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鹿优鲜定位儿童生鲜 打造儿童优质蛋白食品

来源:红碗社   添加时间:2022-07-15 21:53:16

鹿优鲜年销售额为1亿元 保持300%年增长率

“儿童优质蛋白食品破圈”

创办鹿优鲜之前,侯仲林有8年多的生鲜供应链从业经验,从2015年开始,逐渐探索一条生鲜品牌化路径。

“我们主要是做生鲜中的鱼类,2015年主营产品是冰岛大西洋鳕鱼。但当年国人还很少吃,我们要想办法打开国内市场。从2015年-2019年,我们做了大量市场调研和渠道尝试,后发现(鳕鱼产品)在母婴渠道更容易被接受。

得益于母婴自媒体兴起,家长了解到鳕鱼可以补充优质蛋白,且含有DHA,对孩子视力发育、智力提升等有均有益处。因此,2019年,我们创立了鹿优鲜品牌,当时定位是‘儿童生鲜’,主要销售大西洋鳕鱼鱼排等生鲜鱼类产品。”侯仲林在接受红碗社采访时,介绍鹿优鲜品牌的创办经历。

他告诉红碗社,虽有多年的供应链经验积累,鹿优鲜品牌创立初期也经历“一波三折”的战略调整,走了少弯路。“19年我们主打‘儿童生鲜’概念,提倡儿童吃天然食材,不做二次加工。

到2020年,我们意识到一个问题——生鲜产品如果不做二次加工其实没有品牌壁垒,也就很难具备品牌属性。于是经过一些市场调研,鹿优鲜开始尝试转型,于是切换了赛道,改为‘儿童零辅食’品牌。当时这个市场非常火热,融资很快,我们下半年短时间内就推出了50多款鳕鱼添加的零辅食产品;

虽然零辅食行业确实很热,但相比其他品牌的儿童零辅食品来说,家长对精加工的鳕鱼零辅食产品,认知和购买意愿十分有限,更多的还是从鹿优鲜家购买鳕鱼原料来自制辅食。

2021年,我们做了第三次战略转型,这次我们觉得有对得感觉了。我们完全从用户视角出发,发现很多新生代宝妈们不会、没空下厨的痛点,以此为出发点,锚定儿童餐桌食品,主推儿童鲜食预制菜产品,核心坚持主打鳕鱼为主的海洋蛋白食品。多款预制菜产品一经上市,就收到了来自全国宝妈们的支持。”

目前,鹿优鲜定位“0-12岁儿童优质蛋白”品牌,已推出20余款中高端鱼肉蛋白产品。侯仲林介绍,“2021年鹿优鲜品牌年销售额为1亿元,且保持了300%年增长率。”

产品迭代,向用户学习

鹿优鲜的王牌产品“小方鳕”,截至2021年底已累计售出百万余块。

侯仲林告诉红碗社,这款产品2015年上线,到2020年进行产品迭代,此后销量迎来爆发式增长,也让鹿优鲜团队开始真正认识到关注用户需求对品牌发展至关重要。

“2015年到2020年,我们一直以‘整块大西洋鳕鱼排’的产品形态出售鳕鱼,产品分量很大,是560g的四连包,与超市中售卖的产品区别不大。推出前期,因采用鱼腹部的鱼排,去皮去刺,品质很好,销售也还行,我们也就很少与用户沟通。

此后我们一直觉得,虽然产品看上去持续盈利,但总感觉还欠一把火候,离我们期待的销售结果还有很大的差距。后来2021年初,团队偶然在做用户调查和访谈的过程中关注到一个关键痛点——宝宝一顿吃不完,宝妈们每次把大块鱼排化冻后切一小块,再冻起来,反复化冻很影响口感。为此,我们将原来140g的单块大块鳕鱼,分割成约35g左右的小块,每小块独立包装,然后2021年4月一上线,就迎来了销量暴增,单月销售额就和整个第一季度持平。”

侯仲林称,做出一个小的改变,就带来如此大的动销差异,让团队开始深刻反省,并将产品的开发思路,从闭门造车转向以用户为中心。

“我们最大的收获之一就是学会‘向用户学习’。消费者花真金白银将产品买回去,如何做、怎么吃都有自己的习惯和想法,这个反馈非常真实,才是我们需要花精力搜集到的信息。

我们一定要基于真实的交易数据和用户习惯来调研分析,再思考开发什么口味、包装形式、规格、价格区间的产品。”

目前,在做好消费者洞察,确立儿童鲜食预制菜的产品定位后,鹿优鲜已归纳出一套完整的产品开发策略:

