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补利多构建线下零售护城河 单店月营收规模达二十万元左右

来源:红碗社 任子勋   添加时间:2021-12-25 17:18:26

补利多

如果要问,2021年消费行业最热的关键词有哪些?健康经济一定位列其一。

在过去一年,中国新消费中最受关注的行业在不断变化,从植物肉、植物奶,到健康轻食,再到生活方式。不过,变化的背后始终没有脱离一个核心消费逻辑,即活得健康。

主打健康养生的消费品牌在增多,但当下健康消费市场仍存痛点。调研机构英敏特在2020年的《中国健康生活趋势概览》指出:消费者在不断学习,并且建立了自己的知识体系。而这个痛点就是,普通的健康产品或许不再能吸引消费者的关注或兴趣。更专业和精准的健康指导,产品和服务的有效结合才能助力品牌赢得消费者的信任。

在如何创造产品与服务有效结合上,找到合适方式的消费品牌并不多,答案或许另有他处。主打中国新养生严选空间的补利多(Brito)以线下新零售作为主攻方向,希望通过这种业态不光帮助消费者在健康消费上做更好的决策,也能帮助品牌方打破流量困境。

在今年7月,补利多在北京望京开设首家门店,单店sku在500-1000区间。公司联合创始人刘超告诉红碗社,目前补利多复购率水平较高,单店投资回收周期约在9-12个月,单店月营收规模达到二十万元左右。

零售OR产品

以零售作为切入点而非产品,补利多看似做了一个非常与众不同的决定。如果说健康养生产品早期从市场突围的关键主要来自核心配方,那么做零售面临的考虑来自方方面面,从选品、店铺选址到供应链和数字化。尤其是在当下,疫情的阴影依然没有散去。

做零售为何比做产品更有吸引力,在刘超看来,最核心的原因是渠道需求远远没有被满足。

站在C端用户的角度看,当代主力消费人群购买营养保健品的方式集中在线上。虽然线下传统药店也出售同类产品,但在消费者刻板印象中,药店是与生病紧密联系在一起的。这让消费者难以在药店购买消费品时难以获得购物体验感。但是,仅仅只依赖线上渠道的话,消费者对于该如何吃,吃多少剂量有效也没有清晰的认知。这种“只谈功效不谈剂量”的现象如今在健康消费领域已变得十分突出。

对于B端的品牌方来说,对新渠道的渴望或许更加强烈。线下渠道被忽视的原因是因为线上能够便捷接触到大量用户。但这种获客的边际效益在与日俱减。随着大量品牌扎堆电商、短视频等平台,获客成本提高,流量投入深不见底。以至于可以看到直播带货的目的在近两年也开始偏移——选择头部主播只能寄希望于拿到品牌背书。

那么,一个能够提供更好服务和体验的健康品线下集合店非常有机会给市场带来新的选择。美妆和临期食品行业都诞生了类似业态,作为新兴消费方向的健康保健品,也存在这个可能性。

补利多主打的是两张牌:产品,服务。

产品层面补利多致力于突出自身的健康养身标签。目前其60-70%是食品类的健康食品,30%-40%是过国家相关部门“保健食品”批文的“蓝帽子”类产品。在这个基础上搭配优质服务。从这点来看,这能够让补利多实现与其他零售业态比如便利店的差异化:后者在经营中的主要目标是尽量实现收银等环节的自动化来最大程度减少人力成本,提高坪效。而专注于服务的前者寻求的是最优方案。

服务能够被拆分成很细维度。在线下健康品的消费中,最具代表性的一个痛点是,当消费者在产品购买上存在疑惑时,品牌如何帮助消费者去选择到最合适的产品而不是最贵的产品。

“我们会去从实用性和性价比上跟消费者解释清楚,比如常见的维生素有贵的也有便宜的,消费者需要被告知是什么原因导致价格能相差这么大。这个时候补利多服务人员就会告他,有的产品是纯天然萃取的方式获得的。”

看似简单的一句话,背后需要补利多在内部培训体系上做长期的投入。刘超告诉红碗社,每周补利多的员工会接受1-2次来自专业营养师或者医生的培训,同时一线员工还要额外接受考试。通过种种环节来实现服务的标准化。在人力服务环节之外,补利多同时会辅以自动化方式帮助消费者决策,比如给所有的产品上贴上标签,当用户用设备扫描后就能获得所需要的全部详细信息。

