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永辉的超级物种不到一年开17家 对传统商超来说的意味着?

来源:好奇心研究所   添加时间:2017-11-28 15:04:00

永辉的超级物种不到一年开17家 对传统商超来说的意味着?

“开业第一天的客流大概 2800 人左右,说实话没到我们预期。”超级物种五角场店的一位员工说,前一天晚上他们所有人都在复盘原因,有可能是前期的营销没到位,也可能是员工还不熟悉业务,“翻桌率不够”。

超级物种是永辉超市今年 1 月 1 日开始推出的“高端超市+生鲜餐饮”新业态,因和去年阿里巴巴旗下被捧为“新零售标杆”的盒马鲜生非常类似,同样被贴上了“网红”标签。

11 月 25 日,也就是上周六在五角场万达开出的门店是上海的首家店,但却是超级物种进入的第六个城市,也是其在全国开出的第 17 家门店,永辉的计划是年底还要再开出 6 家。

这个快速扩张的新业态,在创始人兼董事长张轩松口中承担的是“未来引流,实现公司网络化”的重任,也就是永辉这个实体商超面向未来竞争的重要布局。

超级物种是永辉成立 2 年多的上海分公司永辉云创孵化的项目,之所以现在才正式开出门店,是因为“这里竞争激烈,老板想做有把握的事”。但开业首日,仍有细节可能暴露了一点仓促,如店内大屏幕上比例古怪的支付教学视频,周日迅速替换后,店门口的屋顶又出现了漏水。

永辉的超级物种不到一年开17家 对传统商超来说的意味着?

很多在上海生活的人可能不熟悉永辉——这家公司半个月前市值突破千亿人民币,最早的一家超市于 1995 年(当时还不叫永辉)开在福州市,今年,永辉刚刚超过百联集团,成为中国第五大超市零售商,仅次于高鑫零售(大润发、欧尚母公司)、华润万家、沃尔玛和家乐福。

根据欧睿的数据,2016 年中国零售市场市占率前 10 的公司中,阿里巴巴和京东各以 7.5% 和 3.5% 的份额占据前 2 名,唯品会排在第 7,剩下的都是线下零售商,但只有永辉(0.3%)和苏宁(1.2%)的市场份额有所提升。

超级物种之所以备受关注,和盒马鲜生一样,被认为是实体零售和线上融合的新的可行性模式

传统商超企业已经很久没有出现话题度可观的新闻了,永辉的超级物种算是一个。

在超级物种快速扩张的同时,盒马鲜生也已经把门店扩张到了 23 家。它们都被放置在了“新零售”的范畴内而备受业界关注。

除了模式新奇,更重要的是号称坪效是传统超市的 3-5 倍。根据海通证券 9 月发布的一份报告,最早开业的两家超级物种“保守估计”日均销售额在 10-25 万之间,而超级物种相关负责人对我们说“这个数据低了”,超级物种“目前最好的店”单日高峰一天 60 万以上,日均客流 6000-7000 人,客单价在 90-150 元之间。但她拒绝透露目前整体的运营情况,称仍在调整期。

如“目前最好的店”数据属实,这意味着超级物种获得了比盒马鲜生更高的坪效。比起面积至少在 4000-6000 平米的盒马鲜生,超级物种很少超过 1000 平米。

尽管背后的经营思路不同——盒马鲜生 CEO 侯毅“认为盒马是真正意义上的移动电商”,用线下超市解决了生鲜移动电商的流量入口问题;永辉超级物种则更像是一家传统商超对“如何让年轻人来逛超市”思考的解决方案。

但两者都证明了一种可能性:即在某些区域,用门店引流,线上下单,针对周边区域外送的可行性,大幅提高了超市获客的范围。

在实体零售受电商冲击、但线上成本也越来越高的现状下,双方似乎都认为这样的模式会是未来的出路。

“超级物种”代表了传统超市的革新,对永辉来说,给年轻消费者灌输新奇的高端生鲜超市的品牌印象,目前可能更为重要

“我是盒马的粉丝,今天专门过来体验的,因为听说(超级物种)跟盒马差不多。”11 月 25 日下午,我们在超级物种五角场店的用餐区遇见了一对情侣,他们正在吃“波龙工坊”出品现做的波士顿龙虾,79 元 500 克,加工费 10 元,比海鲜市场还便宜。

大概是因为周六,证券行业工作的丁女士专门带着母亲从浦东赶过来体验、“看行情”,她的第一感觉是,这里没有家附近的盒马大,日用品也极少,几乎都是生鲜和食品。

不过除了这些已经在网上听说过超级物种的顾客,一整天,五角场店门口的导购都要给附近闻讯而来的居民(尤其是老人),或偶然逛到这里的消费者解释,这家两层楼、700 平米、既是超市又是餐厅的沿街新店是什么。

永辉的超级物种不到一年开17家 对传统商超来说的意味着?

