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良品铺子等品牌纷纷推出儿童零食产品 资本紧抓赛道风口

来源:中国经营报   添加时间:2022-04-29 16:27:58

良品铺子儿童零食

“今年我们会对儿童零食进行新的业务布局。”良品铺子(603719.SH)相关负责人告诉《中国经营报》记者,4月底或将进行公布。

让良品铺子在儿童零食赛道加强布局的原因,是因为已经尝到了“甜头”:数据显示,在2021年,良品铺子的儿童零食品牌“良品小食仙”和棒棒糖系列的营收增长都高于主业,成为公司业绩新的增长点。

在儿童食品赛道受益的还有三只松鼠(300783.SZ),经过一年多的市场培育,其旗下小鹿蓝蓝业绩也获得高速增长。

记者注意到,目前除了百草味、来伊份(603777.SH)等零食企业大规模布局儿童零食赛道之外,天眼查数据研究院提供给记者的相关数据显示,尤其自去年以来,已经有多家专注于儿童零食的企业获得从天使轮到A轮、B轮等不同轮次的融资,多则千万级美元。

“在零食产品进入高度的同质化之后,如何在儿童零食细分赛道进行加持,突出细分赛道的价值,把产品的附加值提升,把体量提升、利润提升,只有基于细分赛道在未来的增值空间。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示,要在细分赛道发力,必须依托以下几个要素保障:产业链的完整度、食品安全的保障、品质的稳定性、品牌的调性、服务体系的完善、客户黏性的持续维稳、场景的持续创新。“就儿童零食行业未来发展来看,除了满足上述消费者端的需求,还需要政策端、资本端、产业端、渠道端共同发力。”

01

细分赛道“甜头”

实际上,在2020年5~6月份,随着良品铺子推出儿童零食子品牌“良品小食仙”,百草味推出“童安安小朋友”系列产品,三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店,来伊份推出“伊仔儿童零食系列”产品等,这意味着儿童零食的细分赛道开始了一场新的竞逐。

经过一年多的市场竞争和培育,如今儿童零食细分赛道的高增长,终于让进入者尝到了“甜头”。

数据显示,良品铺子2021年实现营业收入93.24亿元,同比增长18.11%。报告期内,良品铺子的儿童零食品牌“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元,同比增长41.17%,营收增速高于主业;儿童零食品牌中的健康营养棒棒(糖)系列终端销售额达到1.28亿元,占比超过30%。

“公司依靠差异化的产品创新,重塑儿童零食品类心智,儿童零食系列受到了市场认可。”良品铺子相关负责人介绍,公司全年推出了28款儿童零食新产品,销售占比35.17%。

此外,三只松鼠相关负责人介绍,截至2021年底,在全网的布局之下,公司旗下小鹿蓝蓝,全网粉丝量突破200万,成为品类增速最快的新品牌。“营收高速增长的同时,小鹿蓝蓝推广费率持续优化,投入产出比逐季提升,并在第三季度实现亏损大幅收窄。”三只松鼠在其发布的2021年第三季度财报上如此表述。

目前,小鹿蓝蓝的SKU超70款,并打造出奶酪块、海洋鳕鱼肠、鲜鲜虾片、米饼、山楂棒、乐趣拌饭海苔等畅销大单品。此外,小鹿蓝蓝基于IP优势,衍生出周边、动画片等多元的趣味生态。

“作为新品牌,能够取得这样的成绩,小鹿蓝蓝首先是选对了细分赛道,在高速增长的儿童零食赛道里,专注于开发专业的宝宝零食,可以说是宝宝零食品类的开创者,这使得消费者会将宝宝零食和小鹿蓝蓝这个品牌紧密地联系起来。”三只松鼠方面表示。

上线的还有百草味儿童食品“童安安小朋友”系列,定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。该品牌联名《精灵宝可梦》IP皮卡丘、颐和园IP、国家宝藏IP、哆啦A梦IP等,推出了多款儿童食品。

“儿童零食市场正在形成前景广阔的新蓝海”,良品铺子方面乐观地表示,根据华映资本数据显示,2023年儿童零食市场有望达到近1500亿元人民币,未来五年复合年均增长率保持在13.7%,儿童零食市场呈现快速增长态势。

02

全渠道终端竞争

“依托集团全渠道布局,线上、线下同时发力,包括线上天猫、京东等电商平台,抖音、快手等社交电商,线下上架良品铺子近3000家门店,同时还将布局卖场、超市、便利、新零售等流通渠道、社区团购渠道。”良品铺子方面介绍说,“良品小食仙”的高速增长,主要得益于全渠道终端的竞争优势。

