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打败沃尔玛开店10000家 德国ALDI超市正式进军中国

来源:快消品经销商   添加时间:2017-04-19 10:33:47

打败沃尔玛开店10000家 德国ALDI超市正式进军中国

最近,小米创始人雷军在微信群转发了一篇名为《打败“沃尔玛”,开店 10000 家,终于要入华了》的文章。乍看之下文章标题与小米并无瓜葛,而雷总却说推荐大家看一下。

文章讲述的是一家名叫ALDI的德国超市如何超越沃尔玛的故事。这家德国超市是什么来头,连雷军都要为它点赞?

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▲德国超市品牌 ALDI

德国人最爱逛的超市

1913 年,德国的 Albrecht 夫妇在当地开了一家小卖部。小两口靠着经营店铺维持生活,并挺过了硝烟弥漫的二战。

之后,Albrecht 两兄弟接管了家族生意。当时的德国战后物质极为匮乏,这家小卖部成了广大民众不可缺少的食品供应店。

到了 1962年,Albrecht 兄弟对该店进行了改组,并将这家食品超市命名为 ALDI ,名字取自 Albrecht 和 Discount 的前两个字母,意为由 Albrecht 家族经营的廉价折扣商店。

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▲Albrecht 的小卖部,成了战后德国的 「救命商店」

至今,ALDI 仍属于 Albrecht 家族的 Teo 和 Karl 兄弟二人所有,分别经经营 ALDI 在北德地区的北店和南德地区的南店。哥哥 Karl 曾在一次少见的露面称:

人们只想用最低的价格购买生活必需品。我们的母亲也曾教育我们,人们的日子越难,我们的日子越好。

近年来,德国和西方国家的经济普遍低迷,这就为 ALDI 的成功提供了良好氛围。

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▲年老的 Albrecht 两兄弟

打败沃尔玛的秘诀

目前,除遍布德国的 3600 多家连锁门店外,ALDI 在欧洲、美国和澳洲都有运营业务。

在德国本土,8000 多万的德国人口中约为 75% 的居民经常在 ALDI 购物。2010 年,据德国《每日新闻》报道 :

90 岁高龄的 ALDI 集团创始人Karl Albrecht ,以个人法定资产 171 亿欧元成为德国首富。而弟弟 Teo 继承了父亲的巨额遗产,以资产逾 160 亿欧元排在第二。

能取得如此庞大的布局和优异的成绩,是因为 ALDI 秉持着这样一个销售宗旨:在保证高质量的前提下坚持低价,并将低价二字做到了极致。

二战后的德国促进了 ALDI 的加速布局,时势确实帮 ALDI 在零售业站住了脚跟。事实上,ALDI 在开店选址时都会故意避开繁华地段,更多地选择在居民区,校区旁开店,目的有这三个:

1)居民区地段相对租金便宜,却客流充足。

2)店铺简朴,并无过多华丽装修。

3)低收入者购买力虽然有限,但数量庞大,总量可观。

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▲远离市区的 ALDI

加上店铺面积本身并不大,仅有300 - 1100 平方米,商品种类也相对稀少,既省去了顾客对选商品的时间,在供应,运输上也极大地减少了成本。当其他商家交着昂贵的租金窝在热门商圈时,ALDI 早在安静的城区边缘闷声发大财了。

不少人觉得,这也就赚赚普通老百姓的钱。经济条件好的人家谁稀罕逛这个?实际上,虽然 ALDI 很便宜,但是无论穷人富人都对这家超市有着极高的品牌忠诚度,在德国开着奔驰宝马到 ALDI 排队购物是常有的事。

德国市场调查公司GFK 最近调查表明,ALDI 是德国第三大最受欢迎的品牌,仅次于世界闻名的西门子和宝马。

如今,89%的德国民众在 ALDI 购物,其中富人也占了相当大的比重。相对别的民族来说,德国人比较讲究实际,在物质享受上不慕虚荣。富人们也不会因为到 ALDI 买东西而觉得“有失身份”。

客流量这么大的一家超市,ALDI 有怎样的经营诀窍呢?

