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食品饮料和保健品企业:小企业招商方法

来源:环球食品博览网   添加时间:2016-07-13 20:23:01

食品饮料和保健品企业:小企业招商方法

招商者如此之多,翻开报纸,打开电视,铺天盖地都是招商广告,而成功者却是如此之少,你有什么办法让你的“应招者”从人头攒动中一眼就认出你来?你有什么招数让他们对你一见钟情?

如果你是一位企业者或小企业主,你有一个好产品或好项目,你会通过什么方式,将它们送达消费者或你的目标客户?是通过现有的商业网点,如沃尔玛、家乐福,还是借助别的厂家现有的通路,抑或是自建渠道?借助他人渠道,无论是现有的商业网点还是别的厂家的市场通路,都存在一个费用高昂的问题,更要命的是,你还要冒将来渠道不可控的风险,所以很多企业选择自建网络,自修渠道。自建网络也有两种方法:一种就是自己拿出真金白银,从头做起,这样的渠道可控性强,但问题同样是费用高昂,一般的小企业难以承受;另一种方法就是招商,用别人的钱,借别人的力气来建立自己的行销网络,通过这种方式建立的渠道,虽然可控性相对自己完全投资出人建立的渠道要差一些,但投入相对较少。相比较之下,后者对于某些实力雄厚的大企业来说可能是次优选择,可对于大多数实力不济、人少事烦的小企业或创业企业来说,却是一个最优选择。这也就是近年来招商浪潮一浪高过一浪的根本原因之所在。    

总的来说,一些企业尤其是中小企业热衷于招商,目的不外乎三点:一、快速回笼资金,缓解压力:二、快速建立营销网络,占领市场:三、规避风险。但是能不能真正做到这三点?招商者如此之多,翻开报纸,打开电视,铺天盖地都是招商广告,而成功者却是如此之少,你有什么办法让你的“应招者”从人头攒动中一眼就认出你来?你有什么招数让他们对你一见钟情?这里有很多窍门。

准确定位目标客户群    

一个产品或项目招商成功的前提,是准确定位其客户群体,也就是人们通常所说的目标客户。要准确定位客户群体,首先要对产品或项目进行准确定位。在产品、项目准确定位的基础上,再对所需要的代理商、经销商进行定位。要清楚哪些人才是产品或项目的最终消费人群,是老年人、中年人、青年人,还是儿童、少年?是男人还是女人?是蓝领还是白领或者金领?要对你的目标消费人群进行细分,在细分的基础上,选择适合你的营销方式以及适合你的代理商和经销商,建立属于你的渠道。产品不同,项目不同,其终极消费人群也就不同,所需要的营销方式和营销网络都不同。你希望你的代理商、经销商具有怎样的行业背景?希望他们具有怎样的社会关系?你希望他们有多大的资金实力?你要注意,并不是对方实力越强越好。双方实力要旗鼓相当,才会方便你的控制。实力强的代理商、经销商,要求肯定也高,不会甘心长期听你控制,反而可能希望转过来控制你;对方实力过弱,又会影响你产品、项目的拓展和行销。这两种情况都会妨碍你的计划,影响你企业的正常发展。要记住这句话:“适合的才是最好的。”

核心卖点的提炼    

一份制作精良的、具有吸引力的广告对于招商成功必不可少,其中关键,又在于你对产品或项目卖点的提炼。一个提炼成功的卖点,等于招商成功了一半。成功卖点的提炼,应具备三个特点:第一,区隔竞争品牌;第二,打动代理商和消费者的内心;第三,展示良好市场前景。提炼产品或项目卖点,要在市场调研的基础上进行,而不能坐在家里拍脑袋。    

对产品或项目卖点的提炼,可以按以下方式进行:一、围绕产品层面提炼核心卖点。又可以从四个方向考虑:1.从产品本身的优势出发,强调产品的与众不同,如当所有保暖内衣都将卖点集中在超强保暖上时,婷美却强调产品的“美体修形”作用。2.从产品机理角度出发,强调产品功能,如红牛的“困了,累了,喝红牛!”3.从产品一些不为人注意的特点出发提炼卖点,如乐百氏纯净水的“27层净化”。4.从产品延长线寻找卖点,如脑白金“送礼就送脑白金!”,农夫果园“喝前摇一摇”。二、从品牌层面提炼核心卖点,如电影中的”冯小刚作品”,“张艺谋作品”。三、从社会观念里寻找核心卖点,如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号,立波啤酒“喜欢上海的理由”。    

在核心卖点成功提炼的基础上,对招商活动进行整体策划和包装。要做到几点,第一,在企业方面,要强调企业实力与信誉。第二,在产品方面,要展现卓越卖点和良好市场前景。第三,在市场运作方面,要求方案严谨、易操作,讲实效。第四,在利润空间方面,要让中间商看到足够利润空间,与同类产品相比,要体现一定价位优势;若价位优势不能体现,则要强调产品自身优势或厂家支持力度。

