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可口可乐率先于全球奏响控糖主旋律 控糖风潮席卷中国

来源:快速消费品精英俱乐部   添加时间:2021-12-07 20:17:01

可口可乐饮料

近年来,国内关于“零糖”产品的讨论风波不断,从“零糖”概念的提出、到代糖科普、甚至产品风味,都引起一波接一波的全民热议。在这一食品与饮料行业的新赛道上,一面是不断推陈出新的新产品,一面是两极分化的消费者讨论,以满足消费者关注健康、控糖、减糖为初衷的零糖产品,似乎走上了一条“黑红”的道路。

饮料巨头率先于全球奏响控糖“主旋律”

“健康”之风在全球、尤其是发达国家,其实早已不是新鲜事,其中对健康食品的关注更是重中之重。这已然成为消费者生活水平日益提高后,一个必然的消费趋势。

起初,这一风潮主要针对减脂,伴随食品消费习惯不断完善,逐渐从单纯控制油脂摄入,延展至减糖、控糖,补充膳食纤维等行为。

健康饮食中,对“糖”的关注可追溯到2003年,那一年世界卫生组织建议成人和儿童游离糖摄入量需降至总能量的10%以下。此后不少国家也积极加入“控糖”行动中来,2014年以来,越来越多的国家施行糖税征收,以降低人们对糖的摄入。

饮料行业关于零糖、无糖的市场开垦历时多年。可口可乐公司很早就抢先抓住国际上健康消费及减糖需求,先后推出了健怡可口可乐和零度可口可乐,开启了碳酸饮料对无糖的创新和尝试。如今,无糖可乐得到越来越多消费者的接受与推崇,可口可乐公司曾表示,2021年乃至未来几年,可口可乐最好的增长动力可能就是零糖可乐。

控糖风潮席卷中国,无糖饮品赛事正酣

无糖、零糖、低糖同样成为中国食品与饮料行业中,一股新兴的大潮。这背后离不开政策的倡导:在《国民营养计划2017-2030》中提出包括“减糖”在内的三减政策,《健康中国行动》中建议成人人均每日添加糖摄入量不高于25g;与此同时,减糖、控糖的风尚开始影响人们的生活方式,个体的健康消费需求与减糖意识逐渐觉醒。

巧合的是,中国控糖风潮也是饮料先行,并已形成一个发展强劲、新品频出的大规模市场。中科院在报告中显示,2020年国内无糖饮料市场规模较2014年翻了7倍,未来5年内将实现规模翻番。此外还有行业报告预测该市场规模未来将保持两位数的增长率。各类无糖茶饮,无糖气泡水争夺着消费者的味蕾。

在益普索中国发布的《消费者减糖行为和态度研究报告》中,元气森林是最受消费者偏好的无糖气泡饮料品牌。鲜为人知的是,元气森林的第一款无糖产品是于2016年推出的无糖茶饮“燃茶”,这一对零糖领域的探索最初并不为人看好。然而2020年,元气森林“0糖”苏打气泡水火爆出圈,验证了元气森林的坚持探索“健康零糖”的判断,并由此掀起国内新老品牌纷纷入局“零糖”饮品,共同发展壮大无糖饮料市场的热潮。尽管竞争激烈,抢占了空白市场先机的元气森林,依旧在无糖气泡水领域占据重要份额,成为消费者心中广为人知的品牌。

下一片高潜力蓝海:零糖食品势头正劲

纵观整个食品与饮料行业,当下风头正盛的“零糖”风潮正以“燎原之势”,向食品行业各细分品类蔓延,包括糖果巧克力、奶制品、休闲饼干等。例如德芙发布0糖黑巧克力产品,亿滋推出0糖奥利奥,格力高上线减糖低GI百奇,妙飞推出0蔗糖奶酪棒,良品铺子发布0蔗糖燕麦饼干……各个品牌都开始发力,乘势跃入零糖食品这一高潜力蓝海。

对于消费行为非常敏锐的线上零售商,也迅速捕捉到零糖消费的新风尚。今年双十一后,京东超市发布了首个“低脂、低卡、低糖食品排行榜”,从榜单可以发现,低脂、低卡、低糖食品共有11类,除了大家熟知的全麦面包(饼干)、零糖巧克力等品类以外,还出现了低卡咖啡、低脂酸辣粉丝、零脂果冻等一批新物种。

近日京东超市联合Keep发布《Z世代健康食品消费趋势报告》数据进一步证明了低糖食品的良好发展势头,报告显示,低糖低脂食品消费在上班族的个人食品消费中的占比在逐年增加,2020年仅为10.9%,2021年同期占比则提升至11.9%。

零糖饼干等烘焙类食品赛道正待开垦

控糖+美味是破题难点

据波士顿咨询《中国居民消费趋势报告》预判,未来五大消费主题崛起,其中“健康”仍是当之无愧的C位。尽管如此,但仍需要注意的是,人们天然就偏爱甜味,如何满足消费者控糖等健康需求的同时,保持食物尤其是零食的美味,是留给各大食品厂商思考的课题。

中国工程院院士陈君石在首届中国饮品健康论坛上表示,中国平均每人每天摄入的糖分,主要来自酸奶、饮料、焙烤食品三类,当前无糖酸奶、无糖饮料已经发展出庞大的消费市场,那么可以预测的是,未来饼干等烘焙类食品必定也将开启无糖化的深度探索。不少大品牌已经在这一品类开始了谨慎的尝试,不过受到法规要求和研发限制,还主要聚焦于“0蔗糖”、“0脂肪”,或主打助消化等保健功能。

从海外市场表现来看,不少食品巨头或新兴品牌,已根据自身研发、创新实力,结合低糖、零糖等理念,进行饼干等烘焙类配方调整,零糖产品的推出也被认为是品牌对消费者需求的积极反馈,以及对未来无限潜力市场的敏锐洞察。具备供应“零糖”选择的品牌,不仅更受消费者青睐,同时在个别对高糖食品管理逐渐收紧的市场,更能凸显出其品牌优势。

对于饼干等烘焙类食品而言,在“无糖”的风尚下,满足人们对碳水化合物和能量补充的需求的同时,谁能率先研发出符合要求的“无糖”产品,同时口感更好、更美味,其也将把握更多市场话语权。

百家争鸣的健康食品大赛道上,已形成“零糖”这一“百花齐放”的创新发展方向。随着健康消费需求的升级,市场必将迎来更多的“零糖”食品与饮料。

毋庸置疑的是,只有掌握尽早布局的竞争法则,率先抢占健康食饮细分赛道,才有望成为最后赢家。而那些率先抢占零糖品类空白的品牌,已有领跑优势。

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