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应物白等新大米品牌如何精准狙击年轻人?

来源:第一财经商业数据中心   添加时间:2021-11-17 22:12:07

应物白大米

今年双十一,大米意外卖“爆”了,成为这个购物狂欢节里的新晋主角。 

在大米这个古老而沉寂的市场上,新消费品牌正在悄然入局。 

今年双11的天猫大米热销榜单上,以“水乡原芽米”为卖点的新锐大米品牌“应物白”多次登榜TOP3。

据悉,这是该品牌首战双十一,11月1日当天单品GMV突破100w。截至11月11日全渠道销售总额突破800W,天猫旗舰店共售出大米总重超80万斤。

米饭在国民饮食中至今仍位居C位,但随着生活水平改善、消费代际更迭,新世代“干饭人”对大米的需求也发生了变化,这也成为新锐品牌进行差异化竞争的起点。 

年轻人的大米消费升级究竟体现在哪些方面?他们为何对“胚芽米”这个新品类青睐有加?在传统粮品的营销上,新消费品牌又蜕变出了哪些新玩法? 

或许在这次双十一中崭露头角的新消费大米品牌身上,我们能找到问题的一些答案。 

需求井喷的胚芽米,

正在俘获谁的胃? 

关于“消费者对于大米的看法”,或许我们真的需要renew了。 

如今的消费者,对大米的认知已不是“能吃就行”,而是如何“吃顿好的”。有关吃好的定义也不再是“大鱼大肉、好酒好菜”,食材的品质、营养、加工方式都在得到越来越多的关注。 

从论卖斤的散装大米到精致的锁鲜小包装,从追求白、细、亮的品相到追求更高的营养价值——国人在吃饭这件事上讲究的,是围绕消费升级的一系列需求。

CBNData发布的《2021天猫大米消费白皮书》显示,对当下消费者而言,精加工的大米依旧是主要消费米种,伴随着对更高大米营养的追求,越来越多的消费者会选择购买营养价值更高的米,比如——胚芽米。 

相较精米,胚芽米保留了富含脂肪、蛋白质及维生素的胚,平衡了营养价值和口感,近年来受到消费者欢迎,其中85后90后正是胚芽米消费的“主力军”。 

有市场需求就有下场者,大量品牌不断涌入胚芽米赛道,不停带动品类爆发式增长的格局——换言之,胚芽米的优势早已不是秘密。但同时值得注意的是,虽然天猫整体胚芽米在今年呈现爆炸式增长,但超六成的市场份额贡献于“宝宝胚芽米”的概念。 

“成年人胚芽米”去了哪里?也许可以从消费价格段上一窥究竟。

《白皮书》显示,大米主要价格集中于5-7及7-10元/公斤的价格段,相比大米而言,胚芽米的核心价格段更高,胚芽米集中于7-10元,且在超高端的30-50元及>50元的价格段表现优异。 

“宝宝米超六成”的比例显得意味深长:

一方面,“胚芽米是宝宝吃的”被多数人接受,尤其是精致妈妈们愿意为宝宝的日常主食付出“重金”;但另一方面,越来越多的消费者开始尝试更新潮的主食概念,而超过往日消费大米的价格或许成为他们还在观望的理由之一。 

换言之,成人消费者需要的是营养价值更高、但价格适中的胚芽米。基于此,新大米品牌应物白顺势提出了一个全新的产品概念——“原芽米”,也即保留了原生胚芽营养的大米,并呼吁“胚芽营养”不止是宝宝专属,成年人也有理由和资格迎来主食升级。

相较母婴赛道的“胚芽米”,应物白的“原芽米”为自己设立了更开放的原点人群,试图通过更高的产品性价比来吸引更多的个人、家庭消费者。 

《“品味生活”消费趋势报告》曾指出,虽然不同年龄、集体对于消费升级各有不同理解,但对于品质的价值是普遍认可的,对于品质的标准有着更多的共通之处。

无论几线城市,对于刚需产品依然选择的是品质优先。保留原生胚芽营养的“原芽米”,比精白米营养价值更高,但价格却和精白米相仿——品质进阶,但价格不变,这是一种消费升级的典型模式。

