• 开放平台 链接共赢 立足消费升级 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:18657199635  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
红榜健康食品网好食品上红榜!找好食品还上红榜!

今麦郎凉白开与瑞幸咖啡对味跨界 打开消费新空间

来源:FBIF食品饮料创新 LiliTutu   添加时间:2021-11-06 19:00:05

今麦郎凉白开瑞幸咖啡

作为人民日常健康生活的必需品之一,瓶装水自诞生以来,可以说是一直是备受众多企业青睐并持续挖潜的一座“富矿”,也无疑是食品饮料行业永远的朝阳产业。 

一般的食品饮料品类中只会出现1-2个百亿级单品。截至目前,中国瓶装水已经有了农夫山泉、怡宝、百岁山三个“百亿级”大单品,里斯战略定位咨询的全球CEO张云曾表示,未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌[1]。 

我们常说,冰冻三尺非一日之寒,水滴石穿非一日之功。对于整个行业来说,新的百亿级瓶装水品牌,如今在哪里?在做什么?其向上增长的轨迹如何? 

年初至今,一个活跃在中国食品饮料行业近三十年的国民品牌,不断进入我们的视野。作为一个传统行业的老品牌,通过近年来一系列的反“套路”操作,让我们不得不对其刮目相看。10月20日,今麦郎凉白开和瑞幸咖啡,在微博上官宣合作,并共同推出“对味派兑”礼盒,一场以“和你对味就很开心”为主题的跨界联名行动迅速在全网发酵。

今麦郎凉白开对味瑞幸咖啡,这场有点儿特殊的跨界联名营销,让我们再次注意到今麦郎凉白开别具一格的品牌营销思路。

01

对味跨界,打开用户心智的消费新空间

2016年,今麦郎集团从中国传统文化中发掘出“把生水烧开晾凉喝”的健康饮水习惯,率先引入UHT牛奶杀菌的健康工艺,烧开、晾凉、冷却全密闭灌装生产出“凉白开”产品,首创31项熟水加工工艺,规避了以往“生水”包装饮用水存在铜绿和溴酸盐等潜在风险,今麦郎凉白开一举打破瓶装水市场竞争白热化、内卷过度的现实。今麦郎凉白开以“健康饮水”为追求、采用“健康工艺”做创新,开创了“健康熟水”的新品类。

相比瓶装生水饮用水,今麦郎凉白开口感柔和,水性温和不刺激肠胃,喝着舒服。一经上市,便成为瓶装水市场划时代的品类创新单品,令整个行业为之侧目,跟随者不断,但至今仍无人出其右。今麦郎凉白开依然稳坐熟水市场销量领先位置。 

与瑞幸咖啡“对味”合作,一是基于两大品类产品本身属性上天生具有极强的契合度;二是瑞幸咖啡年轻、健康、阳光、向上的品牌属性和年轻消费群体,与今麦郎凉白开品牌和产品的核心消费人群也非常契合。在产品特性、品牌理念、目标用户等方面,今麦郎凉白开和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲精品冷萃冻干粉天生对味。

在自制冷萃咖啡时发现:今麦郎熟水凉白开冲泡瑞幸SOE耶加雪菲,滋味较好,口感饱满、整体协调度好、留香时间长、回味悠长、甘甜柔和、风味纯粹。作为自制冷萃咖啡的“拍档”之一,除了更健康安全外,更在于凉白开是熟水,口感柔,水性温和,与精品冷萃冻干粉冲配时,最大化地发挥了精品冷萃咖啡复水性强特点,提升了精品冷萃咖啡的口味还原度。不得不说,二者不仅产品对味、体验对味,更是和当下年轻消费者最根本的健康、品质、潮流需求对味儿。

今麦郎凉白开通过跨界瑞幸咖啡,走进Z世代年轻人关注的领域;通过“对味派兑”礼盒、“凉白开配对冷萃咖啡”线上线下营销事件,逐步走进新一代消费者心智,在其心智空间建立今麦郎凉白开更多、更开放的饮用场景。

02

对味行动,走近Z世代要“从味到心”

除了推出“对味派兑”联名礼盒之外,今麦郎凉白开与瑞幸咖啡结合Z世代喜欢的沟通方式和玩法,打造了嘻哈歌曲、线下快闪等系列对味行动,吸引年轻一代和品牌玩在一起,让品牌的转型和新一代消费者成长同步、同频,吸引更多年轻消费群体加入到品牌建设中来,拓展消费者对品牌的认知边界,推动今麦郎品牌年轻化,让年轻人一起定义他们心中的品牌。

