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可口可乐高端水品牌smartwater登陆中国市场 单价不到3元

来源:品牌几何 范圣迪   添加时间:2022-10-26 16:23:52

可口可乐高端水品牌smartwater登陆中国市场 单价不到3元

如果只是一瓶平平无奇的蒸馏水,大多数人一定鲜有喝的欲望,但如果告知你有一瓶蒸馏水能喝出“如云化露”的清冽口感,你是不是就有点动心,想要尝试一下了呢?这,就是可口可乐旗下的高端水品牌smartwater首入中国市场包装上的宣传语,也意味着,国内的高端水市场又多了一个强有力的竞争品牌。

随着国外越来越多的高端水品牌被国内消费者所了解与熟知,再加上国内水品牌纷纷投身高端赛道以求首当其冲占有一席之地,消费者对高端水已然不像以前那样“追捧”,而是逐渐趋于理性。毕竟,尽管各大品牌无论在创新或效仿上,都纷纷偏爱于在“水源”和“故事”上做足文章,但回归生活本身,水仍旧还是会回到“解渴”这一基本功能上,如何在这一功能之上赋予品质和身份的符号,才能真正融入到消费者的日常之中。

而smartwater似乎嗅到了这一商机。

smartwater隶属于主打健康饮料、排斥人造成分的Energy Brands,于2007年被可口可乐收购,是可口可乐旗下的高端水品牌。此次引入中国,虽然宣称填补了可口可乐在中国市场的高端水空白,但在本土化营销落地的过程中却意外地“接地气”。

产品策略

在产品上,在中国市场上目前只上了最基本的产品,也就是600ml规格的饮用水。正因为是蒸馏制水,所以在产品上smartwater并不如其他高端水那样强调水源,而是主打工艺与口感,加工过程分别为蒸汽蒸馏、过滤以及添加离子化矿物质,而正因为控制了其PH值的平衡,使得喝起来的口感更纯净、清冽,很多国外的消费者声称很喜欢它有种淡淡的矿物质味道。因此,在中国版的产品包装上,也配以“如云化露口感清冽”的宣传文字,强调其以望向云端和自然作为产品灵感。而在包装设计上,smartwater也是延续了其在欧美的简约设计,希望能让中国消费者快速接受该品牌所倡议的——在各种场合随时随地就能补水的高端水品牌。

当然,也有中国消费者表示,也许是因为产地不同,中国版的smartwater口感上略有不同,但更多的消费者还是认为都是蒸馏水,口感差异并没有这么夸张。对此,相较而言,smartwater在国外其实已经陆续推出过气泡水、添加天然香料的果味系列水以及含有天然提取物的smartwater+系列水,但毕竟该品牌在国外已深耕良久,在饮用水的基础上丰富产品线以及口味也是情理之中。反观中国市场,还处在品牌初期培养阶段,靠饮用水这款基本产品树立品牌形象是必不可少的过程,之后会不会丰富产品或是根据本土化市场需求推出新的产品系列,仍需要看品牌未来的发展势头。

定价策略

在定价上,相较于国外的价格,smartwater的中国版价格却非常友好,600ml规格的饮用水折算下来单价不到3元人民币,比起众多其他进口水品牌都便宜不少。对此,品牌方也给出了解释,这归功于品牌在生产方面也进行了一定的本土化打造,因此在成本上比起强调水源的进口品牌确实占有很大优势。当然,这也让中国消费者们产生了疑问,吐槽“这价格是要把高端水拖下水吗?”对此,smartwater表示品牌本身的理念就是强调日常饮用,并不打算像其他高端水品牌那样与高级餐厅、高端酒店等进行场景上的捆绑,因此在定价上也偏向于“亲民”。

渠道策略

在渠道方面,smartwater在中国市场首先选择了具有会员门槛的大型商超山姆,而并非大肆在电商、普通商超全面铺设售卖渠道。这也是基于品牌想要契合的消费场景所出发的,毕竟,山姆的会员大多为都市白领或精致妈妈,有着居家、社交、独处、运动或健身等场景需求,与smartwater所提倡的适用于日常饮用的品质高端水相当吻合。经过一段时间的售卖试点,相信smartwater就会广泛扩大渠道铺设,方便消费者在各种消费场景中都能方便购买。

推广策略

在可口可乐帝国里,smartwater的销售增长成绩是非常可观的,这也离不开品牌在营销策略上的用心。首先,smartwater为了能让消费者在体验上与其命名和包装产生连接感,在各类品牌宣传报道上都会与“科技”和“时尚”进行挂钩。在科技领域,最著名的粉丝莫过于乔布斯了,在多次的苹果发布会上,乔布斯都会饮用该品牌产品,据说甚至还是苹果总部餐厅的必备饮用水。而在时尚领域,由于其外观设计简洁前卫,也频频出现在时装周上,甚至曾与Lakmé合作推出smartwater专属主题「灵感来自云」的系列时装秀。

在代言人方面,smartwater也是花了重金。从最开始的饰演《老友记》中富家甜心的詹妮弗·安妮斯顿,到拥有魔鬼身材的时尚模特兼演员盖尔·加朵,再到唱、跳、演多栖发展的全能艺人赞达亚,个个都是当下全球炙手可热的顶级巨星。不仅如此,在广告创意上,smartwater代言人们的演绎也常常会和“smart”挂钩,以强调品牌理念。

在中国区域的营销落地上,smartwater目前虽然还并未进行非常大的动作,但在中国水市场从“安全饮水”到“优质健康饮水”的过渡时代,高端水品牌无疑是可口可乐“全品类战略”布局的重要一环。

近年来,中国包装水市场格局已经相对比较稳定,但根据可口可乐2021年的年报可以看出,水品类也正进行着消费升级。目前,可口可乐在中国市场的水品牌主要是售价为1元左右的冰露以及售价为2元左右的纯悦,去年以来,低价水市场的份额逐步缩减,正预示着中国包装水的主流价格带正在上移,因此,可口可乐需要相对高端的水品牌提供新势能,以满足不同消费群体的饮水需求及体验。

smartwater进军中国市场的开端可谓非常谨慎又“落地”,处处彰显对品牌建设的重视。看来,可口可乐相当看重中国的水品类市场,不知道在不久的将来会不会有所大动作,让我们拭目以待!毕竟,赋予品牌更多价值才是能站稳市场的重中之重!

那么,你会喜欢smartwater吗?对于包装水,你有什么特殊喜好呢?欢迎给小编留言哦!

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