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低温酸奶Öarmilk吾岛获数千万级Pre-A轮融资 专注希腊酸奶品类

来源:FBIF食品饮料创新 Nana(luke)   添加时间:2022-06-20 21:30:26

乳品品牌Öarmilk吾岛获得数千万级Pre-A轮融资

FBIF获悉,近期,乳品品牌Öarmilk吾岛获得数千万级Pre-A轮融资,QY Capital领投、壹叁资本跟投,本轮资金将主要用于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。

Öarmilk吾岛(下简称“吾岛”)成立于2020年9月,Öar取自瑞典语“岛屿”一词。其产品定位高端酸奶市场,专注于希腊酸奶品类,定位“中国新一代高端酸奶”。

吾岛创始人王炜建,曾创立河北邯郸乳企康诺,有25年的乳品从业经验。从2016年起,王炜建开始筹建全自动化乳品工厂,投入2.4亿元打造吾岛自有供应链,从构思到工厂建成花了三年时间。

在采访中,吾岛团队也向FBIF表示,品牌的竞争对手并非现有的酸奶品牌,而是专注“希腊酸奶”品类,吾岛要进入的,是低温酸奶的“战略无人区”。

从品牌成立至今,吾岛在发展思路上发生了哪些转变?面对在国内仍属小众品类的希腊酸奶,吾岛要如何开拓国内消费者的认知?又如何在低温酸奶市场中实现错位竞争?

01

只做好希腊酸奶一件事

回顾品牌发展的一年多时间,吾岛从最初主打“无添加的健康乳品”,逐渐聚焦在“希腊酸奶”这一新兴的品类。

这首先体现在,吾岛对产品命名的改变,即从“欧洲新鲜奶酪工艺酸奶”改为“希腊酸奶”。

在品类特性上,吾岛希腊酸奶主打“新一代工艺、新一代营养、新一代口感”的三个优势。

具体来说,在生产端,吾岛引进欧美高端专业设备,自建工厂;在营养上,吾岛希腊酸奶使用4倍过滤浓缩工艺,蛋白质是普通酸奶的3倍;在口感上,这种酸奶的质地更像浓稠的奶酪,不能直接饮用,而是用勺来吃。

这类经过工艺处理,滤去普通酸奶中乳清后的产物,被称为脱乳清酸奶,也称希腊酸奶[1],在西方,因为美国希腊品牌Chobani在市场上的成功,“希腊酸奶(Greek Yogurt)”逐渐成为脱乳清酸奶的同义词。

吾岛创始人王炜建也表达了对希腊酸奶的理解:“主要是看生产工艺”,在吾岛希腊酸奶的生产中,其中关键一步是使用现代德国GEA滤乳清技术,分离出部分乳清,留下更加浓稠的半固体状凝乳。

不过最初,吾岛采取了脱乳清酸奶在法国的传统名称“新鲜奶酪”,一来是因为这种酸奶的制作工艺源于欧洲,二来是为了避免国内消费者对“常温希腊风味酸奶”的简单联想。

在采访中,王炜建对FBIF表示,随着品牌发展,吾岛团队发现新鲜奶酪的说法,容易让消费者误以为吾岛和妙可蓝多、百吉福是做同类奶酪产品的,在品类认知的第一步就产生了心智失焦。吾岛的战略路径是做开创低温酸奶的一个新品类,从而引领这个品类的进化和分化。

随着产品的消费接触面扩大,吾岛从不少消费者,尤其是具有欧美生活经验的消费者那里收到反馈,说吾岛在配料、口感和营养成分上,就是欧美国家地区风靡的“正宗希腊酸奶”。这让团队逐渐确定,还是要正本溯源,回归希腊酸奶的说法,找到吾岛的“品类之根”。

目前,吾岛共有Basic、Share和Enjoy等3个系列,分属于“希腊酸奶”和“希腊酸奶基底”两类产品线,区别在于,后者在希腊酸奶的基础上添加了果酱。

其中,Basic为基础款;Share为720g大容量分享装,适用于家庭分享与料理场景;Enjoy系列含有全果熬制果酱,目前推出了草莓、芒果、香草3种口味,主打鲜果甜点下午茶场景。

