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每日的菌定位益生菌膳食营养补充剂 角逐益生菌千亿市场

来源:红碗社 Julie   添加时间:2022-06-21 17:18:18

每日的菌定位益生菌膳食营养补充剂 角逐益生菌千亿市场

普通消费者对益生菌的印象,大多来自于电视上的乳制品宣传广告,除了发酵乳制品本身的营养,里面的有益菌可以提供利于肠道的功效,后来有了益生菌饮料,益生菌保健食品等。大众对益生菌的认知也逐渐提升,比如调节肠道菌群、缓解便秘腹泻、助消化和促进营养吸收、缓解腹痛腹胀等。

然而疫情进一步加强了消费者对健康的重视程度,2021年,功能性食品赛道受关注,品牌、资本、消费者共同掀起了一股“健康”狂潮,主打益生菌产品的品牌——每日的菌,也在此时入局,定位“益生菌膳食营养补充剂”,结合中国人体质,面向25-35岁的“精致中产阶级”及密集差旅人群,针对肠胃问题、减肥燃卡,每日的菌在2021年7月推出益生菌咀嚼片。

据每日的菌联合创始人杨瑞介绍,产品上线首月营收突破100万,后续保持每月增速50%。11月11日当天,销售额突破单日100万。截至2021年底,每日的菌总销售额已突破2000万,私域用户数超过5万,复购率达到26%。

杨瑞告诉红碗社,每日的菌以益生菌切入大健康赛道,是因为几位合伙人在“健康的刚需”上达成共识。创始人杨敏以前的工作经历提供了良好的创业条件,杨敏曾供职于蒙牛、乐纯酸奶等公司,负责低温明星品牌的产品及创新板块,拥有近5年益生菌创新相关的产品及消费者市场调研经验。

杨瑞来自互联网电商行业,据他透露,参与每日的菌的创立,是自己亲身的体验颠覆了他对益生菌的认知。“不同于其它鱼龙混杂的保健食品,从改善便秘、减肥、皮肤管理、增强免疫力等方面,不同的菌株有不同的功效。而从膳食补剂产业来讲,益生菌市场空间巨大,疫情更是让消费者健康需求急速扩展,此时入局这一新蓝海市场,是天时地利人和。”

当红碗社提出每日的菌是否担心选择的品类太过单一时,杨瑞笑言,“益生菌从来都不是单一品类,而是横向纵向都有很大的发展空间。我们作为一个全新品牌先是单点切入,现在推出的几款产品,是针对高净值的年轻人群,继而从点到面,横向覆盖整个家庭的的补菌需求。

例如研发婴幼儿专用菌株,更温和,为婴幼儿的健康成长提供帮助;再比如成年人的减肥、便秘需求,老年人可能会有饭后消食的需求,甚至针对糖尿病人不能摄入果糖,我们都有相应的解决方案。”

杨瑞进一步解释,一些口腔护理品牌会在漱口水里添加益生菌,其实并不符合科学补给原理,而酸奶里面的益生菌剂量不足以满足很多消费者的需求,一些消费者甚至也发现消食片效果并不明显,这几种方式只是需求的延伸而非替代。“每日的菌选择纯益生菌的补剂,更多的是用一个产品来替代上述的产品。如此一来,消费者会更倾向于选择益生菌专业品牌,因为解决问题更安全更有效。”

每日的菌定位益生菌膳食营养补充剂 角逐益生菌千亿市场

如何解决主要痛点

杨瑞表示,每日的菌最主要的创新在于几个方面:一是开创了益生菌的咀嚼片形态,以往压片工艺会导致益生菌失活,所以市面产品大多采用粉剂、胶囊等形态,导致产品存在“不方便、不好吃、像药品”等痛点。而每日的菌的益生菌咀嚼片目前可以做到活性1:1还原——微生物经过高压之后,依然能保持活性,这为方便度的设计提供了可能。

第二,在研发端,每日的菌的研发负责人是来自哈佛医学院的博士后科学家崔晨。目前,团队在无锡获得了当地产业园区的政策合作,在无锡设有专属的研究中心,并和食品研发高校江南大学、江南大学附属医院等专业机构开展合作,组建本地专家组。据杨瑞透露,每日的菌产品已经在江南大学附属医院推进成品临床合作,研究其临床疗效,也是国内唯一一家进行临床实验的益生菌新品牌。

第三,在生产端,每日的菌合作益生菌头部生产厂家善恩康,这家专注于益生菌原料及应用整体解决方案的企业,总部位于苏州,与江南大学和西南大学成立了联合实验室,通过了FSSC22000、ISO22000、HACCP、HALAL等国际体系认证,拥有GMP标准的万级净化车间,年产益生菌原料200吨、益生菌制剂及其衍生品2000吨。“与这样的供应链深度合作,使我们的产品力有了更好的保障。”

