。可以看出,三只松鼠对于第一轮中度分销计划确实足够重视,也希望能借此一炮打响。

值得注意的是,三只松鼠此轮中度分销并非短期策略,而是长期战略。自今年初,三只松鼠已经开始了中度分销体系的构建,增设销管部、企划部本部职能,启动五大战区、搭建了21个省区团队。据了解,当下,三只松鼠目前已经与中国百强连锁商超中80%以上的品牌和五大标杆连锁便利系统的3万多家门店确立了经销合作关系。

其实,三只松鼠的线下渠道布局,从2018年就开始尝试。彼时,三只松鼠通过阿里零售通、京东新通路等渠道进入终端市场,开启了轻度分销模式,覆盖终端门店数超40万家。此后两年间,三只松鼠启动新渠道业务,建立平台分销及批发直供业务两大渠道,覆盖终端门店超54万家。

通过轻度分销模式,仅2020年一年内,三只松鼠38人的团队就完成了13亿元的销售额;不过随着中度分销战略的推出,今年三只松鼠的渠道重心由批发市场转为强势能的商超和便利店渠道。

对于战略调整的原因,三只松鼠分销事业部总经理鼠百亿在接受采访时表示,“碎片化的低质量覆盖不能够真正意义上地在线下分销中建立品牌,不能够形成高质量覆盖。(中度分销)才能建立真正的我们一直讲的BC一体化的运营。”而中度分销的战略目标包括品牌驱动、品类扩容、效率提升三个方面,用鼠百亿用一句话总结就是:“渠道高效率取代低效率,渠道低成本取代高成本,渠道规模化取代局部化。”

在发布会上,鼠百亿透露,针对全国40个上线市场,600个下线市场以及庞大的县乡镇下沉市场,公司将采取上线市场分渠道品牌授权,下线市场独家区域经销相结合的方式进行经销体系布局,并计划签约专业渠道品牌授权商200家,全渠道品牌授权商600家。

从具体渠道来看,未来三年,三只松鼠将在现代渠道建立高势能标杆,逐步实现年货档期坚果品类销量第一,整体品类销量第一,全渠道品类销量第一的目标;在传统渠道推进整租货架集中陈列,进入30000家门店的目标;在下沉市场及新兴渠道实现交叉覆盖。

对于未来业绩的展望,鼠百亿表示,公司分销体系2021年计划实现销售额18亿元,到2023年将实现50亿元销售额。未来,公司仅分销体系就有望实现百亿目标。

对于三只松鼠的线下前景,三只松鼠创始人、松鼠老爹章燎原表示,目前整个中国的坚果市场有近700亿元规模,其中线上约200亿元,线下约500亿元,而在这500亿元中,线下散货与预包装各占一半。他认为,“三只松鼠在线上拥有了20%的份额,处于相对领先地位,但我们在线下所占份额仅有2%。这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说,都是一个绝佳的机会。因为线下的主力战场就在我们上百万的线下终端,在未来1-2年内,一旦分销发力,这部分空白会被迅速填补。”

在“聚焦坚果,多品牌,全球化”的发展战略中,中度分销体系将进一步为三只松鼠的全新战略赋能,“3年内在中国坚果市场做到显著领先,10年内成为坚果产业的主导品牌”的目标正逐步实现。

新消费“回归”,更需精耕

从三只松鼠的渠道策略上不难发现,线上品牌逐渐回归线下的背后,从某种程度上来看,也是新消费品牌逐渐回归传统的体现。不过,如果把互联网和信息化看作一个更先进的技术维度,那么新消费品牌的回归并非是“降维”,而是一种新老业态的融合和提炼。

食品饮料,作为涉及基础民生的行业,有着市场广大,渠道层级复杂的特征。由于信息渠道集中,多年来头部食品饮料品牌的构建,主要依靠咨询策划公司的营销策略,辅以在头部媒体铺天盖地的广告投放,然后逐步建立起庞大的经销商网络。

近十年来,由于互联网和物流仓储体系的飞速发展,很多线上品牌(或称新消费品牌)得以诞生并迅速做大。但不可否认的是,这些品牌的销售体系仅仅覆盖了市场的浅层,离“击穿”渠道还有很远的路要走。

事实上,即便到了今天,“不够下沉”对于很多创立了几十年的老牌食品饮料企业而言仍不是一件易事。对于线上品牌而言,仅仅是开个店或招个商,并不能解决线下渠道的结构性难题,反而很容易给经销商造成一种“招三轮商,携款跑路”的担忧。

问题的关键,还是食品饮料企业是否建立起一个真正具有行业穿透力的品牌。

在传统线下市场,一个品牌的建立需要强大的推动力和不菲的时间、资金成本。正如章燎原所言,传统企业“0到1”,由品类建立品牌并构建初步渠道是最难的;而“1到10”,渠道招商模式的复制反而是较容易的。

