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新政下企业纷抢高端份额 儿童羊奶粉渐成细分市场新增长点

来源:《财经》杂志   添加时间:2017-06-12 19:57:00

新政下企业纷抢高端份额 儿童羊奶粉渐成细分市场新增长点

随着奶粉新政的逐步实施,婴幼儿配方奶粉面临新的变局,越来越多的品牌开始瞄上中高端市场,儿童奶粉、成年奶粉等细分领域也成了众多厂家抢夺的热点。6月9日,记者从澳优乳业集团获悉,旗下佳贝艾特正式进军儿童羊奶粉市场。事实上,今年进入儿童奶粉市场的企业并不在少数,主要集中在江西、陕西、东北等地。

值得注意的是,今年进入儿童奶粉的企业逐渐增多,一方面受新政高压的影响,很多企业在做差异化转型,由于儿童奶粉不受配方注册制度的影响,而引起企业越来越多的关注;另一方面,超过3岁的儿童,仅靠液态奶并不能满足自身营养的需求,增加了配方成分的儿童奶粉市场份额将会逐步放大。

乳业专家王丁棉认为,随着奶粉新政的出台,奶粉品牌总量开始减少,越来越多的企业瞄向高端及细分市场。去年高端奶粉增长率高达40%,预计未来3~5年的中高档产品约占70——80%的市场份额,而高端细分产品全羊奶粉和有机奶粉将未来三五年每年平均增长超过30%,四到五年有望达到100亿元。

儿童奶粉渐成市场新增长点

目前婴幼儿奶粉市场仍然面临的配方注册悬而未定的局面,不管是婴童门店,还是经销商和厂家焦虑情绪仍然持续,而由此带来的是对未来市场不确定因素的担忧。与此同时,一些细分市场如儿童奶粉、成人奶粉、孕妇奶粉等细分市场的迅速成长,正成为关注的热点。

AC尼尔森数据显示,2016年整个奶粉行业的销售规模在700亿以上,而儿童奶粉约占6——10%的份额,是奶粉中增长最快的品类。

有关专家表示,儿童奶粉快速增长的背后是妈妈们仍然面临着孩子断奶后营养不足。目前市面上针对儿童的奶粉主要是四段奶粉,其配方简化,营养成分相对配方奶粉少很多,价格便宜。这些奶粉在营养上很难满足孩子的需求,具体来说就是孩子三岁后进入幼儿园,生活环境由家庭变化到学校,易交叉感染各种病菌,免疫力低下经常生病;其次,离开了妈妈的精细化照顾,挑食偏食儿童比率也高达59.3%;除此之外,更令社会关注的是,随着手机、电脑等电子产品的普及,儿童平均接触率高达91.8%以上,视力问题低龄化越来越严重,中小学生近视检出率甚至高达55.05%。

佳贝艾特中国区市场总监蒋慧表示,正是由于免疫力低下、营养不均衡、近视等焦点问题困扰着很多家长,市场亟需相应的产品推出,而羊奶粉因为营养价值极高一直被高端消费群认可。

王丁棉表示,羊奶粉市场发展迅速,未来5~6年中国羊奶粉市场将有2~3倍的发展,市场容量可达150亿——180亿元,将占市场总量的10%-12%。而儿童羊奶粉市场虽然目前份额并不大,但是市场增速很快,未来市场发展空间很大。

奶粉新政下中高端市场增长迅速

值得注意的是,与羊奶粉增长迅速相同的是,去年整个中高端奶粉出现了前所未有的增长,而中高端以下的奶粉则出现了下降。导致这一问题的主要原因是奶粉新政自去年6月份推出后,市场观望态势很浓,一些厂家纷纷缩减品牌,市场抛货现象比比皆是。各个厂家的品牌数都在减少,这种情况下,中低端品牌的减少使得企业的利润受到影响,各企业纷纷推出高端超高端奶粉,尤其以羊奶粉和有机奶粉为代表的高端奶粉受到了市场青睐。

