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美赞臣销售超预期 跨界新打法全速发力奶粉赛道

来源:小食代   添加时间:2022-01-14 12:18:25

美赞臣奶粉

在美赞臣中国业务集团(简称“美赞臣中国”)迎来本地化独立运营全新模式的第四个月,这家不久前才经历巨变的奶粉企业为今年定下一个“野心勃勃”的目标。

“我们对未来充满信心,同时为2022年制定了双位数的高增长目标计划。”美赞臣中国业务集团总裁朱定平昨日向小食代透露,在过去这120多天里,美赞臣中国超额完成了“百天计划”所有目标,未来希望成为持续盈利的增长型公司,最终实现成为“中国消费者首选的婴幼儿奶粉国际品牌”的目标。

在他看来,背靠春华资本的新美赞不仅能借力春华生态资源开拓新路径,同时可以通过“四大创新”重塑美赞臣中国基因,在奶粉市场调整期全速跑出。

下面我们来看看详情。

销售超预期

小食代曾介绍,随着去年9月9日春华资本顺利完成交割,正式入主美赞臣中国,9月10日后者也同步公布了本地化独立运营下的全新组织架构,并任命朱定平出任美赞臣中国业务集团总裁。随即,朱定平就带领着新美赞团队开打一系列“战役”,先是在短短15天内完成筹备了史上第一场面向全国的合作伙伴大会,发布了企业的新愿景和新战略。

在独立运营后一个月,美赞臣中国快速和全国20多个头部及腰部客户达成长期紧密战略合作关系,这也给新美赞在首次“大考”中交出一张漂亮成绩单打下了重要的基础。数据显示,在去年“双11”,美赞臣中国实现全域销量近6亿元,同时在天猫、京东和唯品会等多个平台拿下6个细分领域榜单的冠军。

更让朱定平欣喜的是,去年10月,美赞臣中国实现了正利润,展示出回升的良好势头;11月,销售进度开始超越时间进度,重拾发展加速度;12月,美赞臣中国成为浙江卫视跨年晚会战略合作伙伴。最近,该公司正在实施“猛虎出战”春节档期计划,力图以春节档期的开局大捷带动2022年全年大胜。

朱定平总结道,目前的实践说明,本地化运营能有效应对市场环境迅速变化带来的挑战,新美赞策略是美赞臣中国打破困境的关键。同时,美赞臣在科研和品牌方面的强大基础充满潜力,“以客户为导向”的新文化也释放出了美赞臣中国团队的潜力和竞争力。“这一切都助力美赞臣中国重新焕发勃勃生机。”他说。

在和小食代的交流中,朱定平也首次谈到自己履新四个月以来所遇到的挑战。

“刚开始担任美赞臣中国业务集团总裁的时候,我曾被反复问到:国际婴幼儿奶粉品牌在中国市场花了二三十年都无法解决的问题,美赞臣中国凭什么可以解决?我的答案非常明确,就是新美赞模式。”朱定平认为,“中国顶尖投资机构控股+本地化独立运营+百年国际知名品牌”的模式既能保持美赞臣在品牌价值和技术创新的优势,又进一步贴近本地市场、本地渠道和本地消费者的需求。

但同时他坦承,上述模式在消费品领域是全新探索,要让合作伙伴马上相信和接受这样一个“新物种”并不容易。为此,朱定平亲自带领公司全体上下,以前所未有的高效决策和行动力推进“新美赞策略“,并以超越行业预期的速度和效率成功组织了首场全国合作伙伴大会,让业内充分感受到了“新美赞,新风尚”。

“特别是在‘双11’成绩出来后,合作伙伴们逐渐认识到新美赞模式的独特优势,他们对我们的态度也从犹豫、观望逐渐转变为理解、认同与支持,和我们达成了长期紧密的战略合作。”朱定平说。 

为了适应本地化运营的新需求,美赞臣中国还从“以服务本地市场优先”和“以创造需求为导向”两方面来逐步提升组织,对企业组织核心能力进行重塑和强化,努力转变成为扁平化、高效率的敏捷型组织。

跨界新打法

眼下,行业对新美赞最关注的莫过于在春华资本的加持下,这个采用全新模式的国际品牌在中国能打出怎样的新招式。那么,作为美赞臣中国领头人的朱定平又有何看法?