据吾岛介绍,Basic系列适合作为酸奶基底,搭配各类配料来吃,因此在线上线下渠道的销量都比较好。

此外,近期Enjoy系列水果希腊酸奶的受欢迎程度,也在快速上升。这一定程度上反映了国人对酸奶的消费习惯:一方面,在口味上倾向于有味道的、酸酸甜甜的,把酸奶作为零食;另一方面,风味酸奶更易被接受,可以覆盖从小孩到老人等各年龄消费群体,食用场景也不限于下午茶、早餐佐餐等。

王炜建还对FBIF透露,将在下月针对线下渠道,推出新的“Handy”系列,主打随手可拿,设计为两联包装,并将在这一系列中增加新口味。未来,吾岛将会专注在希腊酸奶,横向扩充希腊酸奶品类消费全场景,纵向打通顾客喜爱的不同口味。

有关融资后的下一步计划,吾岛表示,本轮融资资金将主要投放于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。

王炜建说:“吾岛是专注在希腊酸奶这一件事情上的,产品在工艺上已经做到了相对成熟,但酒香也怕巷子深,现在是希望更多人能看到、了解产品。”

乳品品牌Öarmilk吾岛获得数千万级Pre-A轮融资

02

吾岛要开拓酸奶的“战略无人区”

目前市面上,主打0蔗糖、高蛋白和浓厚口感的低温酸奶不在少数,如乐纯三三三倍希腊酸奶,称使用接近四倍生牛乳提纯;优诺冰岛式酸奶称使用100%生牛乳、3倍浓缩发酵。这导致品牌在卖点上越来越难做出差异化。

面对这一问题,吾岛团队向FBIF表示,吾岛要进入的是“战略无人区”,其竞争对手并非现有的酸奶品牌,因为其不管是从品类端、用户端还是生产端,都是和现有市场品牌形成错开发展、错位竞争的。

1、在用户端“极度克制”

从目标用户上看,吾岛用品类创新来服务低温酸奶的“增量人群”。

其服务对象主要锚定现有低温酸奶品类的消费升级群体,这类人群往往爱好运动健身和健康饮食,更加追求高品质生活方式。

从创立之初,吾岛就注重品牌私域建设,通过线上私域社群积累用户,比如根据用户的来源、口味偏好,建立不同的用户标签,为其提供专门的个性化服务。一部分沉淀下来的私域用户,也会以忠实粉丝的身份在未来参与到产品和品牌的共创中。

吾岛也经常在线下组织品牌活动,切入体育健身、艺术展览场景,将所合作的达人与大使组织起来,并发展为了解品牌的线下渠道大使,形成吾岛的品牌资产。

值得一提的是,在此前上海疫情期间,吾岛还通过忠实顾客自发组织小程序团购,借社区圈层扩散,为吾岛带来了很多有相似生活方式的消费者。

吾岛也表示,在用户端吾岛是极度克制的,品牌的原点人群不会发生改变。这类人群一定是对高端酸奶有需求,认同产品品质和优点,并且愿意支付和品质所对等的、高于普通酸奶的价格。不过,随着Enjoy系列的上线,喜爱吾岛希腊酸奶的人群也在增加,包括不少时尚白领、宝妈和小朋友。

2、选择线下做首发战场

与大多数快消新品牌选择以线上渠道为主的打法不同,吾岛在最初选择了线下渠道作为自己的首发战场,为的是精准触达其原点人群。

以高精超为主,吾岛目前建设起两类客户。一类为KA客户,以盒马、Olé、7Fresh等具有较大连锁规模的零售品牌为主,是吾岛的主要渠道客户;一类为经销商,方便吾岛进入一些区域性的精品超市。

FBIF了解到,目前吾岛已经全部覆盖超一线、一线城市的精品商超,线下渠道总数已近4000家。

王炜建表示,在定位上,吾岛把线上渠道作为线下的补充——先扎扎实实在线下精品超市启动销售,之后再拓展线上渠道,通过网络宣传、电商平台,触达线下店铺触及不到的消费人群。

