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海底捞等火锅赛道低潮背后 新形势下火锅品牌如何出圈?

来源:调料家   添加时间:2022-03-21 21:38:31

海底捞火锅

2021年,全国餐饮业总收入达46895亿元,较2020年增长18.6%;而火锅的市场规模在中式餐饮中占比达到14.2%,是不折不扣的第一品类。

但在零星疫情的影响下,餐饮行业却呈现出截然不同的“冰火两重天”局面,而作为第一品类的火锅赛道自然首当其冲。

就在今天(3月21日),海底捞在第三届“捞粉节”上对外宣布,其在线注册会员数破亿,截至2021年6月30日,海底捞会员消费金额占总营业额的八成以上。只不过,海底捞在去年过得并不舒坦:2021年关停300家门店,预计2021年净亏损约38至45亿元;创始人张勇卸任CEO一职由爱徒杨利娟接任;其股价在最近一年跌幅超过77%,市值蒸发超3000亿……

当然,在火锅赛道过得不好的并不止海底捞一家。呷哺呷哺同样关闭了200家亏损门店,其股价最近一年跌幅甚至超过了海底捞;而作为昔日火锅赛道的王者,小肥羊在被百胜集团私有化后,业务日渐萎缩,其门店数量从鼎盛时期的760家缩水至2021年底的240家,并且,无论其品牌还是声量,都正在逐步淡出消费者的视野;此外,像贤合庄、火凤祥等拥有明星光环且红极一时的火锅品牌,也频传闭店消息。

火锅赛道不行了吗?非也。

01

火锅赛道低潮背后

“幸福总是相似的,不幸却各有不同。”对于各大火锅品牌陷入低潮背后,究其原因并不相同。

对于海底捞而言,连张勇自己都坦言是“判断失误”。众所周知,海底捞之所以能快速成为火锅赛道中最大的品牌,一方面取决于前期的快速扩张,另一方面则是保持了较高的翻台率。

但一场疫情成为了海底捞的分水岭。当大部分餐饮品牌在疫情影响下选择闭店或者收缩规模来抵御“寒潮”,但张勇却想趁疫情抄底,大举扩张。

2020年,海底捞顶着疫情新开门店544家,且绝大部分都是下半年开的。2021年上半年又新开299家。截至2021年6月31日,全球门店总数达1597家,近乎每天开店1.8家……最终结果大家都看到了。

若从战略上来说海底捞的过度扩张拖累了企业整体业绩,那么翻台率的下滑则是行业普遍面临的新挑战了。

2018年之前,海底捞最巅峰时的翻台率达到了5次/天,自此之后接连下滑。2019年、2020年和2021年上半年,海底捞的翻台率分别为4.8次/天、3.5次/天和3次/天。

无独有偶, 2017-2020年,呷哺呷哺翻台率分别为3.3、2.8、2.6、2.3,在2021年上半年,依旧维持在了2.3次/天。作为关乎餐饮企业营收的主要指标,翻台率的下降势必导致陷入企业盈利困境。根据呷哺呷哺发布“盈利预警”公告表示,截至2021年12月31日,呷哺集团预期收入为61.5亿元,比2020年同期增长约13%,但净利润方面却由盈转亏,预计将从2020年的盈利1149万元变为2021年高达2.75亿元到2.95亿元的净亏损。

当然,以上只是龙头企业的基本面,放眼整个餐饮行业,普遍面临的“三高一低(房租高、人力成本高、食材价格高,利润率低)”问题仍然是困扰企业发展的重要因素。

而从消费端来看,宏观因素带来的消费力和消费热情降低也是导致火锅餐饮表现不佳的重要因素。

而面对各项成本上涨,餐饮企业的人均价格也有所提升。截止2021年上半年的最新数据,呷哺呷哺旗下的凑凑人均消费达到136.2元;九毛九旗下的怂重庆火锅人均消费125元;海底捞人均为107.3元……显然,这种价格并不适合国内所有消费市场,因此,价格越高、门店覆盖越广,不同地区门店盈亏差异势必也就越大。

02

为什么说火锅餐饮仍是热门赛道?

