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生鲜电商进入下半场 每日优鲜依靠输血“裂变”市场?

来源:蓝鲸TMT   添加时间:2018-09-13 15:19:28

生鲜电商进入下半场 每日优鲜依靠输血“裂变”市场?

9月6日,每日优鲜宣布完成新一轮4.5亿美元的融资,根据每日优鲜给蓝鲸TMT提供的官方资料显示,本轮融资由高盛Goldman Sachs Investment Partners(GSIP)、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投,保利资本参与战略投资,Glade Brook Capital、华兴新经济基金参与联合投资,老股东Tiger Global、Sofina继续跟投。

这是毎日优鲜自2014年11月成立以来,七次融资中最大的一起。2014年12月,毎日优鲜获得光信资本500万融资;2015年5月,光信资本、腾讯领投A轮1000万美元融资;当年11月,腾讯、浙商创投、元璟资本领投B轮2亿美元融资;2016年4月,远翼投资、华创资本领投2.3亿B+轮融资;2017年1月,联想集团、浙商创投、腾讯等领投1亿C轮融资;3月,Tiger老虎基金(中国)、元生资本领投,Jeneration Capital时代资本联合投资,完成2.3亿C+轮融资。

“生鲜零售行业是万亿级别的市场,也是重要的平台入口。”华兴资本周亮表示。而此次,每日优鲜也做出了战略调整,每日优鲜CEO徐正说,公司计划一方面,深耕全球优质供应链,精选3000款生鲜产品,将自由品牌商品占比提升至50%;另一方面,全力推进“百城万仓亿户”计划,覆盖100个城市,拓展10000个前置仓。

要知道,去年此时,每日优鲜还在“风风火火”的布局无人零售业务。去年年底,每日优鲜孵化的子公司便利购,完成A+B轮融资,腾讯领投A轮,融资5300万美元。B轮鼎晖资本领投,融资额为1.44亿美元。几乎为行业内无人货架最高的融资。今年年初,包括每日优鲜的便利购,以及果小美、便利蜂、猩便利、七只考拉在内的无人货架传出撤店、裁员等消息。

竞争激烈、扩张盲目、盈利低迷、成本高昂,让本已“焦灼”的生鲜市场再度面临业务战线的收缩。聚焦主航道,建设“上游供应链,冷链物流基础设施”,或将成为生鲜市场的下一步走向。

阿里向左,腾讯向右

值得注意的是,腾讯不仅领投了便利购,更参与了每日优鲜A、B、C轮融资,此次融资已经是腾讯对每日优鲜的第四次投资。根据艾媒咨询发布的《2018年上半年中国APP排行榜》显示,生鲜电商类APP每日优鲜、京东到家、多点、大润发优鲜排名前四位。而来自极光大数据提供的数据显示,从2017年到2018年6月,多点、每日优鲜、京东到家、盒马鲜生、大润发优鲜APP渗透率逐月增长,依次位列前五名,每日优鲜MAU最高。

新零售生鲜市场以每日优鲜、永辉生活、超级物种、京东7 FRESH为代表的腾讯系以及盒马鲜生、易果生鲜、大润发优鲜为代表的阿里巴巴系,泾渭分明。探索、洗牌、融资、遇冷过后,行业又一次走到了三岔路口。

腾讯系和阿里系做生鲜市场的“版图”,其背后的注脚有着巨大的差别。“每日优鲜更注重前置仓与线上卖货的逻辑,前置仓是解决物流体验速度和成本过高的一种途径。盒马鲜生注重线下体验,以门店为核心。门店本身带有前置仓功能,且盒马的线下销售额占据50%-60%以上。这是两者最大的一个区别。”电商从业者李成东对记者说。

两者也相互有着局限性,“受限于前置仓容量小,每日优鲜的SKU只有两三百种。盒马鲜生的店面大约一万平方左右,相当于拥有五千平方的前置仓,SKU大约达到7000-8000。相比之下,盒马的商品种类比每日优鲜丰富的多,海鲜、河鲜类产品尤其更胜一筹。”

易观分析师赵悦对记者表示,每日优鲜以线上生意为主,精选品类的同时注重用户运营,采用会员制度,有一批忠诚的老用户。但用户的粘性比较低,活跃度受到促销、推广活动的影响大,烧钱补贴后如何留住用户是其主要问题。盒马鲜生围绕到店、到家两种场景,用户黏性较高,受限于门店配送范围,有边界效应。

