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Blue Bottle精品咖啡品牌将在上海开出自己的内地首店

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2021-07-10 13:57:36

Blue Bottle精品咖啡品牌将在上海开出自己的内地首店

但围绕着这个关键第一步,目前确定下来的事情比外界想象中要少。

从2020年年底至今,笔者持续关注了Blue Bottle在上海为内地首店选址的过程。期间,位于上海静安、徐汇及浦东新区的多家购物中心曾被Blue Bottle纳入候选,但到底选在哪里,首店是否一定带烘焙工厂,始终未有可经确认的信息。

7月初,大众点评上一则名为“Blue Bottle蓝瓶子(前滩太古里店)”的商户信息被外界认为是Blue Bottle确认落户上海前滩的信号。有咖啡行业从业者在传播这一消息时,还提及这将是上海浦东第一个“前店后厂的现象级咖啡巨头”。按照这一说法,Blue Bottle的中国内地首店将会以附带咖啡豆烘焙功能的工厂店形态问世。

但笔者从多个独立信源处获悉,静安嘉里中心似乎才是Blue Bottle更青睐的选择。这家商场位于上海静安寺核心地带,在近期的商户调整中将会放弃一家占据两层楼、紧邻快餐品牌Shake Shack的新元素餐厅。今年5月,星巴克与Blue Bottle团队曾围绕这一大店空间展开了激烈竞争。Blue Bottle一度以租金取胜,但星巴克提出了其他条件,目前商场方面尚未确定这一铺位的最终归属。

而传闻中的前滩太古里,目前已部分对外开放,包括Peet’s Coffee、%Arabica在内的各类餐饮品牌将率先对外营业。笔者在7月7日实地走访商场时,并未发现任何可证明Blue Bottle确认落位于此的证据,如指示牌内容、装修围挡、装修许可证等。目前注册于商场范围内的新公司名单中,亦没有出现Blue Bottle相关的公司——同样与行业惯例不符。

据了解,Blue Bottle此前确实在前滩太古里的招商名单中。双方结缘的契机,或许来自于Blue Bottle此前两度在香港太古城开出咖啡车型快闪店的合作。

“这可能是一种博弈策略。因为两个商场的租金水平都很高,品牌也希望为首店争取更好的入驻条件。”有消息人士向笔者分析称。

其实,将第一家店开在哪里,只是Blue Bottle进入中国内地所面临的最显性问题之一。门店形态、团队磨合、供应链建设,以及更多无形资产问题,也都在待办清单上。

01

初创团队从何而来

Blue Bottle在沪开店的消息,曾在今年3月4日因招聘网站 edIn的职位更新而引起过关注。彼时,Blue Bottle开放了两个位于上海的工作岗位,分别为品牌总监及高级产品经理,均向大中华区总经理汇报。  

Blue Bottle大中华区总经理人选,则在2020年11月就已确定。这是一个直接向Blue Bottle总部高管汇报的职位,目前由原星巴克中国Siren Retail负责人胡骏担任。她曾管理包括星巴克臻选上海烘焙工坊在内的各项新零售业务,并负责过门店拓展。加入星巴克前,她任职于麦肯锡及A.T Kearney。

今年1月,在回应笔者对于在沪开店计划的问询时,胡骏并未置评市场传闻,只表示“我们现在刚刚起步,谢谢理解。”

目前,Blue Bottle体系内还有一位统管大中华区及香港业务的总经理,名为Fiona Yu。在2019年7月加入Blue Bottle之前,她供职于万豪国际。笔者曾向其发出邮件,确认中国内地的开店策略等信息,截至发稿前未获回复。 

截至2020年7月,通过 edIn已经可以确认Blue Bottle大中华区的多位团队成员。其中,负责地产开发及人力资源的两人此前供职于星巴克中国;项目经理来自于麦肯锡;电商业务负责人来自箱包品牌Herschel;供应链负责人来自宜家;另有一名原供职于华尔街英语的IT主管。 