低潮总是暂时的,有人的地方就会有餐饮。

聚焦火锅赛道,据NCBD发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》分析,火锅行业的整体格局仍然比较分散,市场集中度低,行业前五品牌市场份额加起来也只有7.4%。与此同时,该机构在最新报告中还预计,2022年中国火锅市场规模将突破1万亿元,到2025年预计将接近1.3万亿元。

显然,当前火锅餐饮市场正在加速扩容,并且高度分散的行业格局对于各大品牌而言,未来依旧充满机会。

不过市场越大,挑战者也就会越多。

根据美团点评发布的《解密消费者爱的火锅》显示:火锅为正餐市场份额占比最大的品类,高达13.7%。近两年火锅品类门店数逐月稳步提升,增幅已达34%。其中既有海底捞、呷哺呷哺这样的巨头在持续发力,还有巴奴、贤合庄、小龙坎等新兴火锅品牌崛起,以及吉野家、和府捞面、老乡鸡等快餐品牌也纷纷入局小火锅赛道,整个赛道竞争白热化趋势已经越来越明显。

与此同时,面对万亿级的消费市场,嗅觉灵敏的资本岂能错过?

2021年1-10月中国餐饮行业共发生142起融资事件,共融资529.8亿元,超过2020年全年的2倍。多个火锅新品牌融资传闻频频爆出:“巴奴毛肚火锅”获得高达5亿元的战略融资;重庆火锅品牌“周师兄”也获得亿元注资;“谢谢锅”获得了1.5亿元的天使轮融资;粤式火锅品牌“捞王”和海鲜火锅品牌“七欣天”,先后冲刺上市;重庆火锅店“珮姐”获得亿元A轮融资……

显然,在资本助力之下,整个市场将会变得更加“沸腾”。

坦率的说,目前火锅餐饮的进入门槛并不高,这也导致这一业态同质化较为严重的重要原因,另外,食品安全、场景营造、供应链完善、营销创新等都是制约火锅餐饮发展的重要因素。

03

新形势下火锅品牌如何出圈?

物竞天择,适者生存。

如今的火锅赛道无论从供应端、场景端还是消费端都发生了诸多变化,这也对火锅品牌在经营层面提出了更高的要求。分析认为,随着火锅市场竞争格局由增量走向存量,餐饮品牌除了需要开辟渠道进行拉新,也需要做好已有用户的经营。随着追求独立、个性的年轻消费群体崛起,餐饮品牌的用户经营策略面临更多挑战。

那火锅餐饮该如何“出圈”呢?

抢占年轻消费群体

据《2020年中国火锅行业发展现状与竞争格局分析》报告显示,我国火锅行业所集中的主要消费人群主要在21-30岁之间,“Z世代”崛起,火锅行业已经高度贴近年轻人群。抢占年轻消费群体,也已经成为各大火锅品牌寻求增长点的共识。

以海底捞为例,在“捞粉节”上,海底捞对外表示,2021年1月到2022年2月,海底捞共举办过5000多场活动,到店参与人数逾14万,活动范围覆盖全国海底捞近1000家门店。据了解,为满足年轻消费者的个性化需求,海底捞将于3月20日-3月31日推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、数字藏品小嗨盲盒等周边产品。海底捞CTO周浩运表示:“顾客需求的变化,数字化服务也要随之应变,未来团队将会继续在数字化应用拓展上下工夫,致力于通过新技术的应用,持续提升顾客体验,不断完善用户消费生态”。

而在此之前,海底捞为了抓住年轻人的胃,曾推出了雪花牛小排、竹荪抱虾滑、奶茶、鸡尾酒、土豆粉等产品;巴奴火锅推出的酸菜鱼锅,其消费者超过70%的年龄在30岁以下,年轻消费群体消费能力较强,愿意为美食买单;谢谢锅除了火锅,还有奶茶、烤肉、酒饮,同时还有驻唱,还可以点歌,吃饭+酒水+livehouse很好地迎合了年轻人的需求;楠火锅推出的特色网红产品——雪山冰,成为年轻人打卡消费的必点项……

在营销上,多渠道种草引爆IP成为了品牌出圈的发力点。新一代年轻人接触网络较频繁,平时喜欢刷抖音、看直播,受KOL影响较大,对于一些网红品牌而言,“名人效应”的利用对于店铺的快速增长功不可没。新晋火锅品牌七七地摊火锅总部抖音号的粉丝甚至高达111万,还签约孵化了多个品牌IP达人,围绕品牌形成合力。

