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布局前置仓:每日优鲜等社区生鲜的另一种打开方式?

来源:第三只眼看零售   添加时间:2018-09-10 22:19:03

布局前置仓:每日优鲜等社区生鲜的另一种打开方式?

无人店凉了,前置仓火了。

9月6日,每日优鲜宣布完成新一轮4.5亿美元融资。这是自今年二季度遭遇资本寒冬以来,零售业最大一笔融资。

每日优鲜之所以得到资本青睐,在于它具有特色的前置仓模式:以仓为店,将仓库建立在社区周边三公里的范围内,商品由骑手从仓库配送至消费者指定地点。与传统电商相比,前置仓模式由于距离消费者更近,它有更快的响应速度和更高的配送效率。

“若干年前,京东推出两小时达的配送服务,这在当时已经了不得了;每日优鲜的前置仓模式将配送时间压缩到了一个小时;而最近火起来的朴朴超市更是将送货时效提升到半小时。半小时是一个飞跃性的时间点,它意味着消费者真可以的坐等送货上门了”。福州一位商界人士告诉《第三只眼看零售》。

不仅资本和互联网玩家看好前置仓模式,多家实体零售企业也尝试布局前置仓。今年年初,沃尔玛与京东到家在深圳试点前置仓;不久前,永辉和腾讯联合在福建推出前置仓(永辉内部称之为卫星仓);获得新一轮融资的钱大妈也计划布点前置仓。

我们关注前置仓,是出于这样的思考:新零售进入下半场,不少创新模式被证伪,业界对于新物种、新模式的态度也更加审慎,为什么前置仓模式却能获得资本和实体零售业者的青睐?在新零售所谓重构人、货、场的定义中,它又起到什么作用?前置仓的出现对当前火热的社区生鲜产生什么样的影响?

租金降下去,体验升上来

前置仓的商业逻辑成立吗?

前置仓的商业逻辑不难理解——根据消费者分布,选择3公里之内的物业作为仓库;根据数据分析和自身供应链资源,选择适合的商品由从总仓配送至前置仓;组建一支骑手队伍负责将消费者预定的商品从前置仓配送到指定位置。前置仓的后台是一个信息平台,借助相应的算法来指导站点进行选址、选品、以及规划骑手的路由。

因此,前置仓有几个核心要素:选址、屡单、选品、数据。

1、选址。前置仓的选址位于靠近小区、用户数比较集中的区域,不同的企业在选址模型上有所不同。比如每日优鲜前置仓辐射的最大半径是三公里,在这个范围内选择100-150平方米的非铺面网点;永辉生活前置仓辐射半径也是三公里,但它的仓储面积比较大,在300-600平方米之间;朴朴超市将辐射区域按照经纬度划分为网格状,每格长度约为3公里,在网格交叉点选址,仓储面积为400-500平方米。

前置仓相当于一个不对外营业的社区店,它在选取物的业条件上比实体店铺要宽松一些。实体店选址有“金角、银边、烂肚肠”一说,但前置仓不必拘泥于传统意义上好的市口,这也使得其租金要比同等面积商铺的租金低。

每日优鲜创始人徐正在一次演讲中表示,每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。不过,有零售业门店开发人员表示,在一些城市中心的位置,仓库租金与商铺租金差异并没有如此之大。

此外,由于前置仓不需要宽敞的通道来创造良好的购物体验,这使得它的陈列效率高于传统门店。徐正曾表示,每日优鲜100-150平方米的仓储,所能容纳的商品数量相当于300-500平方米的实体店铺。

2、屡单。屡单是前置仓模式的核心环节之一,分为两个部分:拣货和配送。系统收到订单之后下达到就近的前置仓,拣货人员进行拣货并交付给骑手配送到消费者手中。在配送环节,企业根据自身情况不同,分为自营配送队伍和对第三方外包两种模式。每日优鲜、朴朴超市等纯线上企业以自营为主,外包为辅,而沃尔玛等实体零售商前置仓则更多借助京东到家等第三方配送团队。

前置仓的商业模式能否跑通,核心在于其商品毛利额能否覆盖屡单成本。一位零售业观察者表示,目前行业平均屡单成本大概在十元左右。按照生鲜品类20%的毛利率计算,如果客单价超过50元,它的毛利额便可覆盖屡单成本。

当然,物流配送讲究规模效应,屡单成本还跟订单密度、客单价等有关联。以盒马鲜生为例,盒马某门店线上订单日均4000单,每单屡单成本9-10元,当日均订单达到8000单左右,成本可降至7元左右。而饿了么、美团等外卖平台屡单平均每单8元左右。

