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1919舍命狂奔 一家酒水新零售独角兽的浴火重生

来源:今日头条   添加时间:2018-12-30 19:00:42

1919舍命狂奔 一家酒水新零售独角兽的浴火重生

阿里巴巴20亿战略投资1919背后,一个徐徐展开的万亿新蓝海。

每年的12月18日,五粮液集团都要雷打不动地召开全国经销商大会。今年的大会,从全国各地赶来了一千多名经销商,五粮液方面像以往一样,为他们安排好了住宿的酒店。

不过,只有两个人坚持自己付钱买单。五粮液搞了多少年经销商大会,这样的事情还是破天荒的头一次发生,圈子里一下子炸开了,很快就有人打听到消息——原来,这两个人是阿里巴巴的员工。

一起去参会的杨陵江很感动,也很有面子。他创建的酒饮零售独角兽公司1919,刚刚获得了阿里巴巴的20亿人民币注资。阿里的员工跑过来出差,从来都是自行解决差旅住宿,不接受宴请和接送机。杨陵江说:“阿里做的这么自然,这种文化让我们感触很大。”

当然,对杨陵江和1919来说,阿里投资带来的更大影响,是让行业改变了对1919的看法。

14亿中国人每年大约要喝掉4000多万千升啤酒、1000多万千升白酒以及200万千升葡萄酒,除了餐厅酒吧直接消费,中国人买酒主要通过大卖场、便利店、烟酒店和各类酒水垂直电商,要么送货流程长,要么价格不透明。1919像鲶鱼一样颠覆了这些不合理的现象。

“以前行业里面都认为我是搅局者,甚至还有很多非议,阿里投了1919过后,大部分人开始认真地了解我们公司”。这次五粮液经销商大会上,就有五六个全国有名的大型酒水经销商主动找到杨陵江交流,他们共同的一句话是:“认真了解以后才觉得1919的模式将来一定会成功”。

“鲶鱼”要腾飞了

杨陵江兴趣不多,最大的爱好是下围棋,他坦言:“围棋也铸就了我的个性和思维”。

围棋的精髓在布局,而非绞杀,绞杀只是手段,是谋篇布局水到渠成的自然结果。这与做生意一脉相承。

杨陵江说,“这么多年来,很多同行质疑我,很多资本担心我,其实是他们没看懂布局”。

过去数年,1919通过线上线下相结合的“酒类直供”模式击穿了传统经销渠道的虚高价格,赢得了消费者的广泛青睐,却被视为“行业公敌”,甚至还一度遭遇多家酒厂的“封杀令”。如今,1919酒类直供店只是1919旗下多种业务中的一种,是1919新零售业务的核心,被众多同行模仿。

2018年,杨陵江多年的布局开花结果,并迎来阿里巴巴战略入股,1919这条搅动行业的鲶鱼要腾飞了。

1919这个公司准确地说萌芽于1999年,以前做的是传统酒水的经销生意,相当于三级批发商。2006年杨陵江决定转型做零售,“替代传统一批经销商、二批经销商的职能”,自然引发同行的对立情绪。这个过程走得异常艰苦,花了整整8年才在成都地区开出38家门店。

2014年,杨陵江做了一个更加让同行口诛笔伐的决定:把成都的战果扩大到全国市场。

接下来1919投入两年时间,在全国500个城市铺设了1000多家线下门店。这个快速奔跑的过程充满挑战,对于公司的财务、管理、人力乃至供应链体系,都带来不小的内部压力。

当时,1919把全国划分为七大市场,成都总部的业务骨干纷纷被派去外出打仗,曾经负责北方区域现任1919电商公司总经理的李孟龙回忆说:“当时完全零基础,没有经销商,也没有供应商。”

所以到了2016年下半年,杨陵江有意放慢了扩张的速度,战略主题进入“练内功”的阶段。

这一时期最突出的问题是,门店数量越来越多,人才成为管理的瓶颈,“人的能力跟不上业务的发展”。而且外派出去员工的心也没那么安定,不会在一个地方去做长远的规划。

于是从2016年开始,1919实施人才本地化策略,从总经理、店长到店员,全部聘用当地人,到目前为止,除了极个别地区的员工是总部派遣外,99%的人才都已本地化。李孟龙说,“毕竟是本乡本土,有社会关系,自然会有黏性”。2018年初,他也回到总部负责电子商务公司。