招商广告

招商广告的写作。代理商或经销商接触厂家的第一步,可能就是厂家的招商广告。所以,一篇出色的招商广告,对招商成功很重要。一些人将招商广告的写作简单理解成玩文字,一些企业主认为随便找个大学生,只要其文笔优美就可胜任招商广告文案的创作,其实这是误解。一篇成功的招商广告,应是文字、经验和智慧的完美结合。有经验的招商广告创作人员或者有经验的企业主,在动手进行广告创作之前,一定会要求对产品或项目进行深入了解和理解,在此基础上,用精炼的文字将产品的核心卖点描述下来。这段文字应在20—30个字之内。文字虽短,却必须包括产品或项目的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。对创作者是一个相当高的要求,并不是随便哪个“文字好”的人就能够胜任的。整个招商广告文字应控制在80—120字,最多不超过300字,特殊情况下,才应考虑千字文、万字文的应用。    

有吸引力的标题。一篇广告文字有没有人看,70%取决于标题是否吸引人。广告标题的创意可从三个方面进行考虑:一、故事性。故事性的标题会对读者产生强烈的吸引力,例如火王97款燃气炉“赛车一族”的广告标题《意想不到,一部赛车开进了厨房》、宽飞仿生的广告标题《为什么要炒我的鱿鱼》。二、新奇性,引发人们的的好奇心,从而促使其阅读广告正文,如益生堂三蛇胆广告标题《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”》,还有某公司为其除痘产品所作广告标题《战“痘”的青春》,均属此类。三,新闻性,如海南啤酒广告标题《海南今年夏天可能要降“温”》、吾老七口服液广告标题《曝光面子“丑闻”》等。    

招商广告的设计。招商广告设计的一大忌,就是文字密密麻麻,在有限篇幅里想把什么都说到,什么都说清楚,让读者一看就感觉头痛。其实,招商广告的主要作用是吸引有意者前来询问或探访。在招商广告的基础上,企业可以辅以《招商手册》,将广告中说不完的话,在《招商手册》中说完说清楚。另一方面,随着人们生活的加快,阅读上已经进入了“读图时代”,所以在招商广告的设计中,要注意图片的合理运用,做到图文并茂,图片内容应与文字内容高度相关。    

小企业由于实力有限,影响力弱,品牌效应什么的基本谈不上,所以更应作好这些“表面功夫”。  

发布载体的选择。企业应根据产品或项目锁定消费者,锁定目标代理商或经销商,确定自己招商广告发布的有效载体。其中报纸和期刊应是招商广告发布的第一选择。在报纸中,就全国性报纸来说,比较适合招商广告发布的主要有《中国经营报》、《南方周末》、《参考消息》等,地方性报纸主要应选择读者多,覆盖面广的都市类报纸。适合刊载招商广告的期刊比较多,读者划分亦比较细致,其中低端的有《大众投资》等,中端的有《销售与市场》、《科学投资》、《商界》等等,都是不错的选择。报刊具有影响周期性较长,受众面较广,目标锁定性强,费用相对较低等特点,非常适合招商广告的发布。应尽量避免选择电台去发布招商广告,因受众面不同。选择电视要考虑费用问题,即便是电视上的滚动字幕或屏角标牌,也比报刊要贵得多。作为一种补充手段,针对报刊广告覆盖不到的某些盲区或信息反馈量相对较少的地区,可以考虑进行部分直投。直投的方式有路边直投,扫楼、利用地区性“黄页”发送信函等。对于某些具有特殊市场特征的招商广告,如医药类招商广告、建材类招商广告等,还可以考虑在部分该行业专业媒体上投放广告作为补充。    

为强化招商效果,一般情况下,招商广告都不只刊登一次,应选择一个特定时间段,或在全年进行有规律的投放。以我们的经验,一个招商广告至少应连续刊登3—5次,才会初见成效。应根据你的实际需要,与媒体商榷合理安排广告刊期。关键时期如招商会之前,广告应该多投,以展示企业实力,吸引目标客户群。其他时期,可选择间隔性投放。间隔期的长短,应根据企业具体情况,根据企业财力和招商目标来确定。