全渠道已然成为整个零食赛道的主战场。

三只松鼠方面介绍,小鹿蓝蓝从一开始就确定了“线上+线下”的结构性布局,第一步在天猫、京东等传统电商平台开设旗舰店,稳步打造了天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、孩子王旗舰店及唯品会六大主流平台渠道建设。

此外,为了跟随新消费趋势,小鹿蓝蓝全面布局抖音小店、达人直播等新兴“带货渠道”,抓住风口快速发力,如在日活用户高达6亿的抖音平台上,小鹿蓝蓝迅速布局抖音小店。“通过品牌号召力和内容输出引流,一举拿下了站内系统宝宝零食类目的销冠。目前,小鹿蓝蓝在抖音小店的月销售额稳定保持在300万元左右。”

不仅如此,目前小鹿蓝蓝已覆盖超6000家线下终端,进驻了孩子王、好孩子等垂直母婴终端渠道。2021年10月底,第一家小鹿蓝蓝官方体验店也在松鼠小镇落地开业。

“这是小鹿蓝蓝正式启动线下布局计划的第一步,小鹿蓝蓝品牌将从线上走到线下,在品牌和消费者之间建立起更加紧密的联系。”三只松鼠方面表示。

此外,来伊份在财报中表示,公司的自媒体矩阵全面升级,新增新鲜知食、YIZAI两大自媒体厂牌,从深度文化IP与潮流艺术IP实现来伊份人群破圈,更多触达Z时代。来伊份、新鲜知食、YIZAI三大厂牌构筑全面的双微一抖、小红书、B站、博客、Instagram、Facebook等多位一体的自媒体矩阵,以内容为核心,持续、高强度的霸屏节奏,展现品牌价值,扩大品牌声量,打造出全面开花的传播效应。在线上线下打通领域,来伊份还打通了天猫下单、门店提货的新零售路径为门店引流。京东超市渠道,上半年GMV增长超过80%。

“我们可以看到,现在所有优秀的企业都在做线上与线下的融合,这是未来发展的一个趋势以及方向。”朱丹蓬表示。

03

资本紧抓赛道风口

2020年5月17日,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准,从原料、感官、营养成分等方面对儿童零食进行了规范,填补了国内儿童零食标准的空白。在团标指导下,多个品牌纷纷推出儿童零食产品,相关新品牌也如雨后春笋般涌现,儿童零食赛道的热度正在显著升温。

“未来,随着国家标准及相关法律法规出台落地,儿童零食市场将持续规范有序健康发展,行业集中度将逐步提高,在研发创新、质量管控、销售渠道等方面具备显著优势的头部休闲零食品牌有望持续获益。”作为上述标准制定的参与者之一,良品铺子方面如此表示。

就此,天眼查数据研究院提供给记者的资料显示,在2021年儿童零食赛道的融资进入一个较高的爆发期。其中,包括秋田满满、窝小芽、满分牛牛、宝宝馋了等十余家儿童零食企业,分别来自北京、上海、杭州、广州、南京、舟山等地,分别获得包括黑蚁资本、瑞峰资本、星纳赫资本、三七互娱创投基金、翊翎资本、海纳亚洲创投基金等多达几十家,不同轮次的从数百万到数千万元人民币,以及数千万美元的投资。

“资本对儿童食品赛道看重,其实其投资逻辑首先是基于儿童食品具有可持续发展性、高增长率、高附加值、高利润,对于资本而言,细分赛道是非常有前景的。”朱丹蓬表示。

就此,三只松鼠方面认为,“目前整个儿童零食赛道经过前期的快速发展,已经进入平稳发展的阶段,也是一个大浪淘沙的过程。”赛道的高成长性势必会带来大量的入局者,也会形成激烈的竞争格局,对于消费者来说,越来越多的品牌进入这个行业其实是件好事。一方面品牌之间的良性竞争会推动整个儿童零食大品类的成长,呈现出百花齐放、百家争鸣的格局,从而使得家长和孩子们拥有更多选择的空间和更好的产品;另一方面,在高速的成长过程和激烈的竞争中,市场和消费者会忽视、淘汰掉不好的品牌,而优秀的品牌会逐步成长为中坚力量,从而为消费者提供更加可靠放心的产品。

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