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蔻蔻椰以鲜萃椰子水的细分品类切入线下现制市场

来源:品牌星球BrandStar   添加时间:2022-06-29 21:47:09

蔻蔻椰以鲜萃椰子水的细分品类切入线下现制市场

让椰子水成为一种生活方式。

从大众熟知的椰树牌椰汁,到这两年不断涌现的的椰子饮料品牌,「椰子」这个大单品正在引发着市场的关注和讨论。

虽然椰子具有很高的热度,但椰子水并不是一门简单的生意:市面上的很多品牌都在强调 100%无添加,但是相比新鲜椰子水的天然风味,依然会具有明显的口味差异。

在这样的市场情况下,椰子水生活方式品牌「蔻蔻椰」,选择通过「高保鲜萃取椰子水」的独家工艺,和线下实体门店的风味化优势,来最大程度地还原椰子水新鲜风味。

「鲜」是蔻蔻椰为最核心的关键词,品牌将「每一杯都是新鲜椰子水」的口号印在了产品包装上,从而加深顾客对「鲜」的印象。

兼具「健康」与「好喝」的鲜萃椰子水很快在华南地区成功出圈。近期,「蔻蔻椰」鲜萃椰子水的首家创新概念店蔻蔻椰「Glug」在深圳万象天地开业,Glug Glug Glug 是在大口喝水时的拟声词(格拉格拉),品牌希望每位顾客在品尝椰子水时,都能体会到畅快感与满足感。

蔻蔻椰「Glug」主打一种全新的门店形态,将「现做」和「非现做」两种体验模式有机结合在一起。在这个仅仅 25 平方米的简精店型里,品牌推出了 15 款不同风味的创新椰子水,打破了用户的刻板印象,也为品牌带来了超过 1.3 万的销售坪效。

截至目前,蔻蔻椰保持着正向盈利的状态,即使处于疫情后时代的 2022 年,蔻蔻椰 30 家门店仍然保持月销超 1000 万的销售额,年收入上亿的优秀成绩。

蔻蔻椰团队谈到,这些表现并不在预估之内,更多是因为坚持带来的回馈,在未来蔻蔻椰也依然对这门椰子水的生意抱有信心。

▍以「鲜萃椰子水」的细分品类切入线下现制市场

当蔻蔻椰罗列椰子水口味的饮料时,发现了一件非常有意思的事情:这些椰子水大多为海外品牌,但在进入中国市场后都有着爆发式的销量增长。

由此可见,椰子水在海外已经是成熟的垂直单品,而中国消费者基于健康化的饮品需求,愿意为具有天然健康属性的椰子水买单。

在线下现调饮料市场,以椰子水为主角的品牌其实并不多,椰子水似乎总是调味的配料,摆脱不了与茶饮和咖啡融合,成为「配角」的宿命。

例如从 2021 年起,许多线下茶饮品牌开始将椰子水强势应用于茶饮和咖啡:瑞幸生椰咖啡一年突破 1 亿杯,喜茶、奈雪等都在 2022 年开始逐步上架椰子乳和椰子水,并且取得了不错的市场成绩。

在蔻蔻椰看来,椰子水这个品类其实具有很大的市场潜力,尤其是随着大众对于低脂、健康饮料的追求,新鲜、清爽的椰子水很有机会达到千亿级的市场规模。

因此,蔻蔻椰选择通过「鲜萃椰子水」这个非常细分的品类,切入线下现制饮料市场。

蔻蔻椰认为,线下调饮是「鲜」椰子水最好的还原场景,而独创的鲜萃工艺也是其逐渐在实践中摸索出来的。

从开始做椰子水的 2018 年开始,蔻蔻椰的团队不断在思考各种产品细节:如何让蔻蔻椰椰子水得到现开椰子一样好喝的评价,什么样的椰子处理方式可以让椰子水遇热、酸、氧,而风味不减损,门店现场如何制作等等。

