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果多美调整薄利多销的策略 从大众消费向精品路线迁移

来源:第三只眼看零售 赵向阳   添加时间:2021-12-27 20:28:04

果多美

12月20日,果多美供应商大会在北京举办。《第三只眼看零售》在本次会议中解读出一个重要信号:果多美正在调整原来“薄利多销”的策略,其经营理念和底层逻辑将发生重大变化。

最根本的变化是,果多美的定位将从大众消费向精品路线迁移。一个具有说服力的数据是,果多美堆头商品占比从2019年的60%下降到2021年的30%。另外,对比2019年、2020年的经营数据,果多美客单价增长了20%,毛利率由22%上升到35%。

“主要原因是消费者变了。果多美创立十二年了,我们原来定位的主流顾客群——35岁左右的中年女性已经到了47岁的年纪,性价比对她们来说已经不是第一诉求”。果多美董事总经理张云根告诉《第三只眼看零售》。

市场

果多美策略调整,源于市场环境的变化。

自北京2014年提出“疏解非首都功能”以来,北京城区人口逐年减少。根据规划,到2020年,北京城六区人口要在2014年基础上减少15个百分点。以当时城六区人口大约1276.3万人计算,意味着要转移将近200万的人口。有一个未经官方证实的说法是,自北京提出“疏解非首都功能”以来,常驻人口下降了大约800万。

人口下降,使得包括果多美在内的北京零售企业面临客流、销售双双下降的局面。果多美在2019年出现“拐点”。在这之前,果多美每年销售增幅大约在30%以上,而2019年开始果多美销售增幅骤减,为8.3%;2020年销售首度出现下降,为-4.3%;直到2021年,销售额才微增至7.7%。

随着北京城区人口向外围疏散,张云根发现,果多美开在老城区老店和开在新城区的新店呈现截然不同的销售趋势。2020年至2021年,果多美老店销售增幅分别为-10.2%、-4.1%,而新店的增幅为252.8%、77.1%。

“老店销售下降是无法避免的趋势”,张云根告诉《第三只眼看零售》。

北京市场的生鲜水果门店的总数自2018年以后也呈现逐年下滑的趋势。果多美副总经理李东表示,2018年,北京市场与果多美有竞争关系的同类型门店大约有1100家,2019年下降至650至700家,2020年下降至600家左右,2021年大致与2020年相当。

而在中国市场的水果消费趋势层面,伴随着中产阶级群体的扩大,呈现一、二线城市存量消费和三、四线城市增量消费并存的态势。

中山大学客座研究员、广东盛和塾发起人周南征认为,未来一、二线城市水果消费的增长潜力主要体现在品质的提升上面。

逻辑

基于市场环境的变化,张云根认为,果多美的经营逻辑要变了,即从原来薄利多销策略走向品质化、高端化路线。

一是客群定位变了。在以前,果多美的主流消费群体是35岁左右的中年女性,而现在则调整为32岁左右的职业女性。

“对这一群体进行‘画像’,她们大概参加工作8年时间,事业小有所成,家中有一个两岁左右的小孩,在工作之余肩负起照顾家庭的义务。她们对水果消费的主要诉求从性价比转为健康、安全、品质”。张云根表示。

二是底层逻辑变了。果多美原来的逻辑是,水果只要新鲜、好吃、高性价比就能赢得消费者认可,在2018年以前,这种策略无往而不利。但现在不一样了,北京消费者对于性价比已经没有太大兴趣点,因此果多美将健康、安全放在第一位,并且首次提出了适需的理念。

“水果产业发展至今,新鲜已经不是多么高的门槛,口腹之欲也不是消费者追求的第一要素。我们需要找到水果背后的感情诉求点。果多美的突破方向是,向年轻的妈妈宣导,找到给自己的孩子和家人能够提供安全、健康的食品”。张云根表示。

值得关注的是,适需的理念也是一大前所未有的突破。“以前果多美的店员都会极力向顾客推销水果,卖得越多越好。现在我们倡导刚刚够吃就好了,因为水果吃多了实际上也会伤胃”。张云根告诉《第三只眼看零售》。

这背后其实是由“以自我为中心向以顾客为中心”的转变。据张云根介绍,基于这样的逻辑,果多美的门店考核也在进行调整。以前是传统意义上的KPI考核,门店的店长向督导负责,后者能决定他的前途。而现在果多美引入了神秘顾客机制,神秘顾客根据门店服务对门店进行打分,神秘顾客的考核指标占到了KPI的一半。

“这样从店长到店员,才会真正关心顾客。到明年,我们将考核的全部权重倾斜到神秘顾客上面,也就是我们从原来的结果管理提升到了过程管理。当你服务好了顾客,你的业绩自然不会差”。张云根表示。

据了解,神秘顾客考核的引入,让果多美将近三分之一店长因考核不合格下岗学习。

打法

果多美经营理念的调整,最终体现在其经营策略上面。

首先是推出新的门店模型。据张云根介绍,果多美正在研发新一代门店,预计2022年上半年可以推出。新一代门店的特点是突出“生活方式提案”,比如,设计“适合男人吃的水果”、“适合女人吃的水果”、“适合老人吃的水果”、“适合小孩吃的水果”等专题陈列,搭配52周MD计划推广专题营销等。

