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百事食品旗下的乐事薯片以及乐事大波浪薯片将开始涨价

来源:快消 岁月   添加时间:2022-03-21 15:16:31

百事乐事薯片

进入2022年后,食品饮料行业就一个字:“涨”。如今,又有一个品类加入了“涨家军”,这就是乐事薯片。近日,有网友爆料,百事食品旗下的乐事薯片以及乐事大波浪薯片将从4月15日开始涨价。

而一张小小的涨价函背后,却有着“无数”的故事。

谨慎的涨价函

U1S1,百事食品(以下简称:百事)此次涨价函写得措词诚恳,态度谨慎。特别强调了涨价函严禁外传,不要以任何形式公开或向第三方披露本函所涉信息。并且在结尾还“贴心”地为客户用小字补充到“为了更好地协助各位客户高效地销售我公司产品,我公司应广大客户的需求,根据产品成本以及市场的调研情况提供不同产品的建议销售价,仅供各位客户参考,根据我公司的产品成本以及市场的调研情况,我公司亦会不定时地修改,提供上述建议销售价。在任何情况下,前述建议销售价对各位客户不具有任何强制力,各位客户享有完全和自主的定价权,我公司不会因为任何客户对于建议销售价的遵守与否而给予任何奖励或惩罚”。

这应该是所有公司发布涨价函中唯一强调了“不要披露给第三方”,为何?

因为,有前车之鉴。其实,涨价对股市来讲是利好的消息,但对消费者却不是好消息。随着各类成本的上涨,通常企业是会把成本压力转给消费者。在营销行业,这是可以理解的,但在消费者那里却不太好理解、不太好接受。尤其是2022年,更是扎堆涨价,而每每有大企业涨价都会上一波热搜。比如,前段时间方便面品类的涨价。

据某企业负责公关事宜的人透露,企业在被传出涨价的十分钟内,他接了不下十余通电话或微信来询问涨价一事。可见,大家对于涨价的敏感度。这是百事希望涨价函不被披露的原因之一。

早在2019年,百事就曾宣布旗下的膨化类食品涨价,涨价从2019年5月1日起执行。我们看一下,两封涨价函基本用词大差不差,只是2019年说是膨化类食品涨价,而百事旗下膨化品牌有乐事薯片以及奇多食品,此次涨价函则强调是乐事的两大畅销品类:乐事薯片和乐事大波浪薯片。这个变化的背后是这两年乐事薯片销量大涨,基本上,靠这一轮涨价,已经可以缓解成本上涨的压力。

但据知情人士透露,2019年的这份涨价函并没能顺利执行,彼时也有很多媒体进行追踪,而相关人士的回应是:不予置评或是没收到通知。后续的涨价,也可能并没有执行。或许正是因为有了这一次的经验,才让百事食品特意强调“严禁外传”。

在2019年这份价格调整函之前,百事食品的调价策略也是快消品行业经常采用的“减量不加价”,也就是减少产品的克重,但价格不变,也是一种变向的涨价。而乐事薯片因为包装的特殊性,其包装袋里充满了空气,所以也被消费者调侃为“空气涨价”了, “我买了一包空气,里面附赠几块薯片”。

或许正是因为这样的原因,近年的百事涨价函都是直接涨价,而不是“瘦身”。

解读“细节”背后

在这份涨价涵中,百事强调为了让经销商能更顺利地渡过涨价磨合期,公司会加大“品牌建设与市场推广”。此处有两个含义,一个是品牌建设,品牌建设通常是指广告、终端品牌展示等费用,而这方面的费用增加与否经销商通常感觉并不明显。另一个是市场推广,也就是终端的促销政策。比如,一个产品原价是2.5元,现在售价是3元,而后在终端做个买二送一的活动,消费者买到手中的价格则是2元,更实惠。

这看着是与涨价的目的相反,反而是在降价。但这其实与通常消费者见到的厂家做促销不同。这种促销活动叫“买赠”,其目的是刺激消费单次购买的量以及让没有购买过的消费者勇于尝试性购买。当然,也有抢占竞品市场的目的。这个活动最大的坏处在于虽然短期销量是暴涨的,但长期看来,消费者不愿意用产品本身的价格来购买,认为产品的价值只是促销时的价格。

而对于以涨价为目的的销售产品来讲,是一个很好的渡过单纯价格上涨所产生的“销量下滑”,虽然是增加了增品的投入,但是在促销活动后,消费者再来购买的时候,就会对现在的价格有“认知”——因为促销是可遇不可求的,产品会恢复原价,只能等下次涨价后再增加购买量。