然而,蔻蔻椰在尝试了上百种餐饮装、直饮装的现有椰子水后,依旧没有测试出最佳「饮品化」椰子水的原料。因此,团队内部可以说是在「被逼迫」的情况下,走上了研究「鲜萃」工艺和批量化生产之路。

自此之后,蔻蔻椰团队把自主权抓在自己手里:每一款产品都是自主研发,独立设计,每一批原料和辅材都是自主采购,生产工艺均为自主开发。因此,在椰子水的线下餐饮化应用领域,蔻蔻椰有着难以超越的优势。

蔻蔻椰团队也在实践中总结出「极鲜的椰子水」的公式:「极鲜的椰子水=上游椰子的选品+控糖不加糖工艺+保留天然蛋白质比例+过滤系统保持透明色泽+结合国际通用的生产工艺和中国成熟的低温工艺」。

研究好不同国家的椰子,掌握现代化的科技工艺进行,保留椰子的自然甜度,从一而终无添加,这些在蔻蔻椰看来,都是制作最佳椰子水的「配方」。

在这样的思路下,蔻蔻椰逐步获得了上游特色椰园的采购权,生产工艺的独家专利,同时自建工厂进行定制化生产。目前消费者对产品和品牌的认可,也是蔻蔻椰 2 年准备期得到的最佳回报。

蔻蔻椰以鲜萃椰子水的细分品类切入线下现制市场

▍通过「创意椰子水」,为用户提供线下超预期场景化的体验

2020 年,蔻蔻椰开出第一家实体门店,并凭借产品力和差异化模式,迅速布局了深圳和广州的中高档购物中心,并始终坚持直营的门店策略。

据蔻蔻椰介绍,不少广州和深圳的蔻蔻椰门店,在受到疫情影响的状况下,仍能保持坪效和在 1 万以上,一些门店坪效甚至能达到 2.5 万以上。一间不超过 50 平方米的门店,月销售额最高达到 70-100 万。‍

而在疫情期,蔻蔻椰先后在自有小程序推出 7 瓶零售装等产品,不到 30 分钟销售上万瓶,复购率接近 30%。深圳封控阶段,依然能够以无需员工制作、仓库发货的模式,将蔻蔻椰的椰子水饮料送到客户手中。按下暂停键后的 4 月,门店能迅速地恢复,15 家在营门店的月度销售达 500 多万。

蔻蔻椰认为,做椰子水的品牌本来就不多,蔻蔻椰更像是椰子水的「草稿纸」,在这张白纸上,留下了品牌的对和错,以及对这个品类的思考和爱。带着这样的想法,蔻蔻椰也在不断探索优化用户线下体验的新方式。

其中一个典型的案例,就是近日在深圳万象天地新开的创新概念店——「蔻蔻椰Glug」。

创新概念店的视觉设计方案,由 TAO GRAPHIC DESIGN设计事务所设计师林涛先生定制。林涛先生将自然的馈赠「一颗椰子掉落的过程」做了抽象化的处理,其中,大量文字和图形直接应用设计师的草稿,传达出椰子水的真实无添加。

勾勒椰子轮廓的黑色线条强调了椰子水的干净自然,而传递出的科技感与未来感,是蔻蔻椰想要展示的中国最佳的供应链和生产技术。

为了丰富用户的线下饮用体验,蔻蔻椰「Glug」聚集了来自中国海南、菲律宾、越南、印尼和泰国五个地区/国家的椰子水,让顾客直接地品尝到不同国家土壤下生长的椰子在香味、酸度以及甜感上的差异。

同时,蔻蔻椰「Glug」的门店正中央还放置了品牌自研的黑科技设备「椰子植萃机」,到店的顾客可以亲自灌注不同国家的椰子水,不仅增加了互动感,也传达了「椰子水都是来自全世界,来自自然」的健康理念。

在「Glug」门店的菜单上,蔻蔻椰也有一些特别的小设计。「Glug」品牌将产品故事放在顾客进店必阅读的状态菜单里,将店内每一款限定产品都关联生活中的一种状态,希望顾客生活中每一种状态都能被椰子水所承接,转换成新的状态。

