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盒马正在试跑新业态:打造生鲜界的奥特莱斯

来源:天下网商 王卓霖   添加时间:2022-03-11 22:23:15

盒马奥莱

“打骨折”的生鲜商品,正成为盒马的下沉“利器”。

这几个月,盒马正在试跑新业态:盒马奥莱,打出的口号是“生鲜界的奥特莱斯”。

盒马奥莱负责人表示,奥莱店定位成盒马品质折扣店,消耗包括盒马鲜生、盒马邻里等业态的临期商品,以及运输中产生轻微磕碰和当日没有售罄的日日鲜产品,帮助盒马减少加工中心和门店的损耗。

自去年10月在上海开出第一家“奥莱店”后,盒马已经陆续在北京、成都、西安等城市落地奥莱业态。去年12月31日,杭州首家盒马奥莱店开业,位于余杭区西溪欢乐城一楼。

杭州盒马奥莱和其他城市的奥莱店相似,选址远离城中心,主打社区人群。200-400平方米——社区生鲜店铺最常见的面积,盒马鲜生的十分之一。低至3-5折的冷鲜肉、蔬菜、水果、牛奶等是店铺爆款,为店铺内酒水、零食、干货、油米等长保质期商品引流。货源来自同城的盒马鲜生或盒马邻里等门店。商品低价高质,店内购物主力是老年人,每天早8点的开门时间成为当日业绩高峰,中午之前就能售空最热门的肉类。

如果说,盒马鲜生门店、盒马X会员店、盒马邻里是盒马的“三驾马车”,奥莱店能否成为第四增长曲线?

日均客流过千

“快快,已经排起队了!”早上7点半,退休8年的张阿姨拉着“老闺蜜”们,拉着推车急匆匆赶到位于杭州城西的盒马奥莱店。距离开门还有半小时,门口已经排起了四五十人的长队。

这是张阿姨第三次来这里,每次都要坐一个多小时的公交车。刚开门,她们就第一时间冲到了肉类货柜,虽然基本没了下脚的空间,她还是抢到了三只冷冻鸡和几盒肉沫、仔排。

退出“第一战场”后,她和姐妹们找了个空地,仔细查看菜品,嘴里还念叨着:“两个女儿一人一只鸡”,“黑豆腐不知道好吃不好吃”,“三盒臭豆腐够烧两顿饭”……

由于菜品包装上没有具体标价,她举着两盒黑猪肉仔排,挤过通道去找员工,扫码才能知道价格,再回来跟姐妹们评估性价比。最终,她把认可的菜放进一个购物袋,“现在都来盒马抢菜了,谁还每天盯着时间去那捡菜。”

另一边是直接抬着筐行走的两位姑娘,她们住在盒马奥莱隔壁的翡翠城小区,也是赶着8点开门来采购食材。筐子里的3盒牛腱子肉准备卤着吃,5盒红颜草莓价格便宜,还有蔬菜、牛奶、面包等,够吃两三天。“之前每天在其他地方下单,盒马这里的价格起码便宜一半。”

《天下网商》发现,杭州盒马奥莱店在200平方米左右(不包含库房),按照当地商铺均价,每月租金至少在3万元以上。站在门口就能看到店内全貌。开门后一小时是买单高峰,5个收银口全开,也没法满足至少100人的买单需求。据测算,每天进店客流量过千。

周边住宅区聚集,毗邻的翡翠城、山水居、蒙卡岸、爵士风情等小区,住户都在千户以上,对生鲜有较大需求。这家店周边3公里内有6家盒马邻里和至少10家生鲜超市——主要售卖的都是针对社区消费者的平价生鲜,而最近的盒马鲜生亲橙里店距离这里约7公里。

当一贯以高品质著称的盒马比周边对手更具价格优势时,“抢购”成为店内常态。

到了中午12点,肉架基本售空,蔬菜区和水果区剩下品相较差或有损伤的商品,店里只有10多位消费者。住在隔壁小区的朱大伯,走过来2分钟,从见底的菜筐里捡起最后两根被掰断的黄瓜,直接塞进了购物袋,“有保鲜膜包好的,断了也能吃”。自从奥莱店开业后,他每天来两趟,就跟逛街一样。他表示,隔壁欢乐城里的物美超市和果蔬好生活超市很少去了,年夜饭的菜也是在盒马这里买的。

三到五折,生鲜引流

盒马奥莱店打出的标语是“生鲜界的奥特莱斯”。

《天下网商》看到,盒马鲜生店的日日鲜牛奶,280ml装原价7.9元,过完当日后到奥莱只卖3元;100g原价6.9元的冰鲜猪肉丝,两天后只要3元;180g装的搪瓷盆蛋糕,原价59.9元,现价25.8元,比盒马邻里搞特价时的49.8元还要便宜将近一半。

日日鲜鸡肉类目产品的价格几乎打了三折。另外,青菜、萝卜、番薯等生鲜起步价都是5毛/斤,比菜市场还便宜。这些也是店内最吸引消费者的产品,常有顾客感叹,“今天拿的购物袋太小不够装”。

工作人员称,依据不同品类、不同商品有效期,折扣会有不同,但整体价格都会低于同等品质的市面平均价格。

那么,盒马奥莱店的货源来自哪里?