不仅如此,今年以来,今麦郎凉白开还进行了一系列营销活动。

今年7月,今麦郎先是推出凉白开新包装瓶“想开瓶”,同时推出品牌IP人物凉大白,将凉白开品牌形象“IP化”。

通过文化瓶营销创意,凉大白展现出现代年轻人生活中的一系列典型瞬间,通过IP人物传达出“淡定豁达”的性格标签,一如凉白开的产品特性。此外,今麦郎还将原创的IP形象广泛运用在“想开瓶”的包装上、瓶身上以及跨界联名线上线下活动中,趣味、个性、态度极具识别度和认知性,吸引消费者和年轻人一起走上今麦郎品牌年轻化道路。 

9月,今麦郎凉白开又邀请热播综艺《脱口秀大会》中的三位脱口秀达人:“谐音之王”王建国、“宝藏养生boy”胡豆豆、“带刺玫瑰”何广智三位脱口秀达人组成“想开boys”,召开了一场脱口直播秀《想开小会》,用年轻人的脱口秀语言输出“凉大白”式乐观生活态度。

10月,今麦郎凉白开和瑞幸咖啡跨界联名,从内到外、从线上到线下,也越来越贴近于年轻人。微博上,今麦郎多次和瑞幸官微进行互动,同时还发布了官宣歌曲《对味》 ,魔性的旋律和简单的歌词,让这首主题曲收获了一批“粉丝”,有不少网友在歌曲的官博下评论“被洗脑了”、“上头了”等。

这次联名,今麦郎凉白开将阵地选择在抖音、微博、小红书和B站等年轻人喜爱的社交媒体上,再结合“盲盒经济”,利用网红直播、达人开箱、线下体验等一系列动作,赚足了年轻人的眼球,也激发了Z世代对于健康熟水“凉白开”的认知。截至目前,今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲的跨界联名引爆的“对味”话题在微博(#和你对味就很开心#)和抖音(#对味就很开心)平台上,已收获9572万人次的关注、参与和互动。

03

对味用户,老品牌年轻化的三重密码

作为1994年就成立的老牌食品饮料企业,今麦郎近年来一系列动作,让我们看到这家传统品牌正在进行“品牌年轻化”的努力和升级。从今麦郎凉白开的品牌运营动作来看,其“品牌年轻化”已经走上快速道,而这也是众多传统食品品牌不断尝试的方向之一,从对接互联网、拥抱Z世代、拓展新零售等等维度,但展开“品牌年轻化”的过程并非一马平川的坦途。从今麦郎凉白开的现实案例,我们总结了以下三点:

第一,消费者在哪里,品牌就去到哪里。通过采访,我们发现,今麦郎凉白开非常重视消费者特别是年轻一代的消费行为发展趋势。移动互联网时代,年轻消费者对广播、电视等传统广告、营销渠道的触达已大幅降低。以微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等新兴社交沟通平台,才是如今最广大大年轻人聚集的“前沿阵地”,不仅他们聚集于此,而且他们在日常生活对新兴平台的依赖性和黏性越来越高。

对此,今麦郎集团也顺应潮流,适时展开了营销策略的调整。以今麦郎凉白开为例,一方面在新兴的媒体平台上,建立品牌的自媒体阵地,结合平台特点,建立新消费人群和粉丝的入口,通过信息流广告、有趣有料的内容等多种形式吸引目标人群,另一方面,利用了新兴平台上的KOL、KOC以及老罗、陈赫等明星意见领袖,展开种草、直播带货,进行引流,通过今麦郎凉白开线上线下健康熟水生活场景的内容经营和打造,将今麦郎凉白开传承的健康熟水文化、采用的健康熟水工艺、所传递的健康饮水生活等等同频给年轻一代;不断普及熟水凉白开的消费势能,完成消费者心智教育,同时也鼓励用户和粉丝们去分享健康饮水生活方式;并利用新媒体平台逐渐打通的互联网电商链路,引导消费者完成购买,实现营、销一体化闭环。比如在小红书平台上,今麦郎已经拥有了超过1800篇的种草消费笔记;抖音小店也与电商平台全面贯通,全方位、便捷化地贴近年轻人的每一个消费入口。 

