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张裕葡萄酒2021年营收增长16.42%至39.53亿元 成立6个销售事业部

来源:葡萄酒商业观察 WBO团队   添加时间:2022-04-28 14:53:20

张裕葡萄酒

4月26日下午,张裕A(以下简称张裕)发布2021年报。公司去年营收增长16.42%至39.53亿元,归属于上市公司股东净利润达到5亿元。

对于处于低谷的中国葡萄酒行业,张裕的业绩给行业注入了一剂强心针。

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艰难的市场环境,几组令人激动的数据

WBO阅读张裕年报发现,整体而言张裕业绩是平稳修复。但是结合市场环境来分析,有几组数据却令业界激动。

第一组数据:张裕2021销售额增长达到16.42%至39.53亿元;归属于上市公司股东的净利润5亿元,归属于上市公司股东扣非后净利润4.72亿元,同比增长18.76%。两组超越15%的数字,也许在财经人士看来并非特别耀眼,却是在葡萄酒整体下滑的艰难环境中取得的成就。

据中国酒业协会披露,2021年国产葡萄酒总产量为26.08万千升、总销售收入为90.27亿元。2020年总产量为41.33万千升、总销售收入为100.21亿元。去年与前年相比,产量下降36.9%、销售收入下降9.9%。

而据中国海关总署披露,2021年中国瓶装葡萄酒总进口量为28.64万千升、总进口额为92.7亿元(按照1美元兑6.36元人民币)。2020年总进口量为31.2万千升、总进口额为105.1亿元。去年与前年相比,进口量下降8.2%、进口额下降11.8%。

事实上,张裕财报2021年营收占国产葡萄酒整体达到43.8%,而疫情前的2019年,张裕营收占国产葡萄酒整体的35%。逆风中前行,张裕在国内葡萄酒行业的龙头地位越来越突出。

第二组数据:按产品划分,张裕旗下葡萄酒收入增加16.90%至28.34亿元,白兰地收入提高18.09%至10.36亿元,又是两组超越15%的增长数据。

无论是传统的强势板块葡萄酒,还是旗下白兰地品牌和市场份额提升,张裕两大重点板块都在2021年有了全面推进和发展,发展较为平衡。

第三组数据:张裕直销数据。张裕2021年直销收入达到6.89亿元,2020年这个数据是4.49亿元,WBO计算了一下,张裕直销同比增长53.4%。

虽然张裕经销收入也在同步增长,但是直销增速更迅猛,其中主要来自电商、主播直播带货等一些创新的数字渠道,可见张裕直达消费者、直达年轻人群体的能力在快速提升,对于各种营销模式的组合与把控也更为游刃有余。

02

成立6个销售事业部,十年来最为大刀阔斧的改革

如此艰难的行业环境下,张裕取得优异成绩的背后,正是张裕人不断努力和改革的成果。2022年,张裕进一步落实聚焦战略。目前的张裕,已经形成龙谕、酒庄酒、解百纳、白兰地、进口葡萄酒、线上六个销售事业部体系的基本框架,初步形成更聚焦的规定营销动作,探索出传统经销商与团购型、消费型、跨界型等新型经销商的布局意见,“歼灭战”打法在局部市场出现一些较好的苗头。

这种6个事业部的设置,也被业内誉为 “张裕十年来最大刀阔斧的改革”。

第一个打破的是张裕多年来的“省级销售平台模式”。张裕多年来运营的模式,就是把所有的产品装入“省级销售平台”进行分销,省公司什么都卖,难以聚焦,公司提出的战略品牌和一些推广难度大的新品往往在前线被边缘化了,导致战略执行不力。虽然近年来进口酒、白兰地已逐渐从原有销售体系剥离,但是体量最大的国产葡萄酒产品一直是由省级销售平台销售。从今以后,这种销售模式成为了过去式。

第二个打破的是“产销较难实现高效同步”的管理状态。张裕的16个生产单位,此前和多产品运营的省级销售平台无法实现紧密结合。张裕此次机构变革,以产品和品牌为逻辑来梳理和区分,有助于形成“产销高效一体化”的快速反馈机制,据WBO了解,张裕各生产单位的一把手都在相应事业部任职,要接受事业部总经理的协调与调度。未来市场需要什么、经销商需要什么、消费者需要什么,销售前线可以迅速反馈到生产单位,生产单位可以快速做出反应。

第三个打破的是单一经销商代理张裕全系产品的较为普遍的状态。以前张裕较多经销商伙伴代理的是全系产品,在精力、时间、资源上很难达到全面匹配。成立5个线下事业部之后,每个事业部都拥有核心产品,各自应该更容易找到将资源、资金、精力向核心产品匹配、并且认同该产品经营理念的专业经销商。

虽然2022年国内经济以及葡萄酒行业均面临更大的挑战,但是我们相信积极进取的张裕会在逆境中继续起舞。

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