蔻蔻椰认为,年轻人对健康有着天然的认同,品牌只需要提供一个感性按钮,就可以提升 TA 们的购买欲望。线下连锁的优势在于可以「放大」这种情感。

而「Glug」店推出的限定产品,也更多地聚焦在「创意性」上。例如在包装上将「海南咖椰」设计为插袋装,在口味上推出了融合椰子和茶饮的放空椰子水「椰青气泡茶」,以及考虑到不同人群口味的「凤梨椰子水」,拓宽了大家对椰子水的想象。

以蔻蔻椰招牌的马蹄爆珠椰子水为例,独家定制的马蹄爆珠是经过分子料理制成,独特的口味配上概念店的环境——自助 DIY 灌水体验:先「选择杯子」和「添加选取小料」,通过阅读不同国家的椰子水风味产品简介后,通过「植萃机」+「现场DIY灌注」。这样的链路让顾客不仅可以亲身体验到蔻蔻椰所传达的理念,还能了解到椰子水鲜为人知的趣味知识。

超预期的椰子水体验其实并不止步于此。不断刷新椰子水产品「天花板」的蔻蔻椰,创新力在疫情后越发强劲。这些多样化的椰子水呈现令年轻有活力的健康人群产生共鸣,一度成为社交平台上热门讨论的话题。

▍释放出「椰子能量」,抢占用户心智

蔻蔻椰认为,对当代消费者来说,健康观念已经成为肌肉记忆。TA 们在「喝」这件事上的诉求,从最初的多元丰富,开始回归到轻盈、清爽、健康。

而品牌推出的椰子水清甜低卡,不含脂肪和胆固醇,并且有媲美运动饮料的电解质含量,不论口感还是内质都很匹配「轻」的气质,因此受到健身、白领等人群的追捧。

通过和 lululemon、超级猩猩等合作,蔻蔻椰正在融入不同的运动场景,并计划发起路地冲浪板、钵颂瑜伽等活动,创造更多元的椰子水体验。

蔻蔻椰认为,未来大家需要的是更简约、更有质感的「新椰子水」,而以天然原料做基底、低糖低卡的椰子水有基因成为「国人味型的新型果汁」,并引领以及融入新一代年轻人的生活方式。

当然,蔻蔻椰也坦言,在价格上,品牌做得还不够。有独家技术和供应链整合能力蔻蔻椰已经属于行业中等售价,蔻蔻椰产品均价是 25 元/瓶,预计今年下半年会陆续推出 9.9 元的小瓶装和 18-20 元区间的新椰子水产品。

对比奶茶透明的供应链体系,椰子水的供应链依然处于发力状态和优化过程,这给了价格上很大的调整空间。蔻蔻椰很有信心通过从 1-4 个亿的业绩增长,提升整体的净利润值 5%。正是因为如此,消费者才能以比现行售价低 5-8 元的价格,购买到更好喝的蔻蔻椰椰子水。

对于一个从疫情爆发中诞生,在后疫情期中成长的品牌来说,蔻蔻椰创始人郝鑫认为蔻蔻椰确实释放出「椰子能量」,证明了选择线下鲜萃椰子水这个赛道的决定是「艰难而正确的」。

目前蔻蔻椰在美团、大众点评等餐饮重度平台排名前列,甚至在抖音本地和小红书,蔻蔻椰的标签也持续发酵。然而受限于目前规模的局限性,以及现调产品占比较大的问题,在没有大规模的营销投放的情况下,蔻蔻椰尚未拥有线上营销破圈的势能,不过这也是下半年蔻蔻椰的目标重点。

蔻蔻椰认为,品牌心智的建立是中长期的,相信随着门店在一线城市的逐步开设,这个心智的占领会加快起来。品牌希望有一天,当提到椰子水时,人们脑海中浮现的不再是 Vitacoco,而是第一时间出现蔻蔻椰的名字。BRANDSTAR

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