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盒马有没有打价格战的资本? 是抢占市场的唯一出路?

来源:连线Insight 叶茂   添加时间:2022-01-03 20:07:12

盒马生鲜

集体亏损的生鲜玩家们,还打得起价格战吗?

生鲜赛道再掀战火。 

近期,多家媒体报道称,盒马生鲜APP在上海地区推出了“斩钉价”,上线商品优惠售卖,覆盖上百款商品,包括水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类。 

经连线Insight对比发现,本次上线的多款同类同品牌商品,盒马的价格均低于叮咚买菜。 

盒马此番操作,也一度引发行业热议,“斩钉”意味着“斩叮”,盒马这是要对叮咚买菜宣战的节奏。为此,有媒体就此事向盒马内部人士求证,对方回复:“斩钉价”意为斩钉截铁地降价,只是年底惠民季中正常的优惠行为,回馈消费者,为稳价保供做贡献,行业间无需联想解读。

不过,盒马生鲜事业群总裁侯毅在朋友圈表示,盒马成立至今,从没有进行过价格战,一直追求价值战,面对生鲜行业多业态的激烈竞争,盒马同样有价格战的能力,既然打了,那就是长期战争。 

有意思的是,叮咚买菜CEO梁昌霖也就此事在朋友圈隔空回应,表示商业竞争很正常,“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”,并配上盒马侯毅的朋友圈截图和叮咚买菜是生鲜电商老大的数据截图,颇有“你要战,我便战”的意味。一时间,硝烟四起,火药味很浓。

受疫情影响,用户买菜的行为开始向线上迁移,生鲜电商行业再次成为风口。艾瑞数据显示,2020年中国生鲜电商行业规模达4585亿元,较2019年增长了64.0%,生鲜电商市场的行业前景巨大。 

但如果从最近各家财报的表现来看,靠“烧钱”跑出来的生鲜电商企业们,如今也都在持续亏损。每日优鲜2021净亏损9.74亿元,叮咚买菜净亏损超过20亿元,生鲜电商企业的日子似乎并不好过。 

这是因为,生鲜电商行业的产业链很长,涉及到源头、供应链、仓储、物流等环节,在持续亏损的背景下,想要破局增长,只有两条路:留住存量和拓展增量。如今,盒马鲜生也要发起价格战,这能为它带来多少增量? 

盒马有没有打价格战的资本? 

与其他生鲜电商玩家不同的是,盒马鲜生自带阿里基因,是阿里新零售在线下经济的重要业务,甚至一度被称为“阿里新零售的样板”。 

近两年,盒马开店与关店同时进行,这背后是整个生鲜电商行业遇冷。

2020年,每日优鲜因亏损而举步维艰;叮咚买菜同样是持续亏损,被外界质疑其盈利能力问题;顺丰优选同样开启全国范围内的关店潮。而盒马,在进军福州后不久也退出了福州市场。 

但因疫情导致的生鲜电商需求爆发,让盒马重启了门店扩张计划。 

北京商报从盒马了解到,在今年11月底连开两个新城市后,12月盒马还将迎来开店潮,计划在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开出14家盒马鲜生门店,平均约两天就开出一家新店。

网经社电子商务研究中心的报道显示,盒马在今年 6 月重启了门店扩区步伐,先后在郑州、合肥、济南和南昌开设门店。12 月,盒马计划在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开设 14 家盒马鲜生门店,平均两三天就会开出一家新店。

同时,盒马还在探索多元化布局,对标会员店的头号玩家Costco,大力扩张盒马X会员店,先后在京沪两地开出近10家门店。 

门店和业态增加后,盒马的用户场景已经较为丰富,聚焦于核心商圈CBD的白领中产们有盒马鲜生,聚焦城市社区中老年居民有盒马菜市,聚焦Office商圈白领商务有盒马F2,聚焦城郊区居民有盒马小站,聚焦郊区、镇县的社区居民有盒马mini。 

增加场景和继续开店意味着跑马圈地,但也意味着成本增加。 

据华夏时报报道,盒马鲜生开店成本为3000万元左右,这还不算人力成本和日常运维成本。显然大店受限于成本、选址、消费人群等因素,很难在全国形成较大规模的覆盖,也较难实现盈利。为此,盒马推出了更低成本的盒马mini店,其开店成本在200万元左右。 

除了开店外,目前盒马还在完善自己的供应链,盒马先后新建了农业直采基地和盒马村,想要加强商品源头采买能力。 

盒马在供应链上投入颇多,据侯毅透露,截止到2020年,盒马在全国已搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心,4个活鲜暂养仓的供应链体系,能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。 

与此同时,今年开始盒马也在多个区域自建供应链中心,首个已经落地武汉,明年初投入使用。成都、上海、杭州、西安等地的供应链中心也在建设中。盒马的供应链中心,除了具备仓储、包装、配送分布式作业方式外,还增加了暂养、生鲜加工、中央厨房等功能。这也意味着建设成本会高于普通供应链中心。 