但并非所有获得流量加持的线上品牌都具备品牌基因。从传统定位理论来看,要打造一个品牌并获取消费者心智,最简单的方法是成为一个品类的第一。大多数线上品牌以营销概念取胜,通过流量变现,迅速启动多品类策略以支撑更大的销售额,这种模式一旦搬到线下,就会进入巨大的消费认知困境中。

这也是三只松鼠为何今年频频提及聚焦坚果的深层次原因。虽然经过多年的培育,三只松鼠已经有了很多大单品,包括牛肉干,儿童零食等品类体量、增速都很可观;但到了线下,和三只松鼠竞争的都是各个品类的代表品牌。如果品牌定位模糊,三只松鼠很难脱颖而出。

作为传统零售和快消行业出身的章燎原,自然明白这个道理,于是果断将三只松鼠聚焦于坚果领域,并将商务部流通产业促进中心发布的三只松鼠“连续5年中国坚果销量第一并遥遥领先”作为口号,反复强调品牌的领先地位。

值得注意的是,虽然发家于互联网模式,业内最早受益于线上消费流量的增长红利,但三只松鼠运营的内核其实是品牌公司逻辑。一个例子就是三只松鼠的强IP属性。“松鼠”IP一直伴随着这家企业的成长,在过去多年间,三只松鼠不断围绕着该IP形象基因进行打造和延展,不仅在视觉表现上实现了全覆盖,更推出了周边,动画片,松鼠小镇等文化产品,让三只松鼠的品牌深入人心。

因此,与其说三只松鼠正在回归传统,不如说三只松鼠从一开始就是一个有着传统根基的休闲食品企业。这种前瞻性和长期的积累,在加上互联网流量加持的好处是,三只松鼠在不知不觉间已经以一种更快的方式走完了传统企业需要多年才能实现的“0到1”之路。此间,不同于大多数线上品牌对OEM伙伴的粗放式管理,三只松鼠积年累月地构建起强大的供应链管控能力和话语权,这也成为了公司全面布局线下渠道的坚实保障。

在章燎原看来,三只松鼠现在做的,是直接将自身的品牌优势嫁接到线下渠道商,发挥“1到10”的势能。

值得注意的是,之所以说三只松鼠的线下布局不是降维,而是对行业资源的融合及提炼,原因就在于三只松鼠部分产品和渠道模式的创新。

首先是产品,线上品牌布局线下一个最明显的难题就是线上的高性价比模式已经把消费者“惯坏了”,养成了比价的习惯。在这样的背景下,企业如果线上线下产品差异化不明显,很容易出现线上蚕食线下的内耗状况。其实部分布局线上的传统企业也是如此,一旦将流通产品放在电商销售,就迅速对线下渠道产生冲击;最后经销商怨声载道,企业得不偿失。

如上文所言,三只松鼠这次线下分销的坚果礼盒,依托于对线下消费者和线上消费者购买心理差异的洞察,将礼盒的包装,内容物规格都进行了重新设计和生产。这样做的好处是和线上产品充分差异化,在线上继续维持粉丝消费的同时,线下抓取终端的心智消费和冲动消费,实现市场动销的增量。

在渠道端,三只松鼠取消了费用支持,转而用更高的利润和更细致的分工来引导经销商伙伴创造更大的价值。以商超费用为例,过去多年来,入场费、条码费等费用把很多品牌拦在了商超之外;但近年来,随着成本的逐步提高,商超的流量却逐渐下滑,伴随着产品结构的固化,商超也开始面临越来越严峻的生存难题。

三只松鼠认为,当下进入商超渠道,不仅对于自身而言是渠道扩展,对于商场而言也是输入新鲜血液。费用模式的创新,可以有效提升企业、经销商、商超三方的经营效率,在消费的新常态下实现共赢。

营销专家沈博元表示,伴随着中国的新世代消费崛起带来的机会,高附加价值的坚果产品,后续的市场发展及消费态势仍然是强劲的。互联网基因的公司具备的优势就是拥有顾客数据、实际消费者购买数据、一切的营销都围绕着消费者或粉丝、内容传播速度快且较为精准,如果能更深入有效地的运用数据库,三只松鼠可以把产品及服务做到更符合市场需求,更能创造机会。

不过,他也表示,三只松鼠要开辟线下新赛道, 随之而来的是渠道精耕,市场精细化,分销链的管理,团队的建设,物流供应链建立,这注定是一条长期之路,但也是松鼠要再创颠峰所不可或缺的因素。

当下的百亿业绩只是一个开始,三只松鼠未来能否如章燎原所言,成为一个新时代的“宝洁”,还有待观望;但无论前路如何,在一个竞争激烈的行业中,所有的创新都值得尊敬。

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