一楼的空间划分为 4,两个入口处分别是销售酒类的吧台“咏悦汇”、卖水果的“生活果坊”,卖烘焙产品的“麦子工坊”、联营的花坊,中间 O 型动线的长条区域是销售食品用品的“有机馆”;二楼面积稍大,除楼梯口一排冷柜,两边分布“盒牛”、“波龙”、“沙拉”、“鲑鱼” 4 个工坊,中间是餐饮区,约可容纳 100 人就餐。

一个多月前超级物种进入北京时,我们对现场有过详细报道,这里同样也是无现金消费,可用的支付手段有 4 种:永辉生活 APP 扫码支付、永辉生活微信小程序、微信和支付宝支付。所有商品都有电子价签,而开业至 12 月 15 日的“满 98 减 20 优惠券”则只能在永辉 APP 上使用,第一天,不少人都是冲着这个优惠来的。

晚餐饭点即将开始之前,鲑鱼工坊的店员告诉我们:“今天已经切了 40 多条三文鱼了。”

经营超过半年的超级物种可以做到线上线下销售额比例各半,外送半径为 3 公里,满 18 元包邮。“老顾客知道你大概卖的就是这些了,就慢慢到了线上。”永辉生活品牌运营合伙人林信蕙告诉《好奇心日报》,“新的店大家肯定是为了餐饮来的。”而之所以选择餐饮,是“因为餐饮是最高频的,而且是大家最容易接受、最普遍的场景。”

超级物种的餐饮销售额占比低一些的在 70%,高一些的可以达到 80-90%,这些用波士顿龙虾、面包蟹现做的食物,一方面是提高店铺利润率的手段,另一方面承担的功能是给消费者灌输新奇的高端生鲜超市的印象。相比起来,后者更为重要。

生鲜被普遍认为是“电商领域的最后一片蓝海”,这个万亿元市场的电商渗透率仅 3%,由于冷链物流和供应链的限制,生鲜一直是电商难以触及,但实体超市们最后坚守的领域。永辉最早为人所知的优势就是供应大量便宜的生鲜产品。

极高的生鲜占比,使得永辉比其它竞争对手受到电商的冲击小,所有的新业态尝试都在加强这一优势

永辉开始真正受到更广泛关注,或者说进入到一线市场的视野中,其实是从 2015 年京东入股开始的。但它最初的崛起,得益于 2001 年的“农改超”,福州市传统的菜市场纷纷被拆除,取而代之的是现代化的农贸超市,永辉则是其中的典型。依靠比大型超市更便宜的生鲜价格,从毛利率通常仅个位数的超市生鲜业务挤出百分之十几的毛利,永辉逐渐成为福建最大的连锁超市,2004 年进入重庆,2009 年进入北京。

这两年永辉的扩张速度在加快。截至 2017 年上半年财报统计,公司已进入 18 个省市,共计门店 549 家,其中有 169 家都是过去一年半新开的。

大部分超市虽然也都有生鲜品类,但面积往往不会超过 1/4,大型超市就更小。而尽管这两年生鲜品类在永辉超市的占比正在下降,食品用品占比升高,永辉近一半的生鲜比例依然是同行业中最高的。公司旗下的 1211 名采购人员中,有 1000 名左右都是生鲜产品的买手。

回过头来看,在如今以沃尔玛为首的全球最大零售商都在通过增加生鲜品类来吸引更多人流的当下,永辉一开始极高的生鲜占比,使得它受到电商的冲击比其它竞争对手要小。

同时重要的一点是,2010 年,永辉赶在电商冲击前成功在 A 股上市,并在三年内从原来的 5 个省市扩张到 16 个,包括北京和上海这样的一线市场,永辉开始考虑更多如何吸引年轻人的问题。

2015 年永辉在上海创办了专门用来探索新业务模式和数字化的“永辉云创”,这是永辉转型的标志性年份。林信蕙就是在那个时候加入的,在此之前的三年,她在沃尔玛的电商部门担任整合营销运营总监,并参与沃尔玛 2012 年入股的网上超市一号店的运营。

