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尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

来源:食品板   添加时间:2017-04-14 18:34:45

在新零售时代,随着线上线下的进一步融合,对于快速消费品来说,市场活动者都面临着以下三个问题:我的全渠道发展机会点在哪里?品类线上发展的机会与趋势有哪些?如何提高全渠道促销的有效性?

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1、全渠道发展的机会点?

把握线上线下市场变化趋势,平衡渠道战略

了解不同品类在不同渠道的发展趋势,发展跨渠道组合策略

把握线上线下市场变化趋势,平衡渠道战略

了解不同品类在不同渠道的发展趋势,发展跨渠道组合策略

2016年,中国快消品市场中线上销售份额超过1/4,维持了27%的增长率。而快销品的全渠道滚动年度的增长率为7%,线上销售推动了整体市场的增长。在线上的不同平台中,B2C作为主要增长部分增长率达到40%。同线上一样,线下的不同渠道也有不同表现。小型店(如小超市和便利店)销售表现更为突出。因此对于品牌商来说,应借力线上、线下的市场演变来平衡不同的渠道战略。

尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

不同品类在线上的发展态势不尽相同,利用跨渠道发展自身品类尤为重要。对于线上发展成熟品类(如护肤品和婴儿食品):注重跨渠道价格,促销管理及线上线下产品差异化管理。线下发展也不错的品类(如母婴店和化妆品店):注重不同渠道间的消费者利益诉求点差异,最大化不同渠道的价值。线上增速较快品类(如酸奶和汽水):需根据品类自身特性设计渠道差异化策略。

尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

2、品类线上发展的机会与趋势有哪些?

把握消费升级趋势

平衡产品组合,加强差异化

线上线下采用不同的包装战略

中国消费者近年不断体现的消费升级的趋势在线上将尤为明显。以面膜和即溶咖啡为例,其线上发展趋势远超线下,且线上平均价高于线下。由此可见,消费升级驱动了线上增长。对品牌商来说,了解消费升级的驱动因素是持续增长的关键。

尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

相较于线下,线上品牌分布更为离散,使小众品牌或新品牌有更大发展空间。消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说,平衡线上线下的产品组合是制胜关键。

提到优化产品组合,其途径之一就是进口商品。消费者对品质、安全性、性价比和高端性的考虑,都驱动了进口商品市场占比整体的增长。对于品牌商来说,组合产品有不同的方法,不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。

尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

除了产品差异化,线上线下不同的包装规格战略也至关重要。以汽水为例,线上最畅销的是家庭装,在线下则是偏向单品的。这意味着线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求。

尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

3、如何提高全渠道促销的有效性?

科学评估是提高促销有效性的关键!

线上:评估导流与转换有效性,找出回报率最高的触点及其组合

线下:评估促销组合的有效性,找到最高效方案

先说线上促销。消费者在购物的过程中会遇到不同的触点,品牌商需要找出最有效的那个。我们在某品类的营销触点投资回报率测试中发现,网购者往往会在3个曝光的点位内完成一次购物。测试中的品类是3个点位,但你的品类可能是5个,而这个取决于你的目标受众。所以在线上做促销时,要评估导流与转换的有效性,找出回报率最高的触点及其组合。

尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

再说线下促销。在2016年所有大卖场的促销中有76%是亏本的。可见要提高店内促销投资效率,务必评估促销组合的有效性,找到最高效方案。以洗发水为例,对折、第二件半价、买一送一三种促销方法的回报率各不相同,其中对折最为高效。虽然对于消费者来说,后两种的消费相同,但由于其对不同方案的接受程度不同,就会产生不同的投资回报率。

尼尔森:2017人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?

线上线下的促销战略有所不同,而确保全渠道的稳健增长才是最重要的。以逢大型购物节的销售趋势为例,线上和线下在不同的节日有不同的促销重点,作为零售商要平衡线上线下促销资源,才能带动品类全渠道增长。

 

 

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