调研报告显示,受海外代购和电子商务及渠道整顿等因素影响,奶粉高售价体系从总体上会有所回落,经销商与门店的利润会受到挑战而有所下降。但高端超高端价格会难被震撼,2016年反而售量分别有20%和28%增长,而中高端以下的则下降近达40%

王丁棉表示,中国消费者对进囗奶粉仍情有独钟。2016小包装进口奶粉22.13万吨, 荷兰、爱尔兰、德国、法国、丹麦这5大进口国占比近达七成,此等状况今后还会维持一段时间。

王丁棉认为,随着新中产的出现,很多中高端奶粉都被这部分消费人群消费,企业将据此调整产品结构,向中高端市场布局,未来280-380元/罐的奶粉将受到欢迎。

多位专家在接受记者采访时认为,奶粉品类结构已在发生改变或调节,低端的市场份额开始在减少,中高档类的占比在提高。去年高端奶粉增长率高达近40%,预计未来3——5年的中高档产品约占70%~80%的市场份额,厂家今后将更加注重羊奶粉、有机奶粉等高端产品的生产,而普通奶粉则靠走量取胜。 

转型细分市场大势所趋

除了奶粉高端市场增长迅速外,细分市场的前景更是被各大企业所看好。王丁棉表示,目前奶粉新政要求婴幼儿奶粉必须进行配方注册,这就使得一部分企业不得不削减品牌,在减少品牌的情况下保持销量增加,只能增加新的品类。儿童奶粉、成人奶粉等市场均是新的增长点,因为这些细分产品都不受配方注册制的限制,尤其是羊奶粉,目前做的人很少,但未来是一个机会,企业肯定会考虑向多元化方向发展。     

王丁棉表示,在2018年1月1日前,中国羊奶粉市场仍然会有近200个品牌在市面流通销售。目前仍在热卖的品牌包括有:澳优的佳贝艾特,圣元优博羊奶粉,法国法婴特、新西兰倍恩喜羊奶粉、蓝河绵羊奶粉,澳洲维爰佳、小飞象乐高羊奶粉、露膳赋颖睿,蓓比步,陕西智冠、百跃羊奶粉,西安银桥艾宝瑞、和氏澳智健(上述多为纯羊奶粉);还有红星美羚、高乐,欢恩宝,美可高特,完达山,羊羊100,西安宏兴圣妃,美力源,明一天籁牧羊等。

100%全羊奶粉目前属于资源紧缺和市场的抢手货。目前市场在售此类产品的品牌大约有15个,随着企业对羊奶源大手笔投入,市场资源得到扩充,预计在未来的2——3年,纯羊奶粉将会有一个飞跃的发展。     

行业内人士解观胜表示,今年转型做儿童奶粉的企业在增多,江西、陕西、东北等地的奶粉生产企业都在往儿童奶粉方向转型,差异化的细分市场将成为行业关注的热点。转向儿童奶粉的主要原因,与液态奶营养成分不够,增加营养成分的配方奶粉市场份额逐步放大有一定的关系。此外,对于厂家来说,宝宝到三周岁后不再吃配方奶粉,则面临着用户流失,而3-12岁儿童奶粉可以承接丢失的消费者。

蒋慧认为,推出儿童奶粉除了解决消费者的痛点外,更重要的是解决渠道的痛点,比如佳贝艾特进入中国市场已有六年的时间,目前整个渠道会员有近60万孩子达到三岁,他们对儿童羊奶粉的需求呼声很高。推出儿童羊奶粉正是市场和渠道需求所致,从而可以挽留更多的用户,使用户消费得到延续。

王丁棉表示,目前奶粉的消费主流人群是85-90后,他们习惯通过电商平台进行网上购物,更关心产品是否新鲜,奶源来源是否可靠,冲调性好不好,溶解度如何。新政后奶粉时代的市场观察与变化就是消费者的需求变得简单,且日益透明;90后妈妈信息渠道多,不再只认品牌,而是更看重品质;一旦选定,品牌忠诚度高;消费理念的改变将倒逼销售方式等发生一系列变化。

专家预计,目前儿童奶粉仅占到奶粉700亿大盘的6%——10%,未来市场空间将继续放大。奶粉新政后,进入这一细分领域的企业将会越来越多。

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