赛道垂直细分,“有料”火锅成新宠

火锅赛道远比我们想象中的更加丰富。

众所周知,火锅的灵魂在于锅底,近年来,消费者更偏爱重口味涮菜锅底、养生清淡有料锅底,且有料锅底更受欢迎。2021年鱼火锅尤为火热,其次像牛肉火锅、虾火锅、羊肉火锅、猪肚鸡等细分品类也比较受欢迎。消费者对于健康、养生的需求度越来越高。

比如正在冲刺IPO的猪肚鸡火锅捞王,2019年至2021年,捞王的营收分别为10.95亿元、11.25亿元和13.00亿元;净利润分别约为7794.9万元、6603.6万元和1312.9万元。根据市场咨询机构弗若斯特沙利文的报告显示,按2020年收入计算,捞王是中国最大的粤式火锅餐厅,占有1.7%的市场份额。

一旦IPO成功,捞王将成为继海底捞、呷哺呷哺之后,中国第三个上市的火锅企业。此外,七欣天也已于今年1月正式递表。或许不久后,这四大火锅品牌将在港股市场会师。

不仅捞王,像蛙来哒、虾吃虾涮、新辣道鱼火锅等品牌都在靠“有料”火锅迅速崛起,虾吃虾涮在八年的时间里迅速开出了近千家门店的品牌,并创造了3分钟出餐、日翻台10桌的纪录。此外,“盒马火锅”从初时的潮汕牛肉、海南椰子鸡等特色锅底,发展到900余款鲜货食材火锅周边,再到在深圳首发定制版“有料火锅”,“有料锅底”深受消费者青睐。

04

火锅食材超市

会不会是火锅市场的新发展机遇?

与此同时,居家火锅还带动了火锅食材和火锅蘸料的发展,多行业重获新生,可以算作是当前火锅市场新的增长点。目前蜀大侠、川娃子都采用火锅超市+火锅门店模式,堂食火锅与居家火锅双双布局。

火锅食材超市不仅涵盖蘸料类、底料类、海鲜类、肉类、蔬菜类等多样产品,也逐渐加大投入了预制品。例如盒马创立了自己的火锅品牌盒马鲜火锅;社区食材连锁品牌“懒熊火锅”今年2月完成了近亿元A轮融资并逐渐将目标放在了消费频次更高的预制菜上……

可见,新零售和消费场景的变化,促使消费者由“到店”消费向“到家”消费转化,再者,消费升级、懒人经济等多种因素的作用,火锅的消费场景逐渐从线下门店扩大至家中餐桌。

虽然火锅新零售对传统线下火锅存在一定冲击,但目前各大火锅餐饮品牌均开发了外卖场景,以满足不同消费者需求。

同时,堂食如果回暖,火锅食材超市又能吃到多少的红利?因此,由于两者存在严重的消费场景矛盾,无论是作为哪一方都要思考如何转型?

从调味品端来看,火锅调味品在复合调味品中占据一方,火锅底料已经成为厨房的日常必备调料之一,火锅底料的赛道也逐渐呈饱和状态。目前火锅底料市场发展态势也与餐饮端的细分市场异曲同工,新晋品牌试图打破如今的复合调味料市场格局,口味更加多元化、细分化,针对消费者需求逐渐升级,方便、卫生、健康成为新的优势所在。

并且,即便是在火锅餐饮市场,不少调味品企业通过餐饮定制路径切入火锅赛道,也强化了其在餐饮市场中的重要地位,但随着餐饮企业规模日趋扩大,也在同步推动自建上游工厂的新模式,这也加速了行业的迭代变革。

毋庸置疑,2022年,火锅赛道依旧火热,寻求异质化将是火锅餐饮行业的长远趋势,期待头部品牌加快创新力度,新势力品牌跻身第一梯队,细分赛道上能有更多新的惊喜。另外,无论是从餐饮市场还是调味品市场来看,供应链能力是重中之重,作为餐饮业的王牌赛道的火锅产业,更需要持续深耕,积累稳定供应链与创新能力。

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