在店内一专柜顶部贴着“特别说明”:“盒马日日鲜系列商品,由盒马鲜生店、盒马mini店等渠道转盒马奥莱门店上架降价销售”,“具体折扣以价签为准”,“商品仍在保质期内”等。

当晚11点刚过,《天下网商》发现陆续有货车驶入,一拉开后备箱车门,满眼都是装在筐里的蔬菜、肉类等日日鲜生鲜。货拉拉司机当晚9点多从盒马鲜生闸弄口店装货,数十筐货装车花了一小时。“我是第一次接单,开到奥莱店又花了一小时。”

很快,另一辆货拉拉中巴也停在了奥莱店门口。司机自称,从盒马鲜生星光城店拉货过来,车上只有33筐货。

盒马奥莱店工作人员说,每晚有3位晚班同事,从零点到早上9点,负责卸货并摆放上架,“盒马鲜生门店规定,生鲜只能卖一天,所以当晚会下架卖不完的货。每天晚上,杭州20多家盒马鲜生都会拉一些生鲜过来。”

面对陆续运抵的生鲜,奥莱店工作人员忙着摆上货架再做清点。“最近肉类需求特别大,希望能调配更多肉类产品过来。”

店内靠墙的两排长货柜,摆放着酒水饮料、油盐米醋等产品,属于不打折区域。工作人员称,这些产品只是日用品补充,都有很长的保质期。不论线上线下,生鲜都已经成为一种“引流方式”。生鲜为主,日用品为辅,占比约为4:1。这既是一家生鲜店满足一站式日常购物需求的方式,也希望通过生鲜吸引来的消费者,顺手捎几件日常消费品回家,拉高店内的客单价。

奥莱,盒马“三驾马车”的补充业态

盒马方面告诉《天下网商》,奥莱店是盒马鲜生门店、盒马X会员店、盒马邻里三种主力业态之外的一种补充。定位“品质折扣店”,看起来是盒马奥莱有意与其余几个业态做出的品牌区隔,既没有丢掉盒马过去一直强调的“品质”,也能让盒马作为一个品牌更快下沉至盒马鲜生过去难以覆盖的“城郊”。

盒马下沉,有迹可循。从2019年5月开出第一家盒马mini开始,又在2021年4月试水社区自提店盒马邻里,最近还为盒马邻里增加了送货上门服务。2020年6月,盒马CEO侯毅透露,盒马mini模式已经实现全面盈利。

作为新业态,盒马第一家生鲜奥莱店在上海浦东新区昌里路333号浦东商场一楼低调开业。这家店由“盒马mini店”改造而来,面积约为480平方米,距离上海公认的“城市中心”人民广场约10公里。

目前,盒马在北京、上海、成都、武汉、南京、西安、青岛等城市相继开出多家奥莱店,面积在200-400平方米,仅是大店的十分之一。小红书上,消费者对盒马奥莱店的印象,除了“便宜”“好买”,还有“拥挤”“排队长”等,也从侧面印证了这一业态的热闹。

盒马一方面频繁开出成本更低的奥莱店,另一方面优化经营状况不佳的盒马鲜生和盒马邻里。

这样的战略调整,从今年年初侯毅发布的内部信可得解释:盒马鲜生明确目标,要从单店盈利提升为全面盈利,遵循零售经营管理本质,回到实体零售业本身来开店。

要做到全面盈利并不容易。生鲜电商行业,竞争者多,盈利者少,2020年疫情期间经历了一次行业洗牌。去年,既有“每日优鲜”“叮咚买菜”上市的喜讯,也有“呆萝卜”宣布停业、“美菜网”被曝裁员、“钱大妈”业务收缩等消息,滴滴的社区团购业务橙心优选也在最近被传出全面关停。产地分散、运输损耗高、冷链成本高等,都是生鲜电商的痛点和难点。

侯毅认为,生鲜零售是一门弯腰捡钢镚的生意,供应链能力、商品力、零售效率才是根本。

盒马奥莱店消化“次日鲜”商品,不仅能减少加工中心和门店的损耗,降低盒马鲜生的成本,也是减少浪费的方式。盒马奥莱负责人表示,作为盒马探索“反浪费”的新通路,生鲜奥莱已经在上海完成初步测试。

如果说盒马已经有了“三驾马车”,奥莱或许可以成为第四增长曲线。张阿姨和“老闺蜜”们,已经约好了下一趟奥莱采购,要一次性买齐全家人的食材。

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