• 开放平台 链接共赢 立足消费升级 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:18657199635  展会合作  QQ:3122108925  会员服务QQ:346359332
  • 注册|登录
红榜健康食品网|  环球食品博览网

元气森林燃茶转型 无糖茶“游戏”进入了新回合

来源:小食代   添加时间:2022-11-29 22:17:03

元气森林燃茶转型 无糖茶“游戏”进入了新回合

伴随着最近的燃茶转型,元气森林无糖茶“游戏”进入了新回合。

作为元气森林第一个面世的品牌,燃茶在诞生6年后宣布升级,去掉产品中的代糖赤藓糖醇。也就是说,燃茶将不再带有甜味,变成了更彻底的无糖茶。

今天,燃茶负责人Andy在与小食代单独交流时透露,该品牌希望成为“中国年轻人的第一瓶无糖茶”。因此在配方升级基础上,燃茶也针对年轻群体偏好设计了新口味。

她还表示,在此次转型中,元气森林创始人唐彬森也亲自参与进来,并且是很多关键决策的“重要角色”。

定位更清晰

和元气森林为人熟知的0糖气泡水一样,燃茶最初的灵感也来自国外发达市场。

“老唐一直引导我们要向成功的前辈学习品类和产品的底层客观规律。那会在茶赛道特别是无糖茶,首屈一指的是日韩市场,这些市场的成功品牌基本有二三十年历史。虽然国内的消费趋势预计会比日韩晚大概10~15年,但大趋势仍然是越来越低糖化。”Andy称。

但当时,国内对日韩流行的无甜味即饮茶接受度并不高,于是燃茶选了个折中的方案,即通过赤藓糖醇带出甜味,同时符合无糖的宣称要求。

“之前的燃茶可以说是在含糖茶的革新上先迈出一小步,用代糖保留甜味,但没有真正的糖,相当于一个过渡形态,帮助比较爱吃甜的用户逐渐接受有甜味但无糖的产品。”Andy说道。

后来,随着无糖茶开始在中国市场爆发,燃茶也成功打开了局面。

零点有数《2022年无糖茶饮行业洞察报告》显示,中国内地无糖茶饮市场规模从2014年6亿增长至2020年48.5亿,年复合增长率超过40%。就饮用频率而言,排名前三的分别为东方树叶、燃茶、康师傅。

但在这时,燃茶似乎也碰到了新烦恼。在与小食代的交流中,Andy在谈到燃茶过往业绩时称“基本上是平稳状态”。

“其实过去两三年大家一直在思考,来诊断燃茶的下一步方向应该是什么。这个事情花了大家很多时间,我们也为此持续去走访市场,观察用户行为,做很多各种维度的深度用户调研。”Andy说,结果发现,燃茶其实给用户造成了一定困惑。

“有些人看包装写着无糖,预期是不甜的茶。也有人喝了之后因为有甜味觉得是含糖茶。”Andy告诉小食代,如果用户对燃茶的认知不清晰,这将导致树立品牌力成本上升。

Andy指出,现时转型对燃茶而言是“天时地利人和的耦合”,因为经过行业培育,无糖茶已被更多消费者接纳,并实现了逆势增长。小食代留意到,曾有尼尔森数据表明,无糖茶市场成为今年上半年唯一实现正增长的即饮茶细分市场。其中,无甜味的东方树叶贡献了近7成增量。

“接下来真正会更进一步的应该是纯粹的无糖茶,它不仅是无糖,而且是无甜,消费者更追求天然回甘带来的口味享受。其实,我们过去这一两年就在想,燃茶下一步肯定要在过渡形态基础上再做一层革新,所以我们把代糖去掉了。”Andy说,这个思路一方面是基于学习“成功前辈们”的经验,另一方面也基于对国内消费趋势的洞察。

调整了啥?

因此,为令“清爽解渴的无糖茶”定位更清晰,燃茶进行了一次颇为大胆的调整。

首先是去掉全线产品的代糖,转变为不带甜味的无糖茶。除了原有的乌龙茶、茉莉花茶等口味将逐渐迭代,燃茶也推出了新口味青柑普洱。

Andy指出,虽然口味变化可能令燃茶承担一定的老用户流失风险,但该品牌还是希望能拥抱住即饮茶彻底无糖化的长远趋势。

“品牌要有舍才有得,舍弃要很干脆很坚决,才能让想得到的用户更忠诚。”Andy说,“老唐会很果断地告诉我们做事一定要有魄力,当我们看到对的趋势,就要勇敢做决策,而不是在这犹犹豫豫和纠结。因为品牌人设或者产品定位不清晰,即使短期仍然有增长,但长期来看绝对不是好事。”

其次,燃茶启用了更突出茶风味的新包装,弱化旧包装上标志性的品牌logo“燃”字。Andy表示,该设计是希望让消费者先快速捕捉到无糖茶,再通过“燃”字的品牌赋能来促成购买。

“我们过去几年学习日韩无糖茶市场的经验发现,很多成功品牌的包装首先突出的是品类。因为大家选茶就像吃饭,第一选的往往不是餐馆,而是菜系。”Andy向小食代指出,其团队也曾担心弱化“燃”字的包装会丢失用户心智,但市场初步反馈较为理想。