聚焦大米新需求的产品概念正在逐步为消费者所接受,从销量表现上可见一斑。应物白天猫旗舰店上,原芽米产品的销量综合已经超过40000+,越来越追求健康的国人正在给品牌化的高端大米以生存空间。

除了品质和加工方式,值得关注的趋势还有包装。作为生活刚需,“大包装”大米无疑是必争之地,但CBNData发布的《2021天猫大米消费白皮书》给出了更多的指引:

因为不同人数家庭的不同需求,“小包装”大米正在成为一种新趋势。应物白就顺势推出了300g、500g等不同版本的小包装大米,通过一次拆一包的食用方法来适应当下快速的社会节奏与多元的消费场景。 

新大米品牌如何精准“狙击”年轻人? 

小包装产品不但在消费场景中精准捕捉到了年轻人,在营销领域中也有较大的发挥空间,成为品牌创意设计、联名跨界的新型载体。近期,应物白小包装产品的一系列联名跨界动作就在验证“小”的魅力。 

在跨界对象上,应物白首先选择了“只抓年轻人”的创意IP“有数青年观察局”,在上海经典地标豫园“食玩校场”线下活动中亮相。

在很多地方,“送米”是“送财”的意思,应物白的此次联名产品被设计为闪亮亮的金砖,兆头颇祥,而来自有数青年观察局的两大形象IP狗东、狗西则化为小财神送福,吸引了众多年轻人前来打卡。 

联名产品上线后,应物白联合“有数青年观察局”发布了《我妈为什么总嫌我大饼脸,吃她的了吗?》创意条漫,在应物白主打的“家”的场景之中,刻画了年轻人和父母之间“相爱相嫌弃”的故事。借助走心内容,年轻消费者们能够切身感受到品牌和IP共同传递的人情味、同理心,由此触发二次传播。 

在这个“产品即内容”的时代,一语双关的创意文案、个性精巧的包装设计,都能够以产品自身为载体,共同助推品牌心智的传播。

应物白发起的另一场三方跨界联名也就此动足脑筋,一方联合上海迪士尼园区内字体设计者、国内外多家千亿级品牌字体合作商“造字工房”,另一方则是上海市静安区排名第一的营养师餐厅芮厨Rich&Light,共同推出以字体设计、文案创意为亮点的联名产品,传递“胚芽营养超能粒”的声音。 

对于都市人来说,越是在钢筋水泥中久居,也越期待返璞归真的生活。思考食物和自然的关系自然也成为一种存在主义式的探索,而保留原生胚芽营养的原芽米恰好顺应了现代人对生活本真的探索。在Rich&Light餐厅内,品牌vlog的视觉预言、食客碗中的新鲜食材、联名产品的店内铺陈,在餐厅场域中都在共同传递品牌心智。 

在社交媒体的布局上,应物白针对小红书、知乎、微博、抖音等不同平台特性进行了差异化传播。比如在小红书上,借用精美佳肴来吸引美食爱好者,知乎和微博则重在胚芽营养的知识科普。

在信息碎片化洪流中,大众的心锚效应效果显著——当大众的群体情绪、趋势与意见领袖、行业权威产生连接,会被带动参与互动分享,自发成为传播中的一环,因而优质内容的定制化产出也成为品牌的重要发力点。 

在抖音上,应物白也联合“闲不住的阿俊”、“蜀和春”等KOL打造定制化短视频内容,借胚芽米营养高、小包装好携带等品牌优势,将产品自然融入不同的生活场景中,以优质内容带动品牌心智传播。

今年双十一,“原芽米”的大卖自然离不开“屯粮”风潮的加持作用,但从更本质的层面来看,这是新消费品牌在大米赛道上的厚积薄发。 

作为传统粮品赛道上为数不多的新消费玩家,新锐大米品牌应物白为行业的转型与创新抛出了一些新思路和新灵感。

我们发现,从一开始“只卖新米”的定位,到全新品类“原芽米”的打造,应物白的品牌升级不仅仅是在营销领域发力,也是基于对大米市场消费分化与升级现象的一种快速回应,在产品概念、包装视觉、消费者沟通等多重维度都得以体现。

消费者之变驱动品牌竞争格局之变,而品牌创新也在反向影响着大众的消费决策,在大米这个传统但又充满想象力的消费赛道上,还有更多的可能性亟待新消费选手们共同挖掘。

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