如此可见,围绕盒马运转起来的诸多环节,都需要耗费大量资金,总体成本并不低,而且在未来几年随着盒马加大基础设施的建设,其或许还将进一步提升整体成本。 

投入还在持续增加,而盒马本身也难以盈利。据海豚智库2019年了解到的数据显示,盒马单店每天亏损可达9.5万元。2018年盒马销售额为100亿,亏损率已经达到了30%,总亏损额为43亿元。为此,当年盒马也关闭了部分地区的门店缩减亏损。 

而侯毅则在2020全零售峰会上透露,盒马在北京、上海两地已实现盈利。这说明其他地区则还处于亏损当中。 

在这种情况下,如果要打价格战,对盒马来说依然压力不小。 

不过,目前阿里对盒马的支持依然在继续。 

近期,阿里方面也将盒马调整到重要位置,回归到集团中。据晚点LatePost 报道,阿里合伙人、B2B事业群、MMC事业群总裁戴珊将不再代表集团分管盒马事业群,盒马事业群总裁侯毅直接向CEO张勇汇报。 

为了抓住这两年涌现的机遇,冒着继续亏损的风险,盒马也可能会发起价格战,毕竟这是抢占市场最为简单直接的方式。

价格战,生鲜电商抢占市场的唯一出路? 

放眼生鲜电商行业,其自诞生之初到发展至今就一直纷争不断。 

2005年,第一家生鲜电商企业易果网成立,标志着生鲜电商发展正式拉开序幕。期间行业经历过概念期、市场探索期、VC疯抢期、行业退潮期以及现在重生期和上市期。 

此后,生鲜电商企业逐渐涌现,行业盘子也越来越大。根据测算,2013年我国生鲜电商市场规模仅为130亿元,2020年我国生鲜电商市场规模已经突破了3600亿元。 

在生鲜电商1.0时代,物流配送成本高成为行业发展的主要困难。所以早期的生鲜电商大多数以自建物流为主,但此后价格战逐步成为生鲜企业争夺市场份额的利器。 

京东线下商超7FRESH成立早期,就玩起了价格战。京东7FRESH在亦庄的第一家门店与盒马鲜生亦庄店仅相隔3公里,布局、品类也与盒马高度相似,同时商品的优惠力度比盒马高。 

为此,盒马CEO侯毅当时表示,以京东7FRESH目前的开店成本,平均亏损估计在20个点,也就是说一家月营业额1000万的门店,亏损将达到200万。这种做法将把中国零售业升级的步伐完全打破。他提出,7FRESH至少要做到和京东的电商平台同价,才能保证市场的良性竞争。 

但从生鲜电商行业发展环境来看,似乎身处其中的玩家都参与过价格战。在早期的生鲜电商平台上,秒杀、限时抢购、拼团、节日优惠、红包满减等活动层出不穷,新用户甚至可以享受1分钱买鸡蛋水果的福利。 

这是因为,生鲜电商市场准入门槛低,生鲜作为农产品,不同地区生产的产品品质相差不大,再加上市场盘子就这么大,企业想要快速获取市场份额,就只能用价格战来吸引消费者。 

同质化的产品、同质化的服务,甚至是同质化的营销,企业想要打差异化,价格战是捷径。 

据商界杂志报道,安徽的生鲜传奇通过比周边卖场低20%左右的价格,并承诺“价高退差”,短时间内做到了近百家门店。同样的,社区团购的多多买菜推出满40元可返40元的优惠,也迅速获取了大量的市场份额。 

反观盒马模式在成立初期不打价格战,主打价值,引得众多玩家争先模仿。但在2018年年中,节点财经报道显示,大批模仿盒马模式的跟随者在发布半年报业绩时,显示均在下滑。 

赢商网统计显示,盒马的模仿者卜蜂莲花2018年度营收101.22亿元,2018年度净利润亏损2.88亿元,人人乐2018年度营收81.31亿元,净利润亏损3.55亿元。一时间,“被盒马带坑里”的论调喧嚣尘上。 

生鲜电商市场发展至今,价格战的战火从未停息,局内玩家似乎都逃不掉价格战。 

在行业早期,易果网通过低价策略,引得市场注意。随后,京东、阿里等巨头入局生鲜电商赛道后,7FRESH、盒马鲜生超级物种等相继涌现,此时的价格战更为猛烈,到2018年底,越来越多的生鲜电商资金发生断裂,黯然离场。 

而后在疫情期间,消费者线上下单次数暴增,各生鲜电商玩家又通过低价、团购等优势吸引用户。 

价格战是生鲜电商行业抢夺市场最直接、最有效的方式,但也是让整个行业陷入困局的原因,亏损至今仍是生鲜电商平台的致命弱点。

烧钱不是目的,盈利才是王道 

尽管行业中一直有玩家退场,但并不妨碍那些野心勃勃的玩家们靠一贯的互联网烧钱玩法抢占市场。 

据电子商务中心的研究统计,在生鲜电商行业中,有1%的企业实现盈利,88%的企业在亏损,7%的企业巨额亏损。永远不要低估生鲜电商的烧钱速度,似乎也成了行业中的谶言。

在行业烧钱不断的背景下,一旦头部玩家开始发起价格战,赛道的其他玩家都要被迫跟进。

那么,处于这种情况下的生鲜电商企业或者整个行业还能看到盈利的希望吗? 