Andy表示,升级后的燃茶价格仍位于原先的5~6元区间,10月中下旬在电商上线后获得了不少好评,近期已开始向线下铺货,重点先放在无糖茶饮用者较多的一二线城市的优质网点,进行用户沉淀后再逐步渗透。

“经过这两年的爆发,我们相信无糖茶的趋势会越来越好,但也要顺应大众对无糖茶接受度逐渐提高的客观规律。所以我们会分层级、有节奏地一点点渗透,不会短期图快或者做大量促销,还是希望能把用户喝无糖茶的习惯先培养出来。”Andy说。

“攻下”年轻人

目前,元气森林拥有两个无糖茶品牌,分别是主打无糖原叶茶的燃茶、定位草本植物茶的纤茶。

小食代了解到,在元气森林内部,不同品牌通常以工作室为单位各自独立运营,而上述两个无糖茶品牌则由Andy团队统一管理。

Andy透露,未来元气森林会以燃茶、纤茶为无糖茶主力,打造“元气森林制茶”的整体概念。其中,燃茶负责吸引年轻茶饮“小白”,纤茶旨在满足年轻人养生的升级需求。

事实上,以年轻人为目标群体的元气森林无糖茶,已完成一次有针对性的“自我更新”。

以最新升级的燃茶为例,Andy向小食代指出,年轻人饮用无糖茶的最大阻力之一是茶味过于浓重或苦涩。对此,该品牌打出了“清爽不苦涩”的卖点,口味也设计成更好入口及平衡的感觉。

“就像喝黑咖啡和红酒一样,大部分年轻人接受起来都有门槛,要味蕾习惯之后才能欣赏。所以我们当时设想新做的燃茶能不能成为年轻人的第一瓶无糖茶,让大部分不爱喝茶甚至抗拒喝茶的用户都能试一试,而且好接受。”Andy说。

此外,纤茶也于去年完成了覆盖定位、品牌名、包装视觉等因素的全面调整。

“纤茶首先升级的是定位,我们梳理清楚了这个品牌是为年轻人打造的无糖草本植物茶,通过配方里药食同源的成分来强调养生概念。第二是品牌名优化,从‘健美轻’改名为’纤茶’,让用户更直观地感受到我们属于茶饮。第三是视觉优化,包装突出了茶成分,令用户联想到相对应的养生需求。”Andy说。

其透露,在上半年线下铺货受疫情影响,下半年才逐渐开放重点城市铺货的情况下,纤茶仍实现了“飞速发展”,今年9月已实现全年销售额破亿。

“我们长期非常看好这两个品牌,它们的天花板也非常高。” Andy向小食代指出,以纤茶所在的草本植物茶为例,虽然该品类在中国仍处于起步阶段,但在日韩市场已取得相当可观的规模。

“在茶饮料品牌排行榜上,日本前十有四个是不含茶叶的草本植物茶,韩国前十有八个都是植物茶。在韩国这个GDP大概只有中国十分之一的市场下,仅仅是玉米须茶这一个品类可以做到一年接近40多亿人民币的体量。”Andy说,在中国,草本植物茶或许有望成为无糖茶之后的新风口。

浏览过本文章的用户还浏览过
号称中国人造肉第一股的双塔食品2022年预计亏损2.8亿元

曾经作为Beyondmeat供应商,号称中国人造肉第一股的双塔食品2022年亏损了。1月30日,双塔食品发布公告称,预计2022年度公司归属于上市公司股东...

2023-01-31 标签: 双塔食品 人造肉
元气森林退股北海牧场 正在剥离乳品业务

春节前,元气森林旗下独立运作的乳品品牌北海牧场,股东突然发生变更,一家注册地在中国香港的壳公司取代元气森林子公司。最近元气森林有点被...

2023-01-31 标签: 元气森林 北海牧场 乳制品
养乐多和养乐多低糖在中国提高售价

据日经中文网消息,养乐多本社(Yakult Honsha)自1月起提高了在中国全境销售的乳酸菌饮料养乐多和养乐多低糖2款商品的售价(广州地区等称:...

2023-01-31 标签: 养乐多
原豆复兴王鹭原:致力于将鹰嘴豆打造成下一个超级食物

原豆复兴品牌诞生于2019年,是国内首家,也是唯一一家专注于超级食物鹰嘴豆的植物基品牌,品牌以用食物启迪人文精神为使命,通过健康美味、环...

2023-01-31 标签: 原豆复兴 鹰嘴豆
蜂蜜的作用与功效 海参 餐饮设计公司 aqgy美食网 奶茶店加盟 沃柑 火锅加盟 蜂蜜的作用与功效 食堂托管 赣南脐橙 捞汁小海鲜加盟 食品级甘氨酸 影视项目 养生网 国产婴儿羊奶粉 那曲冬虫夏草 宣威火腿 蛋糕培训学校 水果店加盟 养生保健 健康养生产品 白酒招商 中医养生 膏药加工