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海味领导品牌悦栈瞄准大健康细分领域 采用精细化运营策略

来源:红碗社 Julie   添加时间:2022-05-10 15:49:09

悦栈滋补品

“鲍参翅肚”自古就是食材中的“佼佼者“,定价不菲,是较为典型的”中式进补“方式,近年来消费者对国货商品的认可度持续提高,燕窝、花胶等品类更是成为备受青睐的养生选择。

2015年,海味世家第三代传承人注册创立了“悦栈”,刘舒宁决定打造出一个面向C端的标准化、便捷化、美味滋养的海味领导品牌。经过6年多的发展,悦栈已经推出50多款产品,包含即食花胶系列、海参系列、鲍富粽、预制菜佛跳墙礼盒等等爆品。

在此之前,刘舒宁的家族从事海味干货事业已有40余年,在鲍参翅肚业内处于供应链上游,刘舒宁说,做悦栈最大的底气正是来自于对供应链的深度把控。

刘舒宁告诉红碗社,自己做悦栈的原因很简单:海味滋补是一个有品类无品牌的行当,她想把自家生意传承下去,当下可借助的自然是品牌化力量,她开始运用新工具,甚至自己上直播间带货,曾创下了“五分钟卖出2000份鲍富粽”的记录。

谈到悦栈的发展轨迹时,刘舒宁坦言,6年前的悦栈还是一个只有三款佛跳墙产品的单一化品牌;到2017年,推出四款花胶汤新品、两款海参汤新品,代理商拓展也开始布局;次年,悦栈开始向酒店供货,推出鲍汁鲍鱼、鲍鱼扣鹅掌、海参扣鹅掌新品。

正式推出即食花胶产品是在2019年,同年在广州、福州、昆明等地举办多场沙龙;2020年,悦栈获得的腾讯系投资,让悦栈再一次转型,转向了数字化和企业化运营。上市推出12款新产品;去年底再获千万级Pre-A轮投资,全年营收数千万万,增长率达30%。

刘舒宁进一步介绍,悦栈背靠家族在海味行业40多年的积累,以鲍参翅肚等海味为核心,通过对原料获取、物流加工、产品营销等关键环节的有效掌控,实现从“自然到餐桌”的全产业链贯通。目前悦栈拥有多家海味干货初级加工厂,SC食品级食品深度加工厂,这些都是悦栈能够走向头部的“筹码”。

瞄准大健康的细分领域

中式滋补市场近几年增速迅猛,据CBNData《2020年中式养身行业洞察报告》,近六成受访者表示疫情后自己对中式滋补的关注度、信任度明显提高,线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长,呈现年轻化趋势,其中增强免疫力、祛湿、改善气血等功效的相关滋补品最受欢迎。2021年双11购物节中,滋补品类商品成交额更是同比去年增长了4倍。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,最受消费者喜爱的前三类养生方式为食补、膳食补充剂、运动健身,占比分别为57.8%、48.6%、35.3%。艾媒咨询分析师认为,受传统文化影响,中国消费者对食补的认知度和接受度普遍较高。而食补的可选择食材里,海味的营养价值普遍受到大家认可。

养生热潮崛起的背后,是年轻群体养生理念的觉醒。刘舒宁也表示,身处行业中,明显觉察到养生人群的年轻化趋势,悦栈推出的即食花胶、海参产品,也是为了迎合年轻人养生需求。

2021年5月,央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。而《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》则表明,当前我国健康养生市场规模已超过万亿元,其中,18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。这也应证了刘舒宁的判断,工厂企业想要品牌化,就要积极拥抱年轻人。

“作为大健康产业的细分领域,滋补品行业正处于红利期,但目前的中式滋补尤其是海味行业,品牌化率远远不足,海味品牌有一定的消费门槛,知名度、美誉度、忠诚度都十分重要,而这三个指标都离不开产品力,品牌是企业的护城河,打造长红品牌,只有持续打出爆款才是正道。”

在产品方面,悦栈致力于为消费者提供天然、无添加的鲍参翅肚产品,倡导“无添加”海味滋补。悦栈拥有独立的研发团队,结合大厨的技术和专业营养师的指导,目前推出的产品品类多、价格带广、能满足多层次的消费需求。

“悦栈即食的冻品产品采用液氮速冻锁鲜技术,常温产品确保通过121℃高温杀菌,确保商业无菌,干货产品做到无漂白、无熏色、无添加,每一款产品都不添加防腐剂,这是悦栈对所有消费者的原则性承诺。”

刘舒宁向红碗社介绍了几款畅销产品,比如去年底一个月GMV达到1000万的佛跳墙礼盒,这是一款预制菜产品,其在“2021广东杰出餐饮品牌企业评选活动”中,荣获广东经典名菜奖。

“这是一道工序相当复杂的菜品,提前7天以上预先处理好食材,然后各种食材各自煎炒烹炸煮依次加工,按照顺序一层层放入锅中,淋上事先熬煮好的汤汁煨于一坛,上等的食材加上繁琐的烹饪不仅造就了上乘口感,而且营养丰富、滋补到位,这种‘重量级菜品’自己做起来很麻烦,反而以预制菜的方式受到大家的广泛青睐。”