生鲜电商行业本身是高频刚需,市场空间巨大,想要盈利也不是没可能。当然前提是停止价格战,让行业健康理性发展。而对于身处其中的企业来说,想要盈利还需要一定的时间。 

尽管新冠疫情的突然爆发,让消费者选择了线上消费,用户的教育成本有所降低,但总的来看还是不够的。相关数据显示,2020年中国生鲜零售市场规模超过5万亿元,但线上零售的占比只有14.6%。 

这是因为从行业结构来看,目前生鲜零售依然以传统线下渠道为主。线下菜市场也是具有人间烟火气的存在。如果生鲜电商企业想要盈利,要继续培养用户行为习惯,增强复购率,将市场蛋糕做得更大,才有提升价格的空间。 

除此之外,水产生鲜产品由于其种类繁多,往往都存在着保鲜期短、损耗率高、毛利率低的问题。比如果蔬的损耗率在8%-10%,生鲜的毛利率却在12%-20%,再加上运维和人工成本的消耗,如果企业不能有效处理,会使平台长期处于亏损状态,很难扭亏为盈。 

这意味着,生鲜企业要想实现盈利,还需要在供应链管控上进行更大的投入,这或将延长相关企业的盈利周期。 

实际上,目前行业中比较公认的方式是通过精细化运营管理,以大数据进行损耗预测和周期管理,并通过商品分析、畅滞销分析、库存分析、地区分析、用户购买力分析等数据分析模型,建立行业壁垒,找到破局关键。 

在这方面,每日优鲜和叮咚买菜通过系统化、数字化的管理,完成用户订单履约,但二者的履约成本属实有些高,也拖缓了企业的盈利速度。据财报显示,每日优鲜2018-2020年履约成本分别为12.393亿元、18.33亿元、15.769亿元,占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。叮咚买菜2019-2020年履约成本分别为19.369亿元、40.442亿元,占公司当期营业收入的比例分别为49.9%、35.7%。 

对生鲜企业来说,线下门店的经营效率情况,坪效通常是重要的指标之一。坪效就是门店每平方米每年创造的营业额。当企业在单店总面积不变的情况下,只有提高线下的总体收入,坪效才能提升。 

换句话说,必须要让消费者愿意在你的门店买东西。因此,对于线下的零售电商门店来说,提升购物体验(卖场中的货品摆放、商品的促销设计、工作人员的服务水平),满足消费者的需求也必不可少。这无形之中增加了线下门店的运营成本,提升了企业盈利的难度。而一旦不盈利,门店就只有关停,从盒马生鲜身上就能略知一二。 

仓储能力也是生鲜电商决定命运的一环。目前生鲜电商市场主流的仓储模式有到家、到店两种,相较于传统商超或者早期中心仓发货的优势是,这种模式的开设成本更低,同时还保证了送货效率。

这种效率是用亏损换来的。前置仓模式一直是烧钱业务,尽管每日优鲜和叮咚买菜都在用,但对企业来说维持前置仓压力不小。从它们的财报数据来看,截至2019年、2020年末、2021年一季度,每日优鲜经营活动产生的净现金流分别为19.67亿元、16.12亿元、-5.90亿元,同期,叮咚买菜经营活动产生的净现金流分别为-9.64亿元、-20.56亿元、-10.15亿元。 

供应链自然是生鲜电商企业的重中之重。随着消费大升级的影响,新技术在消费端的应用已经比较充分,但在生产和流通的各个环节却刚刚起步。对于生鲜电商而言,原产地直采直供直销可以在最大程度上缩短中间环节,节省成本,但只有盘子做得足够大,可以进行规模化采购,才能够与原产地建立合作,拥有稳定的供货源头,改变流通方式。 

零售中有一句话是:起势靠流量,生死供应链。尽管盒马、每日优鲜、叮咚买菜都在规模化供应链,但这还需要时间的积累。而按每日优鲜、叮咚买菜的财报亏损情况来看,如果规模化供应链所需的时间战线过长,企业很有可能等不到那一天,就会面临出场的局面。 

生鲜电商的复杂性就在于,一边要解决消费者端对于商品时效性和新鲜度的需求,另一边同样要平衡流量和履约成本的问题。在生鲜电商行业朝着健康发展的情况下,企业想要做到盈利也是任重而道远。

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