这几乎是所有快消产品的涨价套路了。

百事在涨价函里用小字强调了会根据不同市场,给出产品终端的建设零售价,但经销商是否按指定价格执行,百事公司则不会给予监督。意思是,我涨我的,至于经销商愿不愿意涨,涨多少则看经销商的意愿。

此次,百事公司的涨价幅度大体在10%左右,而经销商的终端涨价幅度尚不可定。是否会有体量大的经销商为销量而牺牲利润,甚至是价格低的经销商借着这波涨价去窜货,也是有可能的。

当然,百事不会无故说这样一句话,因为百事食品中国采用的策略是经销商制。即企业尽可能砍掉所有中间环节,把所有的定价权交到经销商手里,渠道也归经销商掌控,企业只对售价有建议权,并没有决定权。百事的人员更多是管理和服务经销商,这样就避免了大量的人员投入,运营成本。所以,百事食品也不怕经销商乱价的,毕竟向来是如此操作。

再有,无论2019年还是2022年的涨价函都强调经销商要在订单系统里调整价格体系,以免造成不便。其实这是百事食品这两年一直在推进的数字化体系,即要求经销商把自己的进销存系统接入到百事公司的系统里,便利百事公司及时掌控经销商销量及库存。并对没有上系统的经销商,会强烈要求经销商上系统。

也许,很多人觉得都2022年了,感觉百事食品的经销商似乎有一点不那么现代化。这很好理解,因为休闲食品的经销商,体量相对于饮料等是相当小的,在饮料行业500万销量的经销商遍地都是;而在休闲食品行业,500万销量那可以说是“一方诸侯”了。体量小,用原始的记账体系就可以应付,不上系统也就可以理解。百事为了完成数字化,才会特意要求经销商有相应的系统。

涨价不再敏感

不得不说的是,此次疫情,为百事旗下乐事带来了极大的销量。据知情人士透露,仅乐事薯片销量已经接近120亿,某区域2019年销量还不到一个亿,如今销量已超过三个亿了。即便如此的销量速度,百事食品给出的增长目标也只是30-40%的年增长。这也导致了乐事薯片的供不应求。

百事食品在疫情中曾出现过一个比较大的乌龙事件,其北京某厂出现了人员感染新冠事情。其实,这件事,本来是被有关部门当作正面典型去报道的,并让百事北京相关负责人进行报告是怎么防控疫情的,但却被带了节奏,被当成“感染新冠”去大肆报道。

最搞笑的是,大家一提百事想到的就是百事可乐,所以又把员工感染新冠的帽子戴在了百事可乐头上,让百事可乐如今的运营、康师傅背了锅。虽然事件一出来康师傅便强调其百事可乐在北京无厂,感染新冠的是百事食品那边,但百事可乐却还是躺枪被下架了一波。消费者本着宁肯信其有不可信其无的态度,又“抵制了百事可乐”的销量。

当然,百事食品还是及时站出来承认是自己这边的问题,但对风波并没有产生大的影响。因为国际巨头知道,当事件出来时,你需要做的就是“闭嘴”,等风声过去就好。

此前,乐事薯片是一款终端大卖场产品,也会在网上销售,但整体的量并不大。此次疫情,却大大提高了乐事的渗透率,让乐事薯片从大卖场产品变成了大流通产品。

我们说百事食品在中国采用的是经销商制,因为经销商更注重的是自己眼前的利润,所以,对产品的市场投入十分有限。比如,卖场收取终端地堆费用1000元,而百事食品能给的只有400-500元,其它部分需要经销商来补,这就减少了经销商利润。所以,经销商干脆就不在卖场买地堆。再来,百事食品也强调淡季做渗透,所以就会推出一些一元包、或将某些产品做些特价,而这都会降低经销商利润,所以经销商干脆不做或者不按指定的价格去销售。

百事食品的价格通常是比较贵的,但胜在品质上。此前,消费者更多选择面类膨化而非马铃薯膨化食品。而疫情,让很多大学生、一线城市的消费者困在家中,他们习惯了乐事,就带动了周围朋友对乐事的喜爱,提高了产品的“渗透率”。这就反哺回市场,如今卖场会免费给乐事地堆,甚至以高毛利要求的一些学校网点,也开始上价乐事的产品。随着好丽友被抵制,也将给其“呀土豆”带来一定影响,必然会让乐事薯片的销量再上一个台阶。

其实,销量上涨的不只是乐事,其它休闲食品的销量也都在大幅度增长。比如,达利的可比克、溜溜梅们,毕竟现在大家困在家中,时间都充足,嘴巴闲不下来,必然带来休闲食品的大幅上涨。或许正是这样,也会让乐事价格的上涨变的不那么敏感。

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