至于疫情,虽然可以看到消费行业确实受到人员流动限制的影响,但刘超认为对品牌的整体影响有限。当下部分消费品牌仍能实现强势增长和扩张,比如新中式糕点品牌虎头局和墨茉点心局。这背后的关键在于,企业究竟应该在什么时候选择积极的扩张打法,品牌能否精准抓住用户人群,以及在选址这些环节上怎样去寻找到最合适方案。刘超表示,补利多更倾向于靠近社区和写字楼,这样能够深耕相对更加固定的人流。而健康类产品本身就具备高复购率的特点,这能够为品牌早期的快速成长奠定基础。

目前除了C端用户外,补利多作为一个新渠道品牌,同时也将礼品属性发扬光大,已有诸多B端企业用户前来寻求礼盒定制,其中包括微软、狼人杀等等,证明了其在品牌调性定位上的差异化。

构建线下零售护城河

线下零售行业经过多年的发展,核心不变但玩法已经发生了很大转变。概括地来看,选品逻辑、门店数字化程度决定了单店如何盈利如何控制成本,并从更长远的维度影响品牌的成长速度和发展上限。

补利多目前主攻的市场是北京。除了望京的首家门店外,其已计划在当地陆续新开业两家新的门店。这三家门店的平均单店面积约在60-100平米,SKU数量在500-1000之间,视具体位置而定。作为一个成立一年左右的品牌,在这个时期这个速度已非常突出。

作为一家健康消费品集合品牌,刘超表示严选是补利多最为重视的一项基本功。在团队成员的组成上,补利多聘用了过去曾在屈臣氏、华联等就职过的资深员工,以保证平台能够在选品和进货阶段做到严格和专业的把关。

“在选品上,第一是审核品牌方的资质和相关产品批号,从源头上去把关。第二,补利多有一套自己选品的评分体系,并且每周会进行选品会。选品体系从功能、品牌力、成分、用户口碑,甚至是这些产品与其他同类产品的差异化等多个维度进行对比,在做到严格的同时也会选择更有特点的产品进行上架。”

产品在补利多上架前会经过时长约1个月的评审期。在产品上线之后,补利多将会仔细收集用户的产品反馈和消费行为习惯,并且与品牌方进行共享。在刘超看来这也是补利多能够获得诸多消费品牌青睐的原因,能够获得一手市场的直接反馈。每个季度,补利多会淘汰约15%左右表现不及预期的产品以进行调整。

选品在某种程度上同样也是品牌对供应链掌控能力和数字化水平的一种体现。对于后者,补利多尤其重视。和传统零售业态相比,在创业的第一天其便开始不断的沉淀和探索。

以数字化为例,当代零售企业的数字化可以从四个方面展开:供应链数字化,生产数字化,营销数字化和管理数字化。在营销和管理上,补利多将外部流量渠道的所有数据进行汇总,包括:哪些品类用户搜索比较多,哪些品类销量比较好,最近当地的搜索趋势是如何变化的,搜索的时间发生在什么时候,将这些数据导入到系统中进行内部分析。

这种数字化做法的典型好处是能够提升私域运营上的效能。应季的爆品可以放入产品秒杀福利中,让用户在线下产生消费行为后到补利多的线上严选商城完成复购和留存。或者设计积分体系,将高频消费的用户全部都能纳入其中。“补利多马上就3家门店了。前置仓的服务网点怎么布局,如何实现规模效应,数据中台怎么去支撑不同门店间的调货的情况,都是我们正在夯实的地方。”

刘超谈到,从长期来看补利多发展过程中最会被关注到的两个问题,一个是如何实现用户的高留存,另一个是如何面对行业竞争。

“电商的问题是永远没法回避的,一定会有一部分用户在购买了之后转移向电商平台。首先在选品的环节,其实我们就已经考量了线上线下不同的产品规格,产品性价比,在一定程度上去避免用户有不好的体验转向电商。我们希望通过服务去解决用户购买健康产品在时间周期上的痛点。服务所建立的信任是最难被迁移的。”他表示。

而对于未来行业竞争,消费者的感受和体验是最核心的。健康的需求长期存在,市场的规模足够大,渠道对于品牌来说才能真正体现护城河。

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