招商模式的选择    

传统招商模式主要有四种:一、通过行业展会与会议进行招商;二、通过广告进行招商;三、依据行业数据库,通过信函,直邮等方式进行招商;四,通过招商人员直接上门拜访进行招商。以上四种模式如果进行详细划分,又可分为以下类型:一,拍卖型。主要依靠企业品牌或产品的强力卖点进行招商,如当年马家军跟乐百氏合作拍卖的“生命核能”。二,体验型。通过让目标客户亲身试用或体验,感知产品的生命力,从而吸引他们进行代理或经销。三,借势型。以一个具有较强市场号召力的主品牌来引领其他不怎么知名的副品牌,使目标客户群先入为主产生好感或觉得有钱可赚。如娃哈哈饮料成功以后,又相继推出了许多以“娃哈哈”品牌为号召的产品,效果非常不错。四,样板型。是目前通行的一种招商办法,先选择一个目标市场,建立一个样板店,通过样板店的赚钱效应,吸引目标客户群。但要注意,不要对样板店弄虚作假,将样板招商弄成欺诈招商。五,扫荡型。在企业有实力又分不清楚目标客户群或不知目标客户群在哪里的情况下,可以采取这种方式,缺点是投入较大,轰轰烈烈易引起人们的反感。六,公关型。利用各种契机,尤其是社会舆论焦点进行公关,趁势推出产品进行招商,如当初某公司在儿童排铅产品上进行招商的时候,就利用了当时媒体热炒儿童铅中毒问题,取得了很好的效果。    

有经验的招商者,应该懂得将多种方式综合运用,如参加展会的同时,制造新闻事件,召开新闻发布会制造影响;又如上门拜访潜在目标客户前,先进行舆论造势,让对方产生先入为主的意见,认为你的产品或项目有钱可赚,从而顺利达成合作。总之,每一种招商模式都不是机械的,要灵活运用。

寻找目标客户的方法    

要想吸引你的客户,你首先需要知道你的客户在哪里。以下方法可供你收集目标客户信息。一、通过广告反馈收集意向客户信息;二、通过行业数据库收集目标客户信息;三、通过竞争对手发现目标客户;四、通过电话黄页、图书馆等公共资料收集目标客户信息;五、通过互联网收集目标客户信息;六、通过亲戚、朋友,同事收集目标客户信息;七、寻找信息出售者,通过信息出售者收集目标客户信息,如经常在《科学投资》上刊登广告的新华信公司就属于此类信息出售者。    

信息的处理:一,对收集来的目标客户信息,要进行记录、分类、归档保存和管理。二,对所收集的每条信息,均必须有一次以上的电话回访和发函,被放弃名单应书面载明放弃理由。此项工作应有专人负责,对每一次去电、去函、拜访、来电、来函、来访均要建立详细记录。三,在第二项工作基础上,分别建立重点目标客户名单、第二梯次目标客户名单、第三梯次目标客户名单,根据目标客户所处名单不同位置,施以不同的工作重量,确保招商的成功率。

留住客户的方法    

实事求是。据调查,代理商或经销商对企业所提供各项资源的关注度依次排列如下:1.产品或项目的吸引力以及市场容量;2.广告支持力度或品牌影响力;3.产品或项目的获利空间;4.促销方案的可行性和实效性;5.企业背景及实力,企业信誉;6.后继帮助;7.同类产品的竞争力。在这些方面,招商者应实事求是。为留住客户,招商者应慎重对待承诺,如“无需投资,年入百万”,“300%的投资回报,您还等什么”这样的广告噱头,应尽量不搞或者少搞。再如免保证金,前期免费铺货、巨额广告支持、营销专家市场督导,如果做不到,则不如不说。当你承诺了又不能兑现的时候,你就会发现自己的难堪了。    

重视规则。招商的目标应该是双赢。招商之前应制定游戏规则,游戏规则经双方认可后就应认真遵守。    

加强交流。招商不是把人招来了,把钱收了,把货发走了,事情就完了,在此后还要不断地对客户进行回访,了解客户存在的困难和问题,尽己所能为客户解决困难和问题。要加强与客户的沟通。对客户进行拜访前应做好准备,要明确你的拜访目的;其次,要与对方事先预约好时间和地点:第三,如有资料需要给客户,要准备好。特别注意:拜访客户时切不可因为一时谈得兴起或说得嘴顺,就做出任何超出企业预定政策之外的承诺,这是大多数人易犯的毛病。

关于小企业招商的几点忠告    

一、要合理安排预算,不要把钱全部花在招商活动上。一般情况下,就算你招商成功,回款也会有一个周期,不要将希望寄托在招商后的即时回款上。不要听信“火车一响,黄金万两”之类的说法,要在费用上对招商及招商成功之后的产品生产和渠道维护进行通盘考虑。    

二、不要玩噱头,企图捞一把就走,把自己弄成一个“招商专业户”、“招商骗子”。即使企业小,也要认真作好产品的市场规划,作好长远的打算。    

三、要量力而行,不要“见猎心喜”,忘乎所以,企业扩张过快并不一定是好事。    

四、不要重视“招”而不重视“管”,对市场要进行控制,严防经销商、代理商胡乱冲货、窜贷,扰乱市场。    

五、不要目光短浅,不要因为企业小,就不重视与代理商、经销商队伍的沟通,不重视对代理商、经销商队伍的培训。    

六、不要铁公鸡一毛不拨,就知道拿章程、协议说话。要根据外部环境的变化,灵活处理问题。在钱的问题上要看得轻一点,要重视经销、代理商的利益,必要时,要在己方可承受的范围内,坚决对代理商、经销商进行让利。■

 

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