第二、贴近年轻人语系,和年轻人说“人话”。俗话说“隔代如隔山”。在进行营销传播时,假如只从品牌自身出发,向消费者“灌输”一系列想法与观点,可能反而“适得其反”,引起年轻消费者的反感与抵触。从年轻消费者的角度出发,说他们听得懂的“人话”,是更符合现代潮流的营销方式。

例如,在前文提到的《想开小会》脱口秀直播中,今麦郎凉白开充分借用了脱口秀的灵活形式,和年轻的脱口秀艺人们一起“造梗”,围绕日常生活和凉白开产品,金句频出,既用乐观积极的心态调侃了生活中的不顺心,又传递了品牌和产品的诉求,贴近年轻人,更容易被Z世代接受。“淘汰了再不想开,估计老板就想开了我”、“喝冰的爽一阵子,喝凉白开爽一辈子”、“我的脸不仅长开了,还长得有点野蛮”等爆梗还在微博中成功实现“破圈”;同步联动场外路人街采,带领全民“开麦造梗”。如此等等,通过创新的营销传播互动方式,用年轻人接受的沟通方式输出源于品牌的金句,今麦郎凉白开就这样自然而然地走进了年轻人的世界。

第三,年轻化、数字化升级促进品牌全域落地。和众多传统食品饮料行业品牌一样,今麦郎集团也是一家近30年的国民品牌。但从年轻化、数字化转型升级进程来看,今麦郎凉白开的操作更稳健。

以今麦郎凉白开为例,健康熟水是符合人民需要的创新品类,一定要最大范围地走进人民的消费领域,服务最广大的人民群众。目前来说,一方面,下沉市场依然是中国最广大和最具潜力的消费市场;也是今麦郎一直以来最稳固的基盘市场,并在“四合一”的经销政策引领下,形成了巨大的行销合力,成为今麦郎最稳固的大后方和根据地。另一方面,今麦郎积极突进大中核心城市,通过线上声量和线上资产,强化品牌牵引力,围绕Z世代,形成中心城市与下沉市场的彼此呼应。与此同时,今麦郎凉白开正在积极通过品牌营销打开新零售链路,在传统链基础上实现“+互联网”的升级转型,从公域空间到私域空间,进行全域整合,更围绕不同链路特点展开品类持续创新,拓展今麦郎集团的品类生态森林。这条转型、升级的轨迹,在今麦郎凉白开的品类品牌运作过程中,已经表现得非常明显。

04

结语

过去三十年,中国食品饮料行业涌现出过一大批的快消品品牌和企业,今麦郎是其中的典型代表。发展至今,无论是今麦郎凉白开的品类创新,还是破圈跨界的营销创新,今麦郎近年来一直在用行动证明,要在新的健康消费升级时代,从品质、品牌、文化等多维度去征服Z世代、获得年轻人的青睐。而这些有条不紊的布局和“扎根”战术推进,或许会成为今麦郎凉白开决胜瓶装水未来市场的关键和王牌。毕竟,谁能在当前消费升级的快速路上,最大程度地抓住“Z世代”年轻消费者的心,谁就可能成为中国瓶装水市场新的王者,甚至锤炼出新的百亿级爆款单品走上食品饮料行业的王座。

以前坐过这个位置的,是娃哈哈和农夫山泉,以后,下一个,或许是今麦郎。

浏览过本文章的用户还浏览过
莫小仙前脚拿到融资后脚被曝食品安全隐患 能过上好日子吗?

2020年有过短暂高光时刻的自热火锅赛道最近有了融资新动向。...

2021-11-27 标签: 莫小仙 自热火锅
英博奶粉精耕配方珍稀A2蛋白 聚焦客户赋能渠道

2021年,奶粉行业注定是曲折的一年,新生儿出生率持续下降,二次配方的出炉、串货严重……在种种困境之下,奶粉行业将加速洗牌!厂家、门店都...

2021-11-26 标签: 英博 奶粉
多力十八年如一日初心不变 打造多元化产品矩阵

食用油市场风起云涌。...

2021-11-26 标签: 多力 葵花籽油
筷手小厨更多产品布局和美味选择 与消费者玩在一起

自古开门七件事,柴米油盐酱醋茶。...

2021-11-26 标签: 筷手小厨 调味品

美食荟会员群

自动加入读者群