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保健品行业核心问题:产品同质化、营销渠道快速变化

来源:AgeClub   添加时间:2022-06-30 16:36:37

1、保健品行业核心问题一:产品同质化

我国本土保健品企业面临着产品线薄弱、产品开发能力不足的严重问题,大家都聚焦在获得市场成功的少数产品类型上,致使同质化竞争激烈,大打价格战。

Ageclub于近期统计分析主流电商平台保健品数据,呈现出明显的品牌繁多、竞争格局分散、同质化竞争的特点。

分析电商平台上top10的保健品品牌,可以分为传统保健品品牌、进口品牌、药企品牌以及跨界品牌这四大类。

汤臣倍健作为传统保健品品牌的代表,在电商平台上份额颇高,尤其是在淘宝天猫上,汤臣倍健和旗下新品牌健力多合计占比36%。

保健品行业核心问题:产品同质化、营销渠道快速变化

而曾经以新盖中盖钙片火遍全国的哈药集团则被许多新品牌所赶超。

进口品牌在电商平台占据重要位置,比如在淘宝天猫平台,Swisse占比9%。在京东上,新西兰品牌奈氏力斯占比18%,辉瑞旗下的善存占比10%。

保健品行业核心问题:产品同质化、营销渠道快速变化

值得注意的是,许多制药企业也开始进军保健品领域。近年来,不断加强的药品质量监管和医保控费力度大大压缩了制药行业发展空间。同时,从2016年开始实施《保健食品注册与备案管理办法》,规定保健食品的管理办法将从此前的单一注册制变为注册与备案相结合的“双轨制”,相当于放宽了保健品准入门槛。于是很自然地,药企大举进入行业差异性不大的保健品领域。

大量药企的加入强化了保健品市场的同质化竞争。大部分药企选择市场热门单品如钙片、蛋白粉来切入中老年保健品市场,同质化竞争激烈,纷纷陷入价格战。

对电商平台热销的蛋白粉产品进行价格对比,如下图:

保健品行业核心问题:产品同质化、营销渠道快速变化

2、保健品行业核心问题二:营销渠道快速变化

中国保健品行业自1980年代发展至今,涌现出许多盛极一时的企业,在起步之初凭借新颖的产品概念和独特的营销渠道而迅速爆发,比如三株、太阳神、中华鳖精、红桃K、脑白金……

但能够长盛不衰的保健品企业却很少,除了产品本身易模仿、缺乏唯一性的因素外,营销渠道的快速变化是另一个主要原因。

比如史玉柱操盘的脑黄金,曾经在全国许多县市级地方电视台密集投放广告加上当地商超渠道全面铺货形成“饱和攻击”,迅速在全国蹿红。

但现在的脑黄金,无论是线上还是线下各种渠道,“出镜率”都大不如前了。

现在的保健品行业正面临新一轮渠道变革。

保健品行业核心问题:产品同质化、营销渠道快速变化

比如直销,在过去6年是保健品销售的主要渠道,根据有关机构统计,比重一直稳定在48%上下。

但自去年底微信公众号丁香医生发布文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》后,掀起中国保健品行业监管风暴,权健公司包括创始人在内的16人被捕,13个部委联合部署“百日行动”,两部重磅法规《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》、《保健食品标注警示用语指南》发布,并分别于2019年10月1日和2020年1月1日正式实施。

带来的直接后果是,以保健品直销为主营业务的公司今年以来营收直线下降。有媒体报导,自从权健事件爆发后,有的公司收入下降50%。

甚至连一些在中国有业务的美国上市公司也受到波及。

比如康宝莱(代码:HLF)2019年上半年财报显示,其在中国市场的营收为3.37亿美元,同比下跌32%。优莎娜(代码:USNA)2019年第二季度亚太地区营收2.055亿美元,同比下降14.9%,大中华区活跃客户减少12.3%。

渠道变革还体现在药店。在21世纪第一个十年,药店渠道曾经快速崛起,主营保健品的上市公司汤臣倍健正是依靠药店成为国产保健品龙头企业。

根据公司公告,汤臣倍健在全国药店有33%的市场占有率,超过排名第二到第九(品牌)的总和。2018年的境内收入中,以药店为主的线下渠道产生的收入占到80%左右。

但是自2013年以后,药店渠道在保健品行业的比重一路走低,2018年为18.50%,几乎只有2013年34.50%的一半。

同样是2013年以后,电商渠道迅速上升,从2013年的13.30%提升到2018年的31.60%,基本抢占了药店退出的比重。

不过电商渠道的红利机会也并非一成不变。

比如汤臣倍健近年来电商渠道成长颇快,2018年线上渠道收入占境内收入两成左右,扣除健之宝业务后,线上渠道收入同比增长超 45%。

但在今年618活动期间,天猫和京东两个渠道虽然仍保持了增长,但较之往年,确实还是出现了增速放缓的迹象。

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