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书亦烧仙草官宣陈小春为首席巡店官 发力中端茶饮

来源:中国饮品快报 小W   添加时间:2021-11-29 21:36:13

书亦烧仙草茶饮

今天是书亦烧仙草14岁生日。线下对暗号——只要到门店说出“书亦烧仙草,全国门店7000+”就可以立减2元,以及花式演绎巡店歌、免费赠饮等活动也将于今天全国开启。

最近,这个品牌动作频频,声量很爆。

11月25日,抖音合拍挑战赛,与陈小春一起唱巡店歌。

11月17日,综艺《大湾仔的夜》(披荆斩棘的哥哥后续综艺)上线,书亦作为总冠,与哥哥进行了深度互动。

同日官宣书亦烧仙草首席巡店官——陈小春,并开启巡店大活动。

10月25日,全国分众上线洗脑视频“大王叫我来巡店”。爆改BGM,以“每天巡一家,要巡19年”作为形象解读,传递书亦烧仙草门店总数已超7000家的重要信息。

梳理书亦今年以来的市场表现,业内人士点评有三大变化:

第一,“每天巡一家,要巡19年”,从产品战略上升为品牌战略,门店总数超过7000家,属超级体量,并在10-20元价格带中端市场已坐稳新茶饮细分领域领军者。

第二是在营销上寻求品牌破圈,不断提高知名度及曝光度,持续累积品牌效应,增强在消费端的活性,完成对消费者的心智占领。

第三是超级体量下的体系支撑能力更强,例如产品力方面,不断拓宽烧仙草品类,创造新的爆款。不断做强“最后一公里”——供应链的建设,为体系保驾护航。

01PART  ——

官宣陈小春为首席巡店官  

书亦开启巡店活动

11月17日晚,由书亦总冠名的《大湾仔的夜》开播,书亦首席巡店官陈小春同张智霖、谢天华等大湾区哥哥倾情出场,引起了全网关注。

一个主打年轻化的品牌,却官宣一位披荆斩棘的“哥哥”做首席巡店官,这与当下邀请顶流的盛行做法有所不同,很多人不解。

但熟悉陈小春的人都知道,这个湾区“古惑仔”,出道以来,靠着自己的才华与人品在娱乐圈打拼出一片天地,也用唱跳俱佳的个人魅力捕获老中青三代观众的心,这与书亦烧仙草的成长有相似之处。

更为难得的是,陈小春是娱乐圈出了名的宠妻模范,能够与年轻人憧憬美好爱情达成共情,与书亦的品牌理念和价值高度吻合。

在今天全国开启的活动中,陈小春作为书亦烧仙草的“首席巡店官”,将和品牌一起发起巡店大活动,配合《大王叫我来巡店》的洗脑歌曲,在线下门店推出对暗号、演绎巡店歌等众多惊喜活动,为店铺与消费者的互动增添更多有趣的玩法,使其成为消费者的“社交货币”,以期产生裂变效应。

此次营销活动,书亦不仅仅是单点爆破,而且还系统出击。例如,腾讯爱奇艺、微博、网易云音乐的开屏广告登上了微博热搜;还有这两天,最新slogan“书亦烧仙草,全国门店7000+,每天巡一家,要花19年”在成都、重庆、郑州等城市的大屏广告等等。

线上刷屏、线下霸屏,这个冬天,满眼皆“书亦”。不过,不同于过往“半杯都是料”的满足,此次频频亮相的反而是“全国门店7000+”这一全新slogan。究其根本原因,是书亦经过十四年蓄能、在门店规模效应逐渐凸显后,为了巩固并发挥规模优势所做出的全新战略布局。

毕竟,对新茶饮中端市场品牌来说,打的就是规模之战。对书亦来说,7000家门店,就是遍布在城市大街小巷的7000次广告露出;对路过的消费者来说,就是一次又一次的陪伴。本质上,书亦正在凭借自身的规模效应去占领用户心智,影响消费选择和消费行为。

我们再来看他们家的两个案例:

9月份,书亦烧仙草推出了小丑鸭“水果奶绿”系列产品。17日在全国全面上市后,仅10天就卖出超220万杯。

为了这两款“爆品”,书亦烧仙草特别设计IP——小丑鸭,还在全国20个城市布置了20家主色调为奶绿色的主题店,同时专门设计了小丑鸭系列周边,上面印有“不想上班鸭”、“好累鸭”等网络热词,让Z世代消费者说书亦“太懂了”!