当然,腾讯不止投注于线上生鲜APP,线下传统零售企业以及传统电商新零售业也有所布局。永辉超市旗下的超级物种、京东7 FRESH,永辉超市、京东依靠腾讯强大的社交流量和微信支付,完成流量的转化以及支付环节的闭环体验,在双方薄弱环节实现互补。

尽管,京东7 FRESH相关负责人一直回避和盒马鲜生的比较。但外界一致认为,无论是京东的7 FRESH还是永辉超市的超级物种,腾讯系对标阿里系的意味明显。2016年,阿里巴巴提出新零售的概念,推出线下+线上体验店盒马鲜生,3公里之内的用户可以提供30分钟内送货上门服务,上海和北京两地24小时全天候配送。目前为止,盒马鲜生已开设37家门店,集中于一、二线城市,上海16家、北京8家、深圳和苏州3家,今年将在北京再开30家门店。

相比于盒马鲜生的扩展速度,对手的市场策略更加激进。2017年初,京东在北京亦庄大族广场开设了第一家7 FRESH超市以后,京东方面表示7 FRESH将会覆盖全北京,未来三到五年,全国铺设超1000家门店。而永辉的超级物种将在今年开80到100家线下店。

根据网络数据显示,永辉超级物种的生鲜占比达到30%,食品占据50.59%。盒马鲜生的生鲜比例占据26.63%,食品65.53%。7 FRESH的生鲜占比则达到75%甚至以上。超级物种的店面规模逊于后两者,京东7 FRESH依托于自建物流体系。三者均面向于中、高端互联网消费人群,特别是,盒马鲜生高档标准消费品所占比例较大。

盒马鲜生的负责人曾表示,未来通过自营和合资两种模式发展扩展。而腾讯系在生鲜市场的投资路线更倾向于,“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里面”,线上渠道、传统零售、综合电商均有涉猎。根据生鲜市场占有量统计数据显示,腾讯系的市场表现略胜一筹。

然而,不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里面的下半句话是,“也不要把鸡蛋放在太多的篮子里面。”生鲜市场作为兵家必争之地,多条路行走,将会走得更快还是输的更多?

依靠输血“裂变”市场?

不得不承认的是,整个生鲜市场仍处在高度竞争、高投入期的状态,“增长需求远远大于营业需求”,硬件、研发技术、市场等各个方面投入支持,造成高成本、低利润率、集体利润下跌的现象。

相关数据显示,从2011年至2017年,国内生鲜市场交易规模逐年增长,从1.12升至1.79万亿。交易地点73%发生在农贸市场,22%在超市,3%在电商。电商交易规模仅0.14万亿,线上市场渗透率为7.9%。2016年农业生鲜电商发展论坛数据显示,生鲜电商仅1%实现盈利。其它88%亏损,7%巨额亏损。1%的盈利数据被广为流传。

2017年每日优鲜CEO徐正对媒体表示,每日优鲜已经在一线城市实现了整体盈利。易果生鲜也CEO表示将在2018年实现全面盈利。“一线城市”、“将在2018年”,限制性的定语,让生鲜电商的盈利更多流于玩弄“文字游戏”的层面。

天眼查显示,易果生鲜自2013年至2017年经过了五次融资,阿里巴巴、苏宁云商、云锋基金为主要投资方。天天果园从2011年至2016年经历了六次融资,华盖资本、京东金融、张江火炬创投为主要投资方。不断依靠外部资本输血成为行业常态。

记者走访了盒马鲜生、7 FRESH线下门店,大部分消费者集中于餐饮区,高档类别的消费品客流量较小,基本无人问津。生活消费品在没有促销优惠的情况下与沃尔玛等平价超市相比,商品价格普遍偏高。盒马鲜生、7 FRESH门店选址均不在核心商圈,城区人口辐射能力有限。

以2015年进入生鲜市场较早的多点为例,2016年年初在经历过,包括刘江峰在内的合伙人撤出创业团队,物美接盘。裁员50%以上、闭店潮以后,多点沉寂了相当长的一段时间。刘江峰曾在2015MIIC大会上说,生鲜电商是电商市场中最难的一块,是一件苦差事。多点采用的分布式电商,库存、冷链均依托于传统的供应商,自建物流,只做采购和落地配送。