2017年至今,满打满算两年时间,1919不但集中消化了快速扩张带来的问题,而且建立了一套基于线上线下的运营体系,完成从区域性公司到全国性公司的布局,还储备了相当的人力资源,建立了下一步深度扩张的基础和平台,到2018年底实现正向现金流,2019年将实现全面盈利。

这样的背景下,1919得到了阿里巴巴的投资。杨陵江说,“投资是表达认可的一种投票”。

杨陵江1998年创业,直到2008年才从银行拿到第一笔1000万人民币的贷款,支撑1919从经销模式到零售模式的第一次战略转型。到2018年,1919从银行得到的授信额度增长到了7个亿。

然而阿里入股的消息宣布后,短短一个月的时间,银行给到的各种授信已经超过10亿,正在办理的无抵押授信还有30个亿。杨陵江预估:“到2019年一季度,各种授信可达60亿”。

当退潮时的时候才会发现谁在裸泳,也只有在资本寒冬的时候,有价值的公司才更会得到加倍的青睐。

杨陵江说:“阿里巴巴是全世界最优秀的公司之一,阿里的投资对我们品牌带来了巨大的背书效应。”以前杨陵江与上游的酒厂谈合作,人家总是担心1919的实力问题,经营能力问题,阿里巴巴入股以后,厂家的对接速度明显加快了,而且还有很多合作主动找上门来。

甚至最近这段时间,不少离开1919的员工也表示“想回来”,大概已经有上百人了。

董事会发生了新变化

让人大吃一惊的是:阿里入股1919以后,第一次召开董事会就否决了杨陵江的一项决策。

1919的董事会有7个席位,阿里巴巴占有两席,以往都是杨陵江一个人说了算,这一次却失灵了。

事情的起因是1919打算与某品牌酒厂签署瓶贮年份酒采购协议,年份酒是一个大工程,一般都是十年期的合作协议,因此最初方案的采购金额较大,阿里派驻的董事却直接驳回了这个提案。

这在1919管理层引起了相当大的震动,令高管和股东大惑不解的是:杨陵江不但没有生气反而很高兴。

他的理由很简单:1919要发展为一家现代化治理的公司,就不能一直是自己的一言堂。

杨陵江作为创始人和大股东,也是1919的精神领袖。长期以来,公司上上下下5000多名员工唯他马首是瞻,以往开董事会,基本上都是他一言九鼎,“说什么就定什么”,如果有反对的声音“解释一下也就不反对了”。这显然这不利于企业的长期发展,但是也没什么有效的方法来改变。

1919舍命狂奔 一家酒水新零售独角兽的浴火重生

阿里入股后,杨陵江还是大股东,不过阿里还是为1919的规范化管理带来了鲶鱼效应。

针对这项采购协议,阿里派来的两名董事进行了详细的分析,甚至还调动了他们背后的财务和法务资源。

首先,1919是一家零售商业公司,为什么要压货?其次,这么大金额的采购,财务上有没有风险,“这么大的单,如果价格下跌了怎么办,周转出现问题了怎么办?”并且,有没有考虑到上游公司的压力,“一定要做到我们既没有风险,也不能让别人去为风险买单”。

针对这些问题,杨陵江进行了解释,并调整了方案,为此又花了差不多一个月的时间。

“虽然周期长了点,但是我们回头看,今天的方案比刚提出来的时候的确好了很多。”杨陵江说,“不仅减低了我们的风险,也可以说很大程度上避免了我们对上游造成的压力。”

杨陵江非常感谢阿里巴巴投资却并没有控股1919,他说,“一定会证明这个决策是对的”。

1919正处于高速增长阶段,杨陵江还有强烈的驱动力,眼下的目标是把营收做到千亿规模,为此他还保持着创业者频繁的出差习惯,一年大约有二分之一的时间去巡店或是拜访上下游合作伙伴;不出差时,一般早上九点到公司,平均每天开五个以上的会议,晚上到家已经是九点多了。

阿里控股有助于大卖场等传统业态的新零售改造,但是对于很早就开始布局线上线下的1919来说控股也许会让管理层缩手缩脚,杨陵江希望有充足的空间去施展,“如果被控股的话,就挫伤了斗志”。

新零售路口的不期而遇

杨陵江说,“我们一直坚持线上线下结合的模式,已经在新零售门口等了十年”。

之所以这么讲,是因为针对酒水的即饮性,1919很早就开始着手解决最后一公里的快速配送问题。

早在2013年,1919就提出了立即送服务,2013年线下门店陆续实现免费配送,到2016年时,1919官方商城改版为快喝APP,定位于本地化服务的移动APP,强化了配送功能。