吾岛向FBIF透露,虽然电商才起步半年,但吾岛在今年天猫6·18预售首日,就做到了当天低温酸奶预售榜单的第一名,其中Share系列大桶装和多口味组合装卖得最好。

这一成绩超出了团队内部的预期。

Öarmilk天猫旗舰店显示,Share大容量分享装月销2000+,为店内销量排名第一;其次为Basic系列经典混合装、6种口味混合装,均月销1000+。

03

“品牌最好的发展模式是不争之争”

伴随着中国消费的整体升级,低温酸奶市场也呈现出高端化升级趋势。

数据显示,2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元,高端低温酸奶市场的增长尤为显著,过去3年复合增长率近30%,在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。[2]

近年来,商超货柜里10-20元售价的低温酸奶越来越多,光明、卡士、简爱、乐纯、优诺等均推出高端酸奶产品。其中,卡士Yokeep主打“9克原生乳蛋白”,光明如实主打“三倍牛奶浓缩为一杯”,每100克蛋白含量达到9克。

面对乳企盘踞的低温酸奶市场,吾岛如何用高端化升级突围?

对此,吾岛创始人王炜建表示,对吾岛来说,品牌最好的发展模式不是竞争、不是打败别人,而是“不争之争”。

如果打开世界消费品的发展史,可以说是一部“品类创新史”,中国乳品行业更是如此。目前市场上能达到百亿规模的单品品牌,无一不是开创并引领了一个品类的创新,为用户创造了一种全新的“顾客价值配方”。吾岛希望通过开创一个新品类、提供全新的消费价值,从而错开“低效的竞争”,最后达到“更好的竞争”

首先,吾岛的全系列产品都围绕希腊酸奶,品类专注度更高。

在欧美国家,希腊酸奶已经成为消费者非常日常的乳品品类,渗透到日常生活的各种食用场景;在国内,希腊酸奶品类仍处于孕育阶段,市场空白大。而根据吾岛定量调研显示,消费者对于希腊酸奶有着“品质更高、口感更好”等正面联想,尤其在部分具有国外生活经历和欧美潮流人群中,地道的希腊酸奶几乎成为其刚需品类。

其次,吾岛在供应链上的优势更明确,工厂在设计之初就明确围绕希腊酸奶产品,从各个生产环节到设备的泵阀、平滑器、计量仪表都是重点打造,所以对希腊酸奶的产品标准把控更严格。

FBIF了解到,目前吾岛位于河北邯郸的工厂,每天能处理300吨生鲜牛乳,未来预计可扩展到1000吨,仍有较大拓展空间。根据目前供应链的规模,吾岛预计能在未来三年内应对品牌新产品、新口味扩张带来的产能增加。

王炜建表示,未来在高蛋白乳制品的整体品牌思路下,吾岛计划扩展产品种类到冻酸奶、乳制甜品等,做健康的乳制品,但现阶段,仍然会聚焦在希腊酸奶上。

在问到未来几年的品牌发展计划时,王炜建表示不方便具体透露,“我们对各个渠道、城市以及产品系列的拓展计划都是很详细的。”

在采访中,王炜建还提到了同样以希腊酸奶起家的国外乳品公司Chobani。如今,Chobani已经建立起了一个拥有多品类的健康食品公司形象,品牌先后推出的希腊酸奶零食、咖啡奶油、燕麦奶都受到其消费者欢迎。

“不过对吾岛来说,早期还是以健康、高蛋白、高品质的乳制品为主,我们相信中国消费者值得拥有更好的乳制品,也相信吾岛能够成为提供这样优质产品的公司。我相信,心中装着消费者的品牌,运气不会太差。”王炜建说。

参考来源:

[1]Greek Yogurt vs.Regular Yogurt:What's the Difference?,2020年6月22日,healthline

[2]酸奶高端化背后,谁让年轻人失去了酸奶自由?,2022年3月28日,全天候科技

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