永辉云创最早孵化的是定位社区生鲜便利店“永辉生活”。在上海这个便利店密集的市场,永辉希望离中高端小区近一些,这意味着几乎不可能找到像永辉在福建的红标店(最老的超市业态)那样的大面积物业。

“最早(永辉生活)叫会员店,刚开始选的店忽大忽小,最小 80 平米,最大 250 平米,到了 2016 年第二季度,才摸索出来 100-150 平米是比较合适的。”林信蕙说,SKU 也花了很长时间调整,可以在超级物种身上看到很多过去两年永辉生活的影子。

云创在永辉内部的重要性逐渐提高,到 2016 年 10 月,公司内部架构调整,福建大区、东北大区从原先主要经营永辉“红标店”大卖场的第一集群中剥离,划归到负责永辉北上广区域“绿标店”的第二集群,这意味着永辉的主省份福建市场也将参照新业态的经营模式进行升级。

到现在,永辉已经形成红标店、绿标店、精标店、会员店(永辉生活)和超级物种 5 种业态,前 3 种是 8000-9000 平米的大卖场,其中的精标店 Bravo YH 更像是一家精品超市。

永辉的超级物种不到一年开17家 对传统商超来说的意味着?

大中小三种业态的市场定位各不相同,也提高了永辉加快物业储备时拿地的灵活度。实际上,这是在以不同规模的业态来拓宽对消费人群的覆盖。

除此之外,按照永辉超市副总裁李国的说法,以后每个大店小店都是到家服务的“前置仓”——这个概念原本因为第二波生鲜创业电商而走红(比如 39 元起送两小时到货的每日优鲜),一度被认为是“生鲜电商的正确打开方式”,它降低了起送价格门槛并缩短了配送时间,一定程度上会刺激消费频次。

合伙人计划,是让组织架构更加扁平化,从而让节奏变得更快、更有效率

新店刚开,永辉从其他超市调来了不少人手,接近 70 人,都穿着永辉的制服。但只有约 10 余人是永辉旗下的直系员工。

“每个工坊标配 6 个合伙人,但不一定招齐了。这家店起码有差不多 30 个合伙人。”值班经理刘琦是上海人,才进永辉半年多,她说“我的晋升之路也蛮快的,不然进来留不住人。”

所谓“合伙人”制度是永辉 2012 年底试行、2015 年发布的新人员结构方案,销售利润和员工收入挂钩,不再设置奖金上限。最初,永辉只对公司内部员工开放了这一模式,因此它原来的名字叫做“内加盟”,但随着新店不断开张,人员需求吃紧,也开始对外寻找“合伙人”。

以这家超级物种为例,盒牛工坊、波龙工坊、鲑鱼工坊、沙拉工坊、生活果坊、麦子工坊都是承包给合伙人的模式。签定加盟合约前,至少需要缴纳 2 万人民币的保证金,自行规划负责工坊的人员招聘、业务和销售。

“损耗也自己承担。比如你今天进货 2 万,假设报损 1 万(这个说得多了点),这个损失就会从你的利润里扣掉,分红自然也会降低。”一位在永辉超市工作了 8 年的老员工在接受采访时说,“这就是公司的目的,你要让员工的心态转变为自己是老板的心态。”

永辉遍及总事业部和职能管理部门的合伙人计划,具体到执行的一个重大转变是——基层的运营者拥有了过去只有采购部门才有的选品权,这使得门店运营的调整可以更快。所以这个人事计划实际上正反映了永辉面临的压力,它是为了让组织架构更加扁平化,从而让节奏变得更快、更有效率。

10 月 12 日,永辉公告了四名高管离职的消息,理由是“为了契合公司更新更高的战略发展”。

通过研究公司员工人数、人均工资,对比销售额可以发现,永辉 2014-2016 年公司在员工总数减少 2000 余人的情况下,新增 157 家门店,单店员工从 221 人降至 145 人,工资和人效都有 25% 左右的增长,说明人员的经营效率正在改善。

不只是电商巨头,永辉也在买买买,加固它的供应链优势

永辉创始人兼董事长张轩松最近就过去几年的引资、投资做了简单的解释:“第一轮引资是为了供应链协调,所以引入了香港怡和集团;第二轮引资是为了达成科技上的共识,所以引入了京东,京东的角色是定位于财务投资者。投资中百的理念也是认为利用永辉现有的资源可以让中百集团做的更好……”