对此,朱定平向小食代表示,美赞臣中国在过去四个月之所以能高效、顺利地推进本地化改造,首先得益于春华资本的支持和信任。

“我本人在奶粉行业拥有丰富经验,结合春华资本项目管理团队提供的不同维度的支持,使得新美赞得以在短时间内理清重点战略项目,共谋市场破局之道,提高市场运营效率,并精准切中目标市场。”朱定平表示。

他还指出,春华资本在乳制品行业等消费领域有着优秀的投资经验和强大的资源生态,在高效决策、资源赋能和共享合作等方面都为新美赞的发展提供了有力支撑。在春华资本控股的治理结构下,新美赞的本地化运营体系确保了公司能拥有更敏捷的反应速度。

一个例子是,美赞臣中国和浙江卫视跨年晚会达成战略合作伙伴关系,这一项目从首次接触到完成签约仅用了7天,朱定平形容“这在本地化独立运营之前是难以想象的”。而在高效决策和执行力的背后,是春华资本对新美赞管理团队的充分信任和支持。

事实上,美赞臣中国还正在积极摸索与其他春华资本投资的企业开展跨界合作,希望能打出一套全新的“组合拳”,必胜客则成为了其牵手的第一个品牌。

“今年春节,我们将和必胜客开展首次跨行业联动。”朱定平向小食代介绍,双方将以美赞臣学优力为连接点,在广州、深圳等五个粤港澳大湾区的重要城市试水跨界合作,通过门店曝光、社交媒体联合引流等线上线下手段,共同撬动客流资源,实现双赢。

“我们还将打造全球首间联合主题餐厅,为消费者提供沉浸式主题体验,推出‘最强年夜饭’。”他说。

据了解,在更早前美赞臣中国已和春华投资的智联招聘和分众传媒两大平台开展了人事招聘与推广层面的合作。

全速发力奶粉赛道

展望今年奶粉赛道的整体走势,作为在行业打拼了十五年的朱定平也给出了自己的判断。

他指出,在疫情反复、经济增长放缓和市场竞争日趋激烈的大环境下,国家正努力构建国内国际双循环的新发展格局,母婴行业也迎来了婴配粉“新国标”、二次注册、“三孩政策”、母婴消费结构升级等新机遇和新挑战,各种因素正推动行业格局发生深刻转变。

朱定平认为,现阶段婴幼儿配方奶粉行业正经历“变局”与“重塑”,未来两三年市场集中度将继续提升,最终形成以几大头部品牌企业为首的市场格局,而今年则是奠定新格局至关重要的一年。为此,美赞臣中国为自己制定了一个远超行业的双位数高增长目标。

“为此,我们正通过模式、机制、产品、文化‘四大创新’重塑美赞臣中国基因,力争在市场调整期加速前进。”他说。

朱定平进一步解释称,首先,新美赞模式是支撑全新本地化独立运营的支柱。其次,公司将通过机制创新来激活价值生态,不断优化市场通路结构,强化渠道资源和战略布局。

与此同时,还将通过产品创新来激发消费潜能。目前,该公司正全面启动“虎年新开始,配方选更好”营销活动,联手合作伙伴以新颖的方式引导消费者认识科研实证配方对奶粉的重要性。

另外,后续公司也计划通过跨境购陆续引进美赞臣美国市场的创新产品,特别是高速增长的特配婴幼儿奶粉。

最后,美赞臣还希望通过文化创新来释放团队潜力,除了在公司内部推动文化革新外,还推动员工实现从职业经理人向创业管理者角色的转变。

“最近我们提出了‘不接地气不是新美赞,不打胜仗不是新美赞,不讲承诺不是新美赞’的全新作战口号,希望能让合作伙伴们更好认识到新美赞人的新风尚。”朱定平还强调,当前最重要的事情是努力通过创新抓住市场机遇,推动美赞臣中国成为持续盈利的增长型公司。

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