刘舒宁还向红碗社介绍了即食花胶的几款产品:小米花胶汤和 美の日记 鲜炖花胶。小米花胶汤由花胶、小米、鸡肉、红腰豆等食材,搭配秘制汤汁烹制而成的,小米膳食纤维丰富,花胶富含胶原蛋白,营养搭配,具有补中益气,延年益寿的作用。

刘舒宁详细介绍了美の日记 鲜炖花胶系列产品,有三种口味:清·银耳藜麦花胶、润·马蹄大麦米花胶、补·陈皮红豆沙花胶,每碗鲜炖花胶净重250g,每一碗都有45g湿花胶,用料充足。“花胶本身无味,在炖煮过程中会吸收谷物膳食的精华并与之融合,因此更加通透饱满和润滑。除了直接吃,还可以根据个人口味加入牛奶、椰汁等,满足多样化口感需求。”

采用“精细化运营”策略

刘舒宁表示,目前中式滋补的发展还处于非常早期的阶段,需要更多精细化的运营,很多潜在消费者还是需要更有针对性的服务。比如未来悦栈要在这些方面做出反应:明确什么样的人群,在什么时间和场景下会吃想要进补,以及要怎么补,这就是我们目标客群培养与筛选的过程。

而精细化的运营里,全国经销渠道的布局是必不可少的一环。据刘舒宁介绍,目前悦栈在全国的合作经销商门店数量已经达到300家,悦栈将进一步实行“百城千店”计划。终端消费者将在各个渠道“看得到、买得到、尝得到”悦栈的滋补产品,体验东方食养的好处。悦栈的合作伙伴也将享受全方位助力滋补创业的服务。

“在整个滋补品的市场,经销商的角色还是比较重要的,因为这种比较高端的消费更加需要体贴的服务,我们全国各地的经销商,可以在当地给客户去做更深层次化的服务,相比而言,电商的消费的体验感并不如线下门店好。借助服务这种增值体验,我们更能够很好地推广产品,海味滋补品是一个高频长期规律性的消费品类,更加适合与客户建立深度粘性。比如经销商固定给消费者月卡,配送到家,长期坚持,滋补才会出效果。”

刘舒宁进一步介绍,线下门店给消费者提供了一个“社交”的端口。“门店的装修格调、高端的体验感决定了这是一个绝佳的社交场合。我们定期在门店推出各种品鉴沙龙,还有同业、异业的合作,就是想帮我们的客户去做一个资源整合。比如说我们会有一些亲子活动,或者跟比较知名、调性一致的品牌做联名沙龙,让客户不仅仅获得产品的体验,还可以扩展自己的人脉。”

刘舒宁强调,悦栈总部会为经销商提供系统的培训和辅导与支持,在品牌文化、产品体系、滋补知识、营销、门店管理、客户开发等方面给予实质性的帮助。并会持续进行线上新媒体与线下品牌传播、种草、直播、广告等多种形式的品牌知名度构建,这一点刘舒宁也是亲自实践。

虽然是供应链企业出身,悦栈也十分“潮”,非常看重新媒体的作用。刘舒宁认为,厂商品牌从转型为“播”商,有自己独有的优势。悦栈拥有深厚的供应链基底、过硬的品控、稳定的产量,更应该有自信从B端放开手脚,整装待发,借助新工具拥抱新人群,做好与消费者的面对面沟通。

谈到当下的挑战,刘舒宁也直言不讳:因为悦栈广泛开展经销商模式,缺乏和C端用户最直接的沟通,因此对消费者需求了解得并不透彻,为了解决这个问题,悦栈正计划在新媒体部门做一些用户调查。“我们最近也在招募产品品鉴官,请一定数量的品鉴官免费体验产品,然后给我们比较精准的测评反馈,我们会根据量化标准调整产品到最优程度。”

采访最后,刘舒宁表示,中式滋补市场尚处于蓝海时期,入局者众多,市场将进一步发展壮大,大家在做好自身产品的同时,还肩负着帮消费者建立对新中式滋补的深入认知,品牌方也应该根据消费者不同体质、时间节气的不同来做到精细化服务。

的确如刘舒宁所言,近年中式滋补品市场高光频频,消费升级、疫情影响、年轻人的“养生焦虑”等错综复杂的原因让大健康的风越刮越盛,无论是中式滋补、还是功能性食品保健品,关注度持续高涨,但整体而言行业仍处于初期发展阶段,行业规范及相关标准尚不齐全,监管力度尚不到位,创业的“低门槛”无法过滤掉一些鱼目混珠的企业,这也导致消费者对行业的信赖感在不断被消耗。

刘舒宁看准了精细化经营管理和强有力的供应链是滋补品牌出圈的关键。目前应该“两手抓”,一手抓线上新媒体平台,打造爆品,一手抓线下分销渠道,向更广的人群做更深入的渗透。“夯实供应链、用心做产品、做好精细化、定制化营销策略,是悦栈以及更多滋补品牌寻找市场的新增长点,如此这般,未来的大健康版图才会有自己的领地。”

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