1、超低SKU

阿尔迪超市其他的大型超市有着很不同的经营理念,放弃经营全面丰富多的商品范围,只经营最需要最基本的日常食物和用品,且每种商品的品牌少而固定。虽然ALDI不断增加新产品,仍然只有大约900的SKU,(Stöckle,2012),几乎是竞争对手沃尔玛的1/150(2005年沃尔玛大约为140,000的SKU)。

你如果认为阿尔迪采购的是商品,那就大错特错了,阿尔迪采购的是产能。阿尔迪的采购者从来不会跟供应商讨价还价,他们讨论的是这件商品的成本到底是多少?加工费用是多少?原料是多少?然后由此推算出商品价格。

另外,阿尔迪的采购对商品有很深的认识。在他们的眼里,世界上的洗发水用不着二十种,卫生纸用不着七八种,牙膏用不着五六种。当你认识到产品的本质以后,产品本身便没有那么多花样了。

所以对于阿尔迪的600SKU,并不是强行删减下去的,而是在阿尔迪眼里,商品的品项最多只有600SKU。”张智强表示。

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阿尔迪与有品质信誉的供货商建立了固定互信的良好关系,可以得到最优惠的进货价。

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2、员工多面手

在过去,阿尔迪全部使用现金结算,每件商品上不打印价码,因为商品种类非常少,方便收银员牢记商品价目表﹔训练有素的员工都是多面手,客多时做收银员,客少时整理货物。

阿尔迪对人才极端重视,平均阿尔迪商店有6-8名员工。普通收银员时薪在13美元左右,远高于超市行业平均水平(沃尔玛为9美元)。部门主任的年薪可达到20万马克(约合人民币95万元),每个员工都有充分的医疗保险。

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▲员工多面手

如今,阿尔迪在自有商品的多个面上都打上条码,这样避免了扫很多遍扫不上,从而耽误结账速度的事情。在一盒黄油上,你能看到的标签多达5个。

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▲多个条码节约扫码时间

3、购物车付费

在阿尔迪购物,使用购物车需要花费25美分,但是购物结束后只要将购物车退还原位,就可以拿回25美分。这样一来,阿尔迪根本不需要专人管理购物车,只用25美分就节省了大量人力成本!

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▲购物车付费

4、包装箱只用一半

很多超市的商品包装箱都是严严实实的,阿尔迪的纸箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工时间去打开纸箱,而且箱子只有一半,所以更节省成本。

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▲商品盒子只用一半,节省开支。

5、售后简单粗暴

在阿尔迪,在面包过期前5天,超市就会进行打折处理。过期日期会特别加大加粗,确保顾客一目了然。

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▲一切不满意产品 直接退

阿尔迪所有的售后问题可以用一个字解决,这个字就是:退。质量不过关?退。口味不喜欢?退。无论任何理由,阿尔迪会直接无条件退换货,这样可以避免没有意义的纠缠,节省大量的人力成本。

诸如此类的省钱细节还有很多,阿尔迪可谓将精打细算做到了极致,让人不得不服。

为了给用户省钱,阿尔迪真的是拼了,最狠的一点是,阿尔迪的股东为了将顾客的一罐饮料售价降下来,都愿意把属于自己的分红砍一半,这时竞争对手几乎是绝望的。

阿尔迪还有一个原则,就是禁止公司所有人接受媒体的采访,它认为接受采访的时间还不如去理货,“我浪费了两三个小时,这都会增加到商品的成本上”。阿尔迪不打广告,拒绝上市,因为这些都需要成本,而最终为这些成本埋单的还是顾客。

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▲对于不必要的采访一律拒绝,阿尔迪认为这些时间可以把店铺再整理的更好。

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▲他们老板开会做的第一件事就是把灯关掉,看看在关灯的情况下,是否还能开会。

