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佳贝艾特等羊奶粉延伸加法规律 全家细分营养布局

来源:EBH母婴时代 藤遥   添加时间:2022-05-07 13:18:30

佳贝艾特羊奶粉

近些年,羊奶粉市场持续走高,虽然市场规模较牛奶粉还有较大差距,但可发展空间吸引着乳企们的重视,“牛羊并举”、“无羊不牛”正在不断被认证着,无论是国内乳企还是外资乳企,羊奶粉都在其战略布局中。 

而羊奶粉在稳固婴配粉的基础上,也在对儿童奶粉、成人奶粉等进行全家营养布局。另外,随着全民健康意识的逐步增加,消费者对功能性产品诉求也开始精细化。

01

全家细分营养布局 

随着婴配粉进入存量阶段,乳企在业绩方面难以突破后,开始寻找新的增长点,布局全家营养也成为部分乳企战略布局之一,比如儿童奶粉、成人奶粉、宠物奶粉等。 

据尼尔森数据表明,2020年儿童奶粉市场增速高达40%,远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅,具有较大发展空间。 

从消费者角度而言,儿童粉作为婴配粉的延伸产物,能够提供儿童成长中的部分所需营养;从乳企角度而言,儿童奶粉可以提升工厂产能利用率,延长消费周期,并且不受配方注册的限制,入局门槛相对没那么高,部分企业会选择进行代工生产,利润较高,是乳企增加营收的品类之一。 

另外,随着全民健康意识的不断增加,成人奶粉持续高涨,据《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》指出,2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%,中老年奶粉增长达到142%。

同样,成人奶粉也不受配方注册限制,可以进行代工生产,乳企操纵更加方便;另外,成人奶粉市场也进入细分阶段,孕妇奶粉、中老年奶粉、女性奶粉等,乳企布局将更加多样;随着国内老龄化问题愈发严重,这一市场规模更加可观。 

02

羊奶粉延伸“加法”规律 

消费者在选购羊奶粉产品时,除了注重品牌力、知名度和服务水平外,还较为注重产品的营养性和功能性,据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示,消费者在选择奶粉时最关心安全性,其次就是营养配方。 

乳企想要洞察消费需求时,观察牛奶粉市场就是典型案例,羊奶粉产品需求做加法,增加营养性、布局功能性也是在增加卖点。 

在营养性方面,羊奶粉产品也布局磷脂酰丝氨酸(PS)、动物双歧杆菌Bb-12、维生素D、OPO、DHA+ARA、FOS+GOS等多种营养的添加,满足更多消费者精细化、多元化的消费需求。 

在功能性方面,佳贝艾特推出儿童营养配方羊奶粉,添加了叶黄素、维生素A、牛磺酸、DHA,主打“护眼”;凯瑞羊推出初乳羊奶粉,添加了免疫球蛋白、高钙富硒、7种益生菌、膳食纤维,主打“肠道健康”;甚至还有品牌推宠物用羊奶粉,比如K9Care推出犬用配方羊奶粉,添加了β-酪蛋白、益生菌等,主打“低敏”...... 

其功能性、营养性需求已经在牛奶粉行业内验证过,是被部分消费者熟知、需要的,羊奶粉品牌在布局此领域时,虽然要注重创新性,但更要考虑消费者的认知和接受程度。

03

深度整合趋势明显 

奶粉行业的收购整合是市场发展的趋势之一,特别是事关羊奶粉市场时,比如伊利入主澳优,目前伊利共持有或控制澳优乳业953163623股,占澳优乳业已发行总股份的约52.70%。伊利采用收购形式加码羊奶粉市场,实现“牛羊并举”。不过,这种方式需要有雄厚的资金实力支持。 

美赞臣也成功收购国内羊奶粉品牌美可高特,并且将其更名为美赞臣乳业(天津)有限公司。业内认为,美赞臣收购美可高特是为了获取婴幼儿奶粉配方注册资质,而美可高特也可能借此机会更上一层楼,这次收购案应该属于“双赢”。 

另外,去年飞鹤收购陕西小羊妙可乳业有限公司,并且设立新的管理团队进驻小羊妙可实施直接管理。而达能前不久也宣布收购了湖南欧比佳,这也被视作是入局国内的羊奶粉市场。 

今年羊奶粉市场注定是不平凡的一年,国资和外资乳企都在陆续入局加码羊奶粉。随着“全羊”政策的即将实施,众多“半羊”品牌又将会如何? 

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》,随着龙头企业介入羊奶粉市场,最终都会进行上游布局,而国内羊奶粉牧场基本上主要集中在山东、陕西地区,这些牧场未来会有被整合的可能。 

04

牧场成为“标配”?

陕西羊奶粉借助于地理优势,外加政策不断助力,《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》进一步提到:陕西要把关中建成全国一流奶牛、奶山羊“双奶源”基地,打造300万只存栏的羊乳产业。 

造就陕西羊奶粉品牌大批量产生,但随着市场竞争与变化,品牌的淘汰和革新压力不断加重,部分企业布局有机市场领域。 

去年,百跃羊乳集团畜禽养殖、全脂羊乳粉生产加工等板块成果获得有机认证;和氏3款产品获得国家有机产品的认证;陕西小羊妙可乳业有限公司旗下的纽贝佳绿能牧场也获得有机证书...... 

另外,头部乳企也开始加强上游奶源建设,遵循“得奶源者得天下”的行业规则。原生态牧业间接全资附属公司陕西瑞祥诚达牧业有限公司拟以1.31亿元的价格,购买陕西绿能生态牧业有限公司奶山羊养殖设施、羊奶生产线,以及若干养殖场的土地使用权。 

不管是牛奶粉行业,还是羊奶粉行业,都在加强“养殖、生产、加工、销售一体化”的发展模式,提升养殖、生产规模化,进一步加强企业竞争力,推动羊奶粉市场前进。 

05

羊奶还有待改善之处 

据前瞻产业研究院发布数据显示,2008年我国羊奶粉市场销售额仅为3亿元左右,到2020年中国羊奶粉市场规模达104亿。预计未来我国羊奶粉市场规模将快速提高,2021年将达到111亿元,到2026年将增长到近200亿元,占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长到8%。

随着消费观念的改变和乳企不断加码与消费引导,乳品消费近年逐渐出现“牛转羊”热潮,一牛独大现象已经被打破,未来羊奶粉想要成为乳企利润增长点之一,还有部分因素有待改善。

宋亮表示,目前羊奶粉的认知度还有待提升,还有很多消费者在选择奶粉时,并不是看蛋白质,而是看配方。其次是牛奶粉整体价格相比羊奶粉要便宜,这是羊奶粉的劣势所在。 

认知&浅评:随着羊奶粉红利的结束,奶源和生产线建设是品牌竞争的基础,而产品力就是卖点,在羊奶粉市场竞争逐渐激烈、消费认知的提升下,乳企需要深耕,未来市场份额的抢占是对企业产品硬实力、品牌塑造能力、渠道布局能力等综合实力的考验。

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