可以说,Blue Bottle在初创阶段的用人策略相当清晰,即有大型外企任职经历、最好有餐饮行业任职经历。这也意味着,在今年5月争夺静安嘉里中心潜在门店位置的过程中,实际上是星巴克团队与前星巴克团队的较量。 

目前,Blue Bottle在中国区仍有部分岗位开放招聘,包括高级产品经理、项目设计经理及咖啡烘焙主管。值得一提的是,咖啡烘焙主管一职并未出现在Blue Bottle全球官方网站的招聘列表中,而是发布于本土的猎聘网。

02

Blue Bottle的选址玄学

Blue Bottle是如今全球最炙手可热的精品咖啡连锁品牌之一,被誉为“咖啡界的苹果”。

笔者旗下的生活方式报道团队未来预想图,曾在2018年出版的《蓝瓶物语:不止一杯好咖啡》中详细介绍了Blue Bottle——它的故事起步于2002年、美国加州伯克利周末农夫市场上的一个小摊,以及在车库中新鲜烘焙出的咖啡豆。品牌创始人James Freeman是音乐家,也有互联网创业经历,他以1683年出现在欧洲的第一家咖啡馆“The Blue Bottle”为自己的新业务命名。

2005年,第一家Blue Bottle门店出现在旧金山的Hayes Valley,此后逐渐发展成颇具影响力的精品咖啡连锁品牌,门店覆盖纽约、波士顿、硅谷等多地,并获得包括Google Ventures、Twitter及Instagram创始人在内的多方投资。 

2017年,雀巢宣布以5亿美元收购Blue Bottle约68%的股权,但保留品牌独立运营权。当时,Blue Bottle已经拓展了自己的第一个海外市场,也就是日本。 

2019年,Blue Bottle进入韩国及中国,进一步拓展亚洲业务。

对设计与体验的重视被认为是Blue Bottle成功的关键,而门店是这两大因素最重要的承载空间。总体而言,Blue Bottle的门店设计简洁,使用大量蓝色、灰色和原木元素,偏好旧工厂、老仓库、歌剧院、博物馆等冷僻地点的选址,由咖啡师在店内手工冲煮咖啡。这些特质,能让Blue Bottle一下子从众多的连锁咖啡店和独立精品店中跳脱出来,让消费者很快认识它。

如果说在起步阶段利用旧宅是Blue Bottle的无奈之举,那么品牌发展到现在,这种选址喜好以及对空间的改造能力,已经成为Blue Bottle的一个标签。以2017年美国旧金山的South Park店为例:这里原本是科勒集团的门店和仓库空间,在将其变为Blue Bottle门店时,设计方拆除了不必要的装饰和结构,强化了原本的梁柱线条,并安装了大面积的玻璃,让路过的行人可以更直观地欣赏这座红砖建筑。

今年3月,笔者曾独家了解到Blue Bottle有意入驻上海苏州河畔的“静安国际中心”,并使用其中的历史建筑“裕通面粉厂宿舍”。后者的视野、设计风格、建筑体量及用地性质,均比较符合Blue Bottle的选址要求。

裕通面粉厂是始于清代光绪三十年的民族工业品牌,由时任江西候补道台朱鸿度之子朱幼鸿独资开办。整个宿舍区包含呈倒“品”字形分布的三幢建筑,占地面积分别为267平方米、377平方米及603平方米,历史都在百年以上,其中面积较大的两幢设有天井,既有传统江南民居的布局形制,也融合了当时流行的西方建筑元素。

在针对大中华区“项目设计经理”的招聘要求中,Blue Bottle明确指出,候选者既要能够利用全新物业,也要有应对改造项目,甚至是历史建筑的经验。这或许意味着,Blue Bottle将在中国内地的后续项目中,复制“旧改式门店”的设计思路。 