“生鲜的平均客单价比较低,平均在40至50元之间,100元以上算比较高的单价。这种情况下,从最上游的物流,到末端的配送物流,是否有冷链会造成巨大的差别。没有冷链损耗将特别大,生鲜毛利润不高,很有可能造成负毛利。另一方面,使用冷链物流,又造成成本过高。”李成东说。

无论是盒马鲜生、每日优鲜还是多点,更侧重于“最后三公里”,短距离物流,仓库环节,成本支出,供应链等方面的完善。“死于物流最后一公里”,成为很多生鲜电商的痛点。

中国电子商务中心的曹磊也对记者说,生鲜产品具有季节性、易损耗、保鲜难等特点,传统生鲜行业普遍采用“打冰+冰块”的原始冷藏方法,保鲜期为2至3天,运输损耗大、效率低。现在多数中小型生鲜电商依靠第三方物流,采取“普通物流+快行线”的低效方式。但是,目前国内4000多家生鲜电商中采用低温冷链完成最后一公里并覆盖全国范围的只有顺丰优选一家。未来生鲜电商行业的冷链物流发展需要资本大鳄的关注。

此外,根据京东联合21世纪经济研究院发布的2017年生鲜年货消费趋势报告显示,女性的偏好品类集中于茄果瓜类、叶菜类、奶酪黄油、牛油果等蔬菜类生鲜,男性偏好于海参、羊牛鱼等肉类产品。高客单价主要集中在46-55岁和56岁以上的人群中且以女性为主。

生鲜新零售市场直接面向的人群却是80、90后,消费能力有限,美团等外卖APP分流了很大一部分流量。此外,支付、体验方面,用户迁移成本低,一次消费体验不好,很可能造成用户转向其它竞品APP产品。

“盒马鲜生服务范围小、服务人群小,自身难以大范围扩张。每日优鲜专注于线上C端,模式采用产地采购、城市分拣中心、社区配送中心、再到用户的仓配模式。目前全国200个微仓,特点是配送快。由于建仓成本以及运营成本问题,此模式是否能够大规模盈利仍需一定考量。”曹磊说。

“遇冷”后谁能脱颖而出

以阿里巴巴、京东为首的传统电商,涉水生鲜“线上+线下”新零售市场。同时,传统零售商也在不断的搅动着新零售+生鲜市场。“新零售已经不如往年那么火热了,企业能够想到的项目都已经做了,重要的是,并没有更好的突破思路。新零售项目为用户提供的价值,没有改变线下零售行业的能力。生鲜市场虽然规模巨大,由于耗损严重、毛利率低、履约成本高。2016年至今,一大批生鲜电商相继倒闭,能活下来的企业离不开资本的资助。”曹磊说。

生鲜市场依然是一个巨大的市场,国内不同地域省市,生活习惯的差异,一二三线城市以及乡镇消费日常场景的不同。使得生鲜零售业必定不会出现一家通吃的局面,针对不同人群、不同地域精细化运营,很有可能是未来的趋势之一。

“本土化”、“地域特色”是国内零售业比国外零售巨头更贴近用户的优势之一,也造成洋零售巨头沃尔玛等,近几年在国内不接地气儿,节节败退、频频失守阵地。“传统零售的优势在于,起步早,占据了有利的门店位置。新零售企业在大面积的门店选址方面,起步晚。不过,阿里巴巴在内的互联网企业借助于网购用户的收货地址、消费习惯,通过精准的大数据分析确定店面选址范围,比传统零售企业更具优势。”李成东说。

而记者随机就不同年龄层的用户,在平时生活中购买肉类、蔬菜、水果,更倾向于去网购、大型超市还是商场的小调研采访中,多数用户选择的却是小区门口的超市。用户A(45岁)对记者表示,平时购买果蔬肉类水产需要到现场看一看产品的新鲜程度,摸摸挑挑,下班回家的路上顺手就买了。网购看不到实物,心里不太踏实,价钱方面也更贵一些。用户B(23岁)说,作为上班族,平时工作忙,不需要存储太多果蔬肉类,去大型超市需要排队等候非常不便利,平时去的最多的就是小区附近的果蔬小店。

新零售“下半场”,客单价低、壁垒极高、盈利艰难,但细分需求衍生出更多细分市场。对于每日优鲜这种纯依托于线上的APP而言,也许还有很长的路要走。

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