永辉近年来的引资、投资

2015.2

香港怡和集团旗下牛奶国际入股永辉,持股 19.99%——牛奶国际在亚洲运营着包括万宁内的超 5800 家超市、健康和美容用品店以及其它零售店

2015.8

京东入股永辉,持股 10%

2015.4

入股联华超市 21.17%(已转让给易果生鲜)——拥有 4000 多家门店,主要位于江浙沪地区

2015.8

和富邑集团达成战略合作——澳洲最大葡萄酒集团,旗下拥有奔富、禾富等 80 多种葡萄酒品牌

2014.8

和贵州茅台成立合资公司,茅台 60,永辉 20,国贸源 20——门店引进高端白酒专卖

2017.10

入股东展国贸,持股 55%——澳大利亚乔治鲜奶代理商,具备大宗农畜产品进口资格

2014.5

和新希望六合达成战略合作——农贸养殖、肉制品企业,帮助永辉建立直供体系,开发 OEM 产品

2015.11

和韩国 CJ 集团成立合资公司——签约 CJ Freshway,是旗下负责产品全球采购、食品流通及团膳的子公司。

2017.1

入股达曼国际,持股 40%

2017.4

入股星源农牧(拟),持股 20%——打造生鲜供应链改革示范项目

2017.10

增持中百集团,目前持股比例 29.86%——经营零售店 1000 多家。永辉欲借中百集团进入湖北市场,或继续增持获得控股权

其中值得一提的是永辉收购 40% 股份的达曼国际。这家拥有 18000 家工厂资源的国际供应链服务商长期与 Costco、韩国 7-ELEVEN、天虹、物美等零售商合作,擅长为零售商定制自有品牌的商品,并且能为后者提供营销建议和临时员工团队。

在超级物种和永辉生活的店里,你已经能买到贴牌“超级物种”的冻品生鲜,如果你扫码下单,会看到这些商品带着 “OEM”(贴牌生产)的后缀。据永辉的老员工表示,目前 OEM 的商品在永辉的占比还很小,但正在不断开发当中。

不管是超级物种还是盒马鲜生,现在定性是否成功还为时尚早,但已经引起了纷纷效仿

光是观看它们给这些“新零售标本”起的名字,就能看出传统商超们纠结的心态。比如 8 月开业的杭州世纪联华鲸选未来店,杭州、世纪联华(阿里+百联)、鲸(互联网动物命名潮)、鲸选(精致选择)、未来店(未来十年的超市业态);大润发 7 月新推的飞牛优鲜改造了大润发的杨浦店,一个多礼拜之后,马上又把名字改成了“大润发优鲜”。

永辉的超级物种不到一年开17家 对传统商超来说的意味着?

事实上,这波“餐饮+生鲜超市”的模式来自欧美,很多人认为借鉴了意大利的超市餐厅 Eataly 和美国的 Whole Foods。而如果去掉线上外送的业务,这些所谓新模式,无非是传统搭配轻餐饮的超市的升级版本,只不过在消费需求转变的背景下,过去的熟食面点已不再具备吸引力。

上海超级物种首店所选择的五角场万达,看上去也是整个实体零售转型的缩影之一。这个万达全国最赚钱的项目如今经历着一轮品牌的升级换代,不少片区最近都是起重机、脚手架和围挡。

今年年初,据说 “7 万员工都在看”的内部公众号永辉同道发布了一系列叫《变革助力永辉腾飞》的文章,其中有一段话提到:“买手的时代就要慢慢过去了,将来能决定永辉生存和发展的是‘卖’的能力。”

盒马鲜生的 CEO 侯毅也说,“永辉引以为豪的供应链布局和买手制,在今天的互联网资本时代,可以快速通过投资方法和烧钱方式建立起来。”他先后担任可的便利店和京东的物流负责人,在今年 8 月零售学堂组织的一场对谈中透露自己已经“找了几个永辉的人,全面对标永辉的供应链体系”,他说,“生鲜并不难做,也就当季 1000 个 SKU,全部建买手制,50 个人够了。”

永辉超市副总裁李国不久前接受媒体采访的时候说,大家再回到“线上往线下走”的时候,更稀缺的一定是物业资源。“现在看,永辉的优势是,我们开的店和储备的店比别人多。所以留给我们的时间会多一些。”

现实可能没这么乐观。我们会在下一篇文章中分析零售巨头间的竞争为什么又回到了线下。

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