除了改造旧空间之外,Blue Bottle在选址时还体现出一些独特的喜好,比如说“邻水”——从东京清澄白河的日本首店出发,走几分钟就是一条小运河“仙台堀川”;即将于2021年7月开业的芝加哥店,虽是以冷萃咖啡车的形态起步,但其“停车位”也处于三条河道的交汇点附近。

从这一点上看,静安嘉里中心这一项目并不亲水,而前滩太古里与上海黄浦江的直线距离在1公里左右,与附近的“东方体育中心”内的人工水系距离则更近。 

但总体而言,Blue Bottle的中国内地首店将会是一个“商场店”,而非个性化程度更高的独立门店。 

此前在接受韩国杂志《Magazine B》采访时,Blue Bottle的用户体验执行副总裁、亚洲市场负责人Saki Igawa曾介绍Blue Bottle在东京及首尔的首店选址过程:“(对于东京首店)我们首先要找到一个放得下烘焙机的空间,这已经限制了很多选择。……我们初筛并走访了几个可能的区域,对于入围名单上的地点会再多去几次。最终我们选定了地点,再打电话给中介。至于首尔首店,我们从一开始就找了代理行合作。” 

2020年8月,Blue Bottle的中国香港首店对外试运营。这是一个位于中环地区的独立店铺,但寻找选址的过程也引入了地产代理行“第一太平戴维斯”。“第一太平戴维斯”目前也是Blue Bottle在中国内地开店的合作伙伴。这似乎是Blue Bottle在亚洲市场出现的一个变化——它变得不那么特立独行,而是开始顺应商业地产界的规则。

03

“48小时内烘焙”能否达成?

Blue Bottle是从零售咖啡豆起步的。从创立初期,这家公司就讲究在门店内“只销售48小时内烘焙出的咖啡豆”。James Freeman对这件事执着,并不是因为48小时以内烘焙的咖啡豆就达到了风味巅峰,而是因为他此前作为消费者,只能接触到一些“口味呆板、过度烘焙”,且烘焙日期久远的商业豆。

目前,Blue Bottle会为每一款咖啡豆标注其风味达到巅峰的时间表(一般为4-7天),也鼓励顾客寻找自己最喜欢的赏味期限。

至于门店层面,要让使用的咖啡豆都保持“48小时内烘焙”的状态,首先要保证区域内的所有门店与烘焙点之间的距离得当,保证咖啡豆能够在烘焙后快速送达;其次,门店层面对咖啡豆的用量估算要得当,最好是生意兴隆——这样就不会有多余的豆子被倒掉。 

过去,在纽约、洛杉矶、奥克兰、首尔和东京,Blue Bottle都在门店内或门店附近设有小型烘焙工厂。而在东京和中国香港,每个Blue Bottle门店所用的咖啡豆,都是由日本首店清澄白河店完成烘焙、再配送到店的。

换句话说,Blue Bottle过去在每一个新市场的开拓计划,实际都要从开一个烘焙厂、或是一个“烘焙+零售”门店起步,才能保证新鲜的咖啡豆供应。所以,若能在前滩太古里实现店内烘焙咖啡豆,对于Blue Bottle在华拓展业务将大有裨益。 

星巴克位于全球各地的“烘焙工坊”,实际也在做类似的事。2018年底上海臻选烘焙工坊开业前,星巴克在亚洲从未设立过咖啡豆烘焙和包装线,门店日常运营所用的咖啡豆全部依赖进口。而随着品质更高的“Reserve臻选系列”被引入中国后,漫长的海运、清关手续势必会影响咖啡豆的新鲜度。 

上海烘焙工坊的开业,相当于建立了一个小规模的支持中心。目前中国内地星巴克门店使用、销售的所有臻选咖啡豆以及部分意式浓缩咖啡豆,都由上海烘焙工坊提供。从开始烘焙到运送至具体门店,时间最长不超过4周。 

由于咖啡豆需求扩大,Blue Bottle在2019年将洛杉矶及奥克兰的咖啡豆烘焙业务转移至萨克拉门托,启用了大型工厂以满足美国湾区的需求。而目前,Blue Bottle在日本和韩国的门店总数也已经达到27个,门店增长速度非常快。 

