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对标茅台失败菁翠低于定价销售 水井坊范祥福也清醒了

来源:今日头条   添加时间:2018-04-30 21:45:28

对标茅台失败菁翠低于定价销售 水井坊范祥福也清醒了
4月28日,水井坊(600779.SH)公开了2017年年报,实现营业收入约为20.48亿元,同比增幅在74%以上;归属于上市公司股东的净利润约为3.35亿元,相较于2016年2.25亿元,增幅在49%左右。

对标茅台失败菁翠低于定价销售 水井坊范祥福也清醒了

对此,水井坊表示,受益于中国经济中高速增长及大众消费升级,白酒市场呈现出较好的发展趋势,高端白酒品牌集中度加强,中高端白酒实现扩容式增长;公司紧紧抓住这一历史机遇,有序做好产品、品牌升级,推出水井坊典藏大师版及水井坊菁翠;不断创新品鉴会项目,持续拓展、巩固核心终端门店,充分发挥新、老总代相结合营销模式的优势;进一步深化公司高端化品牌战略。

“在全体员工共同努力下,2017年度公司业绩实现了同比较大增长,亦超越历史最好水平。”水井坊称。

数据显示,2017年,水井坊旗下高档(注:水井坊品牌系列)、中档(注:天号陈、系列酒)和低档(注:基酒)产品分别贡献营业收入约为19.24亿、0.67亿和0.52亿元,高档产品同比增幅在72%以上,中档产品同比增幅在12%左右;

换言之,2017年,水井坊业绩增长主要就是高档产品推动的结果。

对标茅台失败菁翠低于定价销售 水井坊范祥福也清醒了

在2017年年报以及2018年一季报的媒体沟通会上,水井坊总经理范祥福表示,经过多年考虑,水井坊已经很清楚当前企业的战略目标是往高端化发展,这也意味着300块以下的板块在水井坊的占比会越来越小。

范祥福指出,从2017年水井坊的实际动作来看,无论是3月份上市的典藏大师还是11月菁翠的上市,整个都是围绕水井坊的品牌高端化进行的。

2017年,水井坊陆续推出高端战略性单品水井坊典藏大师版和超高端战略性单品水井坊菁翠,阐明其占位高端、超高端的信心和决心。

水井坊指出,两款产品的推出,使公司在中高端以上价格段均布局有战略性单品,进一步丰富和优化了公司产品结构,从而对稳固公司高端白酒形象,有效提升品牌价值产生积极的影响。

实际上,目前国内高端白酒一个主要的运作规律就是不断提高价格,水井坊更是如此。

据统计,自2016年10月至今,水井坊共提价3次,分别是2016年10月、2017年7月以及2017年12月。

范祥福则称:“高端酒涨价的逻辑是没有问题的,未来高端酒还会有序小幅度提价。”

不过,现实却是骨干的!

在京东商城上,天福堂酒类专营店销售的菁翠价格仅为1555元/瓶,整箱(四瓶)购买的话,价格仅为5983元,单价不到1500元/瓶;

酒鼎坊酒类专营店销售的整箱(四瓶)菁翠价格6200元,单价1550元/瓶。

然而,去年11月19月,水井坊推“菁翠”新品,定价却是1699元/瓶;

换言之,半年过去了,菁翠仍以低于定价的价格进行销售,这意味着对标飞天茅台战略失败!

“从目前来看,中国高端白酒行业之中,飞天茅台仍是一家独大、无人匹敌的产品,就连普五和国窖1573都不能媲美,就甭说一直被贴着中低端标签的水井坊了,”一位酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,不少白酒企业都在推出新品,试图与飞天茅台进行对标,但象征意义更大,没有什么实际效果。

白酒专家蔡学飞也直言,中国白酒高端化格局已经形成的格局下,水井坊的风险来源于品牌、渠道无法支撑这么高的价位,结果很有可能导致产品沦为价格标签,没有任何实际市场意义。

据了解,现在的传统划分是将白酒划分为100以下、100-300、300-600、600以上等多个价格竞争区间,600元以上的高端领域,主要竞争者事实上只有茅台、五粮液和国窖1573等零星的全国性品牌,它们占据整个白酒高端板块的九成以上。

所以,范祥福也承认,这种竞争格局意味着现阶段想要完全挤入600元以上的高端板块参与竞争是不现实的。而300~600元的区间则充满大量的区域品牌和中高端品牌参与竞争,这同样存在着极大的竞争压力。

“虽然做总比不做强,但从范祥福的表述来看,水井坊还不敢也无法与茅台、五粮液和国窖1573在600元以上的高端领域进行角逐,这也说明无情冷酷的市场已经让范祥福和水井坊开始清醒了,” 与古井贡酒、口子窖和今世缘一样,适合水井坊的市场定位也是300-600元的价格区间,俗称为“次高端”市场。

“拔高品牌高度水井坊肯定是有意为之,但是定位政商精英本身就需要长期培养,对品牌要求很高,不是短期内能够拉升的。”蔡学飞称。

另外,水井坊在2017年年报中透露,2018年,力争实现主营业务收入增长40%左右,净利润增长40%左右的经营目标。

为此,范祥福表示,水井坊目前是做好回归高端品牌长期作战的准备的。这也是水井坊集中力量专注高端产品的重要原因。

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