此外,今年国庆期间的另外一场涉及重庆、成都、武汉、昆明、长沙、北京、西安等全国14个城市的跨界活动——一杯奶茶的寻味中国之旅也值得一提。

消费者凭限定城市杯套到当地特色美食门店用餐能享受福利,同时还能在微博、小红书、抖音等线上平台参与晒单抽取千元大礼包……此次活动吸引了众多消费者及出游人群的关注和参与,线上全平台话题热度更是达到8000万+。

Z世代,一杯饮品的社交需求和精神需求比以往任何时候更丰富、更迫切。一杯饮品以及服务,怎样投射更多的精神和文化符号?又通过怎样的合理机制让消费者看得到、听得见,产生深度链接,使品牌成为生活方式的代名词。书亦烧仙草已经摸索出了一套常做常新的做法,通过上述类似的营销活动,拉高品牌的声量,让品牌有更多的精神和文化内涵而成为消费者的心智资产。

事实上,14年来,作为本身带有中国印记的烧仙草,书亦一直在探索更多与当下群体情绪、精神和文化碰撞、融合的可能,不断赋予品牌新的发展动力。

02PART  ——

从“半杯都是料”到“全国门店7000+”

书亦发力中端茶饮

全国7000+,每天巡一家,要巡19年。

2020年,官宣门店5000家。刚刚过去了一年,书亦的门店总数又超过了7000家。

在茶饮严重内卷的大形势下,书亦仍然有如此的发展速度,在很多业内人士看来,理由只有一个,那就是品牌的超强产品能力,毕竟作为一家食品饮料品牌,产品力是它最根本和最基础的物理属性,是赢得消费者和市场的信任状。

立足中国传统“烧仙草”,书亦烧仙草不断打破边界,用属于自己的“精准的品类细分、极致的产品打造力”三维法则,找到了属于自己的一套“打法”。

01 |  品类细分领导者 

定位学有个著名的理论:为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是分化品类,做品类领导者或开创者,即细分品类的第一。

2007年,书亦的第一家店就叫85℃tea——烧仙草专卖。所以在很多同行人看来,书亦2017年创立烧仙草品牌,正式做品类细分,是品牌的基因使然,有着历史的必然性。

烧仙草原本只是地方上小有名气的闽南小吃,书亦做了一件事,就是烧仙草的“年轻化”,这与茶饮的年轻化在底层逻辑上是趋同的。

立足于烧仙草品类,在产品方面一直推陈出新,除了经典的烧仙草外,还陆续推出了小芋圆烧仙草、椰椰烧仙草、杨枝甘露烧仙草、生打椰烧仙草、黄金芝士厚乳烧仙草等。

据相关平台数据显示,该品牌烧仙草饮品一年的销量过亿杯,已经成为国内新茶饮热销TOP10品牌之一。

02 |  极致产品力 

好的产品是品牌的基础和核心。

书亦烧仙草敏锐地发现消费者在饮用奶茶过程中对“嚼”的体验需求,创造性地提出了“半杯都是料”的slogan,并把口号落实为行动,成为解决方案的领军者。

他们的研发团队经过数百次试验,最终配比设计出由6种不同口感的小料构成的黄金比例配方和制作程序,赋予了烧仙草别具一格的价值。

除了主打烧仙草,书亦还在产品尝试突破。例如,他们最近在全国门店上新的伯爵茶系列,以格蕾伯爵为茶底,与西柚、草莓等水果结合,加上肉桂、迷迭香提升香气,在香气、味觉、颜值上都做了很大的创新。还有今年此前上新的酷脆系列、草莓三重奏,以及百香凤梨啵啵茶、手捣芒果冰茶等等。

03 |  精准的价格锚定 

10-20元价格带,消费群体最广阔。以不到高价品牌六成的价格,口味却可以达到八成,甚至九成。极高的性价比,成为书亦称王称霸的杀手锏。

03PART  ——

书亦长续发展的体系支持   

7000+只是起点

全国7000+,每天巡一家,要巡19年。7000多家门店,算是一个庞大的商业体系。破除连锁模式“连而不锁”的痼疾,立足未来的长续发展,都需要强大的体系支持。

梳理书亦过往的发展历史,14年来,能够持续爆发,亦得益于品牌总部强大的体系支持和运营管理能力。

01 |  严格的加盟商管理 

首先是严把“加盟关”,把不合格的苗子掐死在摇篮里,保障系统的优良体质。

书亦建立起了完善、科学的门店稽核管理制度,包括食品安全、品质、服务、目视化和清洁等5大项内容,约50条门店考评标准,并设有专门的奖惩制度和竞争机制。

对员工开展素质培训和管理,但凡上岗的,必须经过身份认证、健康检查、上岗前培训、岗前考试、门店试岗、定期检查等流程,并定期由书亦商学院进行线上培训及考核。

02 |  建好“最后一公里” 

据了解,书亦今年在全国已建立了21个仓储,总面积突破70000平方米,能够保障一周2配或者一周3配的频率。

据了解,该品牌通过现代化的设施和仓储管理,强化供应商供货质量及收货管理。搭建自有配送体系及深挖三方物流资源,扩展冷链覆盖区域,原料从仓库到门店,为门店提供多温层物流配送服务,提升物料到店品质。

正是这一快速物流配送网的搭建,让书亦烧仙草能保持产品品质的稳定,为消费者呈现出标准化、高品质的茶饮。也是未来发展的根本所在。

“书亦烧仙草,全国门店7000+,每天巡一家,要花19年。”已经有14年积淀的书亦烧仙草,仍然有不竭的创新动力。书亦在持续累积品牌效应,不断提高知名度及曝光度的同时,不断打磨自身,不间断进行产品创新和品牌升级,实现了品牌“加速跑”。

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