阿尔迪将运行成本低﹑进货价优惠的优势转化成低廉物价,直接惠顾给顾客,以物美价廉的打动顾客,从而与消费者建立起强大的品牌黏性。

6、逗比的广告策略

在自己的老家德国,阿尔迪从来不打广告,唯一的宣传手段是放在店里消费者可以随手拿的小彩页。

最近两三年,阿尔迪在美国大规模扩张时候遇到了沃尔玛的狙击,由此阿尔迪开始做一些户外广告和DM海报。

阿尔迪的广告创意来源于美国国父富兰克林自我激励的人生哲理,称之为“阿尔迪真理”,每条都做的很精彩。独特的设计和巧妙的文字搭配彰显德式幽默。

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▲“阿尔迪真理”:翻译过来就是,减价不减品质。

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▲其中一条广告大意就是:如果还想找到比我们更便宜的蔬菜,你只好自己去种了。

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▲各式各样的“阿尔迪真理”

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▲阿尔迪的视频广告

场景大意是小伙子兜里有5块钱,在沃尔玛买了果酱抹到面包上,咽的时候噎的直翻白眼。而同样是有5块钱的小女孩去阿尔迪买其自由品牌的果酱,还能买一瓶水。沃尔玛被这样涮了一把,这是典型的德国式幽默。

从来不只为赚钱,永远心系顾客,在这方面阿尔迪堪称业界良心,此店不火,天理难容。目前Aldi已正式进军中国,电商先行开路,欲在中国部署门店。面对这样牛叉的品牌,只能默念,快点来吧。

打败沃尔玛的超市低调入华

2016年,全球超市巨头沃尔玛迎来35年来最差业绩,全球关店269家,裁员1.6万。

但是ALDI势头良好,并计划以每年新开100家分店在美国扩张。事实上,沃尔玛曾在早期进入德国市场,试图与ALDI正面对决。

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▲ALDI的大罐饮料价格低至0.59美元,而且20年不涨价!

然而德国人根本不买沃尔玛的账,加上ALDI 的商品价格约比沃尔玛低22%左右,沃尔玛在德国没有任何优势。

在ALDI极致低价和强大的品牌忠诚度的压力下,沃尔玛毫无招架之力,在亏损数亿美元后于2006年退出德国市场,将当地的85家门店卖给德国最大的超市公司麦德龙。

在沃尔玛的大本营——美国, 截至2014年,ALDI已拓展了1300余家门店。在美国一项名为“消费者最喜欢的超市”的调查中,ALDI得票数远超过沃尔玛,斩获第一名。

面对这样的冲击,沃尔玛也开始不得不下调商品价格,和ALDI进行价格战。尽管ALDI 的市场份额只占美国杂货市场的1.5%,但其高达15%的年增长率够把沃尔玛吓一阵子的了。

在美国蚕食着沃尔玛份额的ALDI,似乎感觉填不饱自己的胃。2017年3月20日上午,ALDI在天猫国际上线,官方中文名称译作“奥乐齐”。

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据了解,ALDI天猫旗舰店初步推出酒类专区、早餐专区、零食专区、酒类专区、自然专区、作料专区五大商品分类,主要通过其澳大利亚分公司采购进口商品。这也意味着ALDI正式登陆了中国市场。

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早在2011年,德国最大超市集团麦德龙就尝试在国内开展线上业务,2012 年5月就上线了网上商城,并在几年间陆续在线上进驻了天猫旗舰店、与淘宝展开合作等等。

尽管尝试的方式和渠道都不少,但线上线下却一直处于不温不火的状态。 想必出师同门的ALDI,在国内还要摸索一段时间。

在德国,人们把ALDI 叫做“穷人店”,这绝对没有贬低的意思,反而是这样一家穷人店,为顾客提供了更好的购物体验 。

目前ALDI已正式进军中国,以电商的方式打响第一炮。面对这样的超市,你会为其购物车投币吗?

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