第四,每日的菌从菌种研发、产品创新和营销创新等多维度出发,打造“更适合中国人的膳食益生菌”。

“我们最大的亮点是就地取材,做出更适合国人补充的益生菌,这种本土植物的益生菌是从四川豆瓣发酵食物中发现,提炼培育而成的孢子类益生菌,也是中国第一株获得生产准许用于食品中的芽孢态益生菌(Bacillus coagulans)。我们称其为‘东方之菌’。这种菌耐胃酸、胆盐,好氧,因此可以持续活跃于亚洲人平均6米长的高氧肠道环境内,长效定殖肠道壁,发挥调节作用,且能促进双歧杆菌等肠道原基有益菌的生长和繁殖。大部分消费者在使用第一天就能感受到补充后的反应。”

第五,在配方和口味上做了升级。创始人杨敏意识到功能酸奶存在“概念添加”及“乳糖负担”等局限性,因此在产品配方上做了改进,要求产品0添加蔗糖、0脂肪、0防腐剂、0色素香精,甜味均来自直接从水果提取的果粉,口味上也已推出4种口味,包括西柚柠檬、混合葡萄、菠萝百香果和玫瑰石榴口味。

包装上,杨瑞称,每日的菌将每日所需剂量独立包装在“小蓝泡”中,方便用户随身携带;7天份量为一盒的设计,则是为引导用户形成周期性的食用习惯,提高复购,也避开“吃不完而放弃”的痛点。

杨瑞进一步介绍,目前每日的菌有5个SKU,“益生菌随行片”是一款益生菌咀片,每枚原料包含100亿CFU“东方之菌”、植物益生元和鲜水果原粉,通过“纳米压片成型”技术制作而成,产品形态类似压片型糖果。根据天猫数据,截至今年1月15日,累计近一个月,每日的菌益生菌咀嚼片销量第一。

角逐益生菌千亿市场

根据国际市场研究机构ZION的市场调查报告预测,到2026年,益生菌整体市场规模将达到759亿美元,年复合增长率约为7.35%。中泰证券研究所发布的《2018年益生菌行业深度研究咨询报告》也表明,2005—2018年,全球益生菌市场的增长率稳定维持在10%—15%。

从地区来看,亚太地区占比最大,占到47%,其次为欧洲、北美和中东,占比分别为22%、16.5%和6.5%。2014年,我国的的益生菌市场容量达到423亿元,平均增长率约为17%,2020年整体市场消费规模已达到850亿元。

就品类而言,主打“益生菌”概念的食品饮料开始受欢迎,酸奶、乳酸菌饮料、婴幼儿辅食、巧克力、糖果饼干等在市场流行,近年来也有越来越多的益生菌专业应用品类应运而生。今年618期间,京东健康的保健功能饮料品类成交额同比增长12倍,而益生菌、叶黄素、婴幼儿DHA、代餐奶昔品类成交额的同比增长均超300%以上。

千亿的益生菌市场,每日的菌可谓“踩在风口”,在市场、定位、产品都准备好以后,最难的就是如何在消费者完全没有品牌认知的情况下将产品推向市场。

问到从0-1如何推向市场时,杨瑞表示,每日的菌上线首月GMV突破百万,其中大部分贡献出自品牌早期培养的私域用户群。从2021年4月到7月,每日的菌推出“千人早鸟计划”活动,招募了1000名种子用户进行排浊系列产品的共创,在口味、剂量、溶解速度、功效、概念、包装等环节做AB测试,每天收集数据进行精细化调整与最终定型。

“这批共创用户为每日的菌完成了‘种子用户’积累,这对品牌快速渡过‘冷启动期’至关重要。他们为社群拉新转化,产生裂变,例如在在小红书等社交平台发文推荐,现在每日的菌在小红书上已有近万条相关笔记。我们在私域以抽奖、分销、游戏助力等形式持续促进拉新和复购。”

杨瑞坦言,每日的菌得益于“公域+私域”的双向打法,公域起量、私域沉淀。目前已开通天猫、京东和抖音店铺,全网合作了超千场直播间带货,直播间单场ROI最高大于10。内部还搭建了专门的数字化BI系统,对用户进行分标签、分阶段管理,可做好私域的精细化管理。至于线下渠道,受到今年疫情的影响,布局速度放缓,近期会进驻全国KKV门店,接下来也会布局芒果超媒旗下的美妆集合店。

杨瑞透露,2021年双11期间,每日的菌进行首次抖音直播,20分钟销量便突破50万。当月每日的菌还官宣了明星代言人文咏珊。

杨瑞表示,在新品推出方面,目前每日的菌有四五款新品的配方已经研发完毕,下一步计划是寻找合适的供应商,对比工艺和测试产品稳定性。另外,新品上市会搭配一年当中不同的节点,比如618或双11这类大促节日。

融资方面,每日的菌在2021年三月完成百万级天使轮融资,同年9月获数千万级Pre-A轮融资,融资主要用于品牌新研发中心建设、供应链升级及全渠道运营。2022年已过半,据杨瑞透露,每日的菌在受上海疫情影响下,截至5月仍然完成了数千万的营收,按照当前的增长情况,预计今年总营收将达2亿元。

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