对比分析餐饮外卖与社区生鲜前置仓的屡单成本,由于屡单成本与客单价密切相关,而社区生鲜在提升客单价的潜力要高于餐饮外卖,我们推断未来社区生鲜前置仓的屡单升本可进一步降低。

3、选品。前置仓选品取决于两个因素,一是自身定位;二是所掌握的供应链资源。每日优鲜的选品原则是以生鲜为主的1000支精选单品,最初完全瞄准消费者的一日三餐,后来增加了部分百货品类;朴朴超市主打全品类概念,上线了包含生鲜、粮油、调味、熟食、面点、烘焙、休闲零售、日用清洁、护理美妆、进口商品、母婴宠物等在内的3000多个SKU;沃尔玛前置仓主要借助沃尔玛山姆会员店的商品资源,经营1000支左右的SKU,大部分为生鲜品类。

4、数据。数据是前置仓最核心的部分,也是其指导网点布局、科学选品、订单分配、规划路由以及优化整个配送效率的关键所在。目前而言,多数尝试经营前置仓的企业数据在不断积累中,距离所谓“大数据”有较大差距。

综上所述,对比前置仓与传统的社区店的优劣:前置仓的租金成本降低了、装修费用降低了、客户体验提升了,这是其优势;与此同时,人力成本上升了(主要是屡单成本高了)、客户触达度降低了(只有打开APP或者小程序才能感知到其存在感)、平台上的投入增加了(主要是系统投入)这是劣势。

从商业模型角度分析,只要商品毛利额大于屡单成本,便可以跑通模式。但目前的问题在于,前置仓依然处于靠促销吸引用户、培养消费者习惯阶段,这使得其毛利率远远低于实体零售店,从而整体处于亏损状态。《第三只眼看零售》获悉,朴朴超市的毛利率只有15%左右。

主流业态还是补充渠道?

关于前置仓的两种思潮

认知前置仓,有一个无法回避的问题:它到底是一种高效的物流模式,还是一个完整的零售业态?或者说,它将来会成为一种主流的零售业态,亦或只是一种补充性的销售渠道?

对于这个问题的不同回答,最终折射出关于前置仓的两种不同思潮。每日优鲜、朴朴超市等属于纯粹的“线上派”,在它们看来,前置仓是未来必然成为主流的零售业态。它们坚信,前置仓模式颠覆的就是传统社区店。

每日优鲜创始人徐正在接受媒体采访时明确表示,未来不会考虑开线下店。“我笃信未来用户不去店里,买菜这件事一点都不优雅,谁也不愿意拎着菜走。现在生鲜市场还在高速增长,干嘛要去线下呢?”徐正表示。

而永辉、沃尔玛、钱大妈等尝试前置仓的实体零售商认为,前置仓只是一种高效的物流模式,充其量是一个补充渠道,并不能说它是一个完整的零售业态。

比如钱大妈规划的门店+智能柜+前置仓的布局,主要还是依靠门店来形成网点密度,而前置仓只是为了提高补货效率的一种途径。

周黑鸭一位负责人告诉《第三只眼看零售》,在餐饮领域也有前置仓的一种说法,将门店选择租金便宜的地方,依靠品牌宣传来向门店导流,或者由门店进行配送。比如,瑞幸咖啡的660家门店就是很好的前置仓。

事实上,在实体店不断拓展到家业务过程中,其门店也被当做前置仓来使用,盒马就是一个很好的案例:它既是门店,又是仓库,依靠后仓的物流体系和悬挂链系统来提高拣货效率。不久前,全家中国宣布旗下1000家门店已经接入京东到家,站到全国门店的二分之一,其模式也是将便利店当做向消费者配送商品的前置仓来使用。

目前来说,多数前置仓模式处于探索阶段,甚至是烧钱抢占用户阶段。这一模式能否完全跑通,还有待长时间去观察。但前置仓对社区生鲜店的影响却已经产生:在社区生鲜竞争白热化的背景下,前置仓模式如同在水塘中放入一只鲶鱼,它重新定义了消费者对于时间和空间的认知,这将引发更加激烈的博弈。

举例来说,生鲜传奇曾将自己定义为“小区门口的菜市场”,它的目标是占领小区入口,辐射周边500米的社区居民。但不久前笔者走访其总部发现,它已经开始尝试建立配送团队,准备自营到家业务。这说明,实体店经营者已经感知到消费者从“到店”向“到家”的习惯转变,而前置仓无疑是可供选择的途径之一。

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