首先,鹿优鲜主打优质深海动物蛋白产品。现阶段的重点是做好三条鱼——鳕鱼、三文鱼和金枪鱼。“三条鱼中的重点还是鳕鱼,要先把这个品类打透。”;

其次,鹿优鲜产品针对0-12岁的儿童群体。“我们把产品结合儿童年龄分成三个阶段进行研发:

第一阶段,定位在6月以上,称之为‘味蕾觉醒’阶段。该阶段小孩味觉刚刚发育,不能吃有调味的东西,适宜天然食材,因此我们提供天然鱼肉,如小方鳕;

第二阶段是,16个月以上,称为‘口感净化’阶段。这时候小孩牙齿长得差不多了,需要吃一些略微丰富的口味,在天然食材基础上,饮食结构更多元,还要加一点盐等简单调味,我们提供的产品如鳕鱼鲜虾饼;

第三阶段,是36个月以上,也就是3岁以上,我们称之为‘美味探索’阶段。这一阶段是孩子成长的关键期,饮食结构更复杂,调味更重,需要一些趣味性,我们提供如水浸金枪鱼、儿童生鲜水饺等”;

第三,品牌在产品开发上还确立了“345原则”,“‘3’代表每种食物必须包含三种核心营养,比如小方鳕就包含蛋白质、DHA、EPA这三种营养;‘4’代表,鹿优鲜产品要满足环境好、、食材安全、工艺安全和多重检测’四大标准;‘5’则是尽量满足宝妈们实现5分钟内快速烹饪的期望。”

根据上述开发思路,鹿优鲜现已推出20余款SKU,“90天复购率为27%”。接下来,团队的目标是针对餐桌场景,将市面上常见的儿童主食主菜,以深海优质蛋白为原料重做一遍。

鹿优鲜年销售额为1亿元 保持300%年增长率

团队、供应链、渠道构建壁垒

2021巨量引擎母婴行业白皮书提出指出,“以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流。她们的育儿观念以及相关的消费行为和态度都出现了新的变化。对待母婴用品,他们重品质、敢花钱,这样的消费观念带动了母婴市场消费升级。”

新一代父母对儿童食材的种类、品质、营养元素配比等都提出了多元需求,推动“儿童生鲜食品”市场的高速增长,市场迎来众多玩家涌入。除了盒马、叮咚买菜、家乐福等社区零售平台商超,及佳沃集团等老牌生鲜供应链龙头均在加码布局外,还涌现出渔可爱、船歌等众多新消费品牌。

儿童鲜食市场前景广阔,市场角逐加速。激烈竞争中,鹿优鲜的品牌/产品价值是什么?如何打动新一代年轻父母?

“我们定下五大价值点:健、便、颜、趣、味:

‘健’即天然、健康;‘便’即便利,我们的儿童鲜食预制菜,即便厨艺新手也可在五分钟内搞定宝宝的一餐;‘颜’即颜值,对年轻人来说,好看是产品的必要条件;‘趣’即有趣,产品形态和包装,都争取满足一定的趣味性,如,我们采用人格IP化角色抢占儿童心智,且部分产品随单赠送卡牌收纳盒等IP周边;‘味’即味道,孩子爱吃,以上卖点才能成立。”

儿童鲜食属于生鲜和预制菜结合的行业,其本身门槛较高,长期存在易损耗、难保鲜、冷链成本高等问题,如何将生鲜做成零售的高增长品类,关键就在于供应链管理这块“最难啃的骨头”上。鹿优鲜团队基于原有的生鲜原料供应链管理经验,并联合原中国农业科学院农产品加工研究所高级工程师等专业人才,针对儿童食品的营养要求和安全性标准,进行供应链全流程改造重塑。“我们还在搭建自有工厂,为了更好地把控产品品质。”

在渠道方面,鹿优鲜目前主要进入4个渠道:第一,传统电商平台,如天猫,京东;第二,母婴自媒体平台,以丁香医生、老爸测评等公众号媒体渠道为主,做品牌背书和销售;

第三,近两年开始进入以抖音、快手为代表的内容电商平台,截至上月,我们合作3000多位母婴类达人,直播1万多场。我们还搭建了两个自有品牌直播间;

第四,是线下渠道,至今进入40多家高端商超、500多家母婴连锁店。现阶段,我们还处于线下尝试阶段,但我们认为未来一定是线下为王。”

谈及未来发展,侯仲林指出,“鹿优鲜的核心竞争力在于创始团队做这个事情的初心以及决心,初心决定你能走多远,决心有多大,成就有多大”。

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