其次是多业态的组合。果多美在原来的门店模型之外尝试100平方米的小鲜店。小鲜店是“水果+生鲜”的模式,其中水果销售占比80%。果多美原来的门店多开在十字路、交通枢纽、临街商铺等客流密集的地方,选址讲究的是“金角、银边”,而小鲜店则立足社区。据张云根透露,目前果多美已经开出三十多家小鲜店,日均销可达一万元以上。

2020年,果多美开始尝试在门店内以专柜形式销售蔬菜和一小部分肉类。据张云根介绍,这是响应了政府的号召开展的保供行为,未来伴随疫情得以彻底控制,果多美也不再销售蔬菜。

在蔬菜销售方面,果多美采用独立的团队来经营,蔬菜毛利率为6%。张云根表示,这个毛利率仅能承担人工费用和损耗,而房租费用由了果多美的门店承担。

张云根表示,尽管蔬菜并不能给果多美门店贡献利润,但的确也增添了客流,每天可为门店额外增添600-700人的客流。

线上是果多美这两年增量较多的部分,每年增幅大约30%以上。果多美的线上销售与美团、饿了么等第三方平台合作,预计2021年底,果多美线上销售大约可达1.7亿元。

启发

《第三只眼看零售》认为,果多美是实体零售企业转型的一个生动案例,它身上展现的一些思路值得业界思考。

首先是“做窄”与“做宽”。果多美从大众消费升级到精品路线之后,看上去客层定位是窄了,但张云根认为,其辐射的人群数量其实更宽了。理由是,客群定位更加精准了,但从单一客客户身上挖掘的价值更大了,也就是聚焦家庭服务的能力更强了。一个顾客背后是一个家庭,“做窄”就是“做宽”。

从整个企业经营思潮来看,特别是在政府关于“专精特新”企业的倡导下,“做大不如做专”正在成为企业界的共识。因此,果多美的调整也符合未来企业的经营特征。

其次是务实的决策。事实上,摆在果多美面前有两条路,一是继续沿用果多美原来“薄利多销”的策略,复制到北京以外的区域,特别是在一些二三线城市,这种模式还有有一定的市场空间;二是走升级路线、精品化经营之道。

张云根表示,果多美曾经尝试在郑州、青岛、上海等地开店,但最终还是选择回归北京大本营。张云根的决策依据是,前者变数太大。“果多美的模式虽然是没问题的,但增加了互联网的变数,特别是社区团购、抖音平台等新渠道的崛起,加速了水果零售行业的格局,这使得我们跨区域扩张风险太大”。张云根告诉《第三只眼看零售》。

再次是供应链的升级。果多美为什么能够提出走向精品的升级路线?背后是这些年在供应链层面的不断延伸。果多美的供应链升级大概分为三个阶段,首先是从批发市场拿货,这是大概在2016年之前的操作模式;其次是2016年-2018年的基地直采与批发市场相结合的模式,其中基地直采占到了60%;然后是2019年至今,延伸到种植端,特别是一些稀缺、独特品种与基地所有者共同开发的合作模式。

举例来说,果多美曾经花200万买断一款水蜜桃的育苗品种,与优质产区联合种植。这款水蜜桃的特点是个头小、酸甜度高,目前年销售额超过600万元、毛利率达到43%、占到果多美桃类销售的16.8%。

“传统的观念是桃子越大越好,但我们开发的这种桃子大概一个在200g-250g,分量比较适合当前年轻消费者的食用量,所以卖得很好”。果多美采购总监乔满意表示。

据了解,果多美在供应商选择上面采取“低门槛、高标准”的策略。果多美对供应商不收取进场费,合作门槛较低,但由于其对供应商理念、创新能力的要求较高,使得其供应商最终合作留存率并不高。

数据显示,果多美每年大概与500家供应商达成合作,但最终能够一年跑下来的只有大概200多家。在果多美前十大供应商中,大概只有30%最终成为稳定的合作伙伴。

最后是感情的传递。张云根认为,“好吃”已经不是水果零售店的壁垒所在,果多美追求的是通过水果进行感情的传递。在传统零售从业者的思考中,商品能做到好品质已经实属难得,而透过传递感情更近乎一种空洞的口号。

但张云根不这么认为,他要把水果作为商品的感情属性落地。具有实操性的就是礼盒的销售。张云根表示,今年他在北京楼宇电梯里租赁了4000块屏幕打广告,主推春节礼盒。传达的大意就是,北京的上班族过年有可能回不去了,寄一份好吃的水果给家人。选择最好的水果,一件代发快递到远在家乡的亲人。

“我们春节发红包一个红包动不动就200元,发在对方手中也没有太大感觉。为什么不在果多美购买一份好吃的水果传递给对方呢?”在张云根看来,这是一种实在的、接地气的生意。

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