如果说之前Blue Bottle在这两个国家的烘焙量还可以临时支援中国香港一两家新店的需求,那么等到中国内地市场也开起店来,一个本地的、可靠的咖啡豆烘焙厂就必须要先建起来。所以在“咖啡烘焙主管”一职的招聘信息中,Blue Bottle就明确提及,这一岗位要参与设立公司的“中国烘焙工厂”。

04

受限于商标的周边销售

Blue Bottle入华速度偏慢,最后一个原因可能是漫长的商标准备。 

自2014年起,Blue Bottle的美国母公司“蓝瓶咖啡有限责任公司”就在商标注册、审核及侵权诉讼等问题上,与快它一步的中国同行反复拉锯,耗费了不少时间。

笔者通过查询商标注册情况了解到,Blue Bottle在华注册商标时,在内容/图样上以“蓝瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”,以及品牌标志性的简洁蓝瓶logo为主,使用范围则包括与咖啡馆服务及各类零售产品相关的多个类目。2014年至2018年,相关的商标注册较少,2019年9月起快速上升,目前总计申请了101个商标,其中注册成功34个。 

从电商负责人已经到位这一点来看,Blue Bottle入华后必然希望通过电商渠道,销售颇受欢迎的咖啡杯、包袋或是咖啡豆。事实上,Blue Bottle在大中华区的第一次正式露面,就是以“限时礼品店”的形态进驻中国台北的“微风南山”商场,只卖周边、不做咖啡。 

而商标注册成功与否,就将决定Blue Bottle在中国市场能做多大范围的事,或是卖哪些特定品类的周边商品。比如,在与咖啡豆、咖啡粉相关度最高的第30类商标中,Blue Bottle在2019年4月,就分别以“蓝瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”和黑色瓶logo申请了商标,但目前仍是“申请中”的状态。 

对于后发的Blue Bottle来说,商标注册中最大的难点,就是李逵和李鬼的问题,比如怎么才能让“蓝樽咖啡”“蓝瓶子咖啡”这些抢先一步的公司商标无效化。从几份已披露的行政判决书看,Blue Bottle诉诸法律的手段并没有什么效果,这些“李鬼”依然是阻碍公司入华发展的重要绊脚石。 

商标是一家公司重要的知识产权资产。截至发稿前,Blue Bottle仍未在华注册分公司。美国母公司届时到底能将什么样的知识产权资产授权给它使用,以及这家中国公司是不是还能叫“Blue Bottle”或是“蓝瓶子”,也将会成为Blue Bottle入华价值的判断依据。

抛开商标争议,单纯看Blue Bottle这家公司的入华时机选择,以及它未来的成功几率,情况其实也不容乐观。 

Blue Bottle当然能享受到一些政策红利。比如2017年之前,上海市场并不允许在开放空间内烘焙咖啡豆,更不用说将烘焙生产与零售门店结合。伴随星巴克臻选上海烘焙工坊的顺利落地,一个新的行业细则让%Arabica、宜家家居等品牌有了自己的咖啡烘焙门店,Blue Bottle也必将受益于此。但反过来说,这也意味着“48小时烘焙”将很难成为Blue Bottle进入上海时的重要卖点。 

Blue Bottle也是一家不太激进的公司,其精品化的发展理念和美、日两大重点市场的状况,都允许它能以相对慢一些的速度拓展门店或是做创新产品,比如新冠疫情期间推出的冻干速溶,或是供应零售渠道的罐装产品。

但Blue Bottle在中国的竞争对手几乎都参考过它的成功经验,而且开店动作更快、创新想法更激进、更舍得在渠道营销上花钱。仅在此次Blue Bottle候选的静安嘉里中心和前滩太古里商场范围内,就分别有8家和3家咖啡专营店,都是名副其实的“激战区”。若加上定位类似的西式快餐、轻食和饮品店,竞争还将更加激烈。

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