一个小插曲是,侯毅在创立盒马鲜生之前,就注意到1919,2014年他还到成都的1919旗舰店参观考察过。

按照1919数据营销公司总经理李宇欣的说法,1919与盒马鲜生,一个专注于酒水、一个专注于生鲜;一个保质期较长,一个做保质期较短,恰恰成为各自领域的新零售标杆。

2018年3月,1919与盒马鲜生签署了战略协议,1919为盒马鲜生提供酒水供应链服务。

1919总部楼下开设了一家2000多平方米的旗舰店,不到30个店员,年营业额超过1亿元。

不过1919已经不是单纯卖酒的公司了。据1919电商公司总经理李孟龙介绍,1919的主营业务实际上是通过托管直管店收取管理费,类似于酒店行业的运营管理服务输出,而已经不是靠卖酒赚取经销差价。

从卖酒水升级为卖服务,随着定位的转换,1919的核心竞争力转变成了特定消费场景的服务能力。比如快喝APP的19分钟送达服务,就是为了满足人们在餐厅或家中对酒水的即时性消费。

值得一提的是,快喝APP还上线了一个“侍酒师”服务,把消费场景拓展到了商务宴请。

李孟龙介绍,买酒只是消费场景当中的一个步骤,真正的要实现的是宴请这件事。侍酒师的工作就是以订酒为起点,延展到订餐、排座位、控场、活跃气氛等一整套连贯的服务流程。

1919用户消费能力较强,客单价在300元到400元之间,侍酒师就是从中高端用户作为突破口切入。

1919现在拥有200多名侍酒师,他们不仅要懂得关于酒水的各类知识,专业的商务接待礼仪,还要具备较高的情商和控场能力。蔡珊珊就是最早的侍酒师之一,她现在的工作是从高校葡萄酒专业、网红经纪公司筛选好苗子,培养成侍酒师,2019年她要培养800名新人。

杨陵江认为,酒这个东西不是解决温饱问题,而是解决情感交流氛围的问题,因此通过侍酒师,把快喝APP从单纯订酒水的入口,转变为一个以酒水为载体的本地生活服务入口。

1919推出侍酒师服务大约四年时间,用户通过快喝APP就可以选择和预约她们。1919电商公司新服务事业部总监杜晓颖说:中高端客户的餐厅消费在1000块左右,酒水消费起码达到2000元以上。

对于下游的餐厅而言,侍酒师具备一定的引流作用。而对于上游酒水厂家来说,也可以通过侍酒师,直接把自己的产品植入特定的消费场景,形成高度精准化的品牌营销推广。

除把自有的商业系统新零售化,围绕提升消费者消费场景,1919还和天猫新零售平台合作在新零售道路上开启了更多的探索。

今年双11期间,1919线下门店全量接入天猫智慧门店,实现门店货品、交易全部数据化,并且逐渐和线上打通。除此之外,1919还把线下的5000多名店员升级为“随叫随到”的“超级导购”,既能在门店为顾客作一对一的酒水推荐,也可以在线上随时沟通,相当于客户的专属“私人顾问”。

2018年,借助新零售的智能化工具,1919在手机淘宝/手机天猫端获得50万新客,并且新增用户大多为年轻消费者,有着与原有客群截然不同的消费理念,这也为1919的品牌转型年轻化提供了的契机。

接下来,如何运营好这些新老客群,成为1919和天猫新零售2019年的重要工作。

“不要因为有这么多资源就啃老了”

酒水这个万亿超级市场,整个行业都没有一家营收突破千亿,流通领域严格意义上没有一家营收超过百亿。1919今年的营收只有40亿左右,杨陵江希望到明年这个时候超过百亿。而这只是下一个五年计划的起点——从2019年开始到2023年,要做到一千亿的营收规模。

为了实现这个目标,2019年线下门店要扩张到2000个城市,新开大约6000家门店。杨陵江的计划是,“保证90%以上的县级及以上城市60%的线上订单能够实现19分钟送达”。

1919的管理功能在系统后台,很多指令都是APP系统下达的,门店的员工基本上都是简单地执行收货、收钱、配送等跑腿和服务,所以1919对于一线员工的依赖程度并不像传统的线下门店那样深,因此线下门店的大规模复制核心在信息系统,并不太依赖店员的能力。

杨陵江说:每一个店就是一个培育基地,按照1:5的比例,1200家们店复制出6000家们店并不困难。

1919电商公司总经理李孟龙责人介绍:现在500个城市的这1200家门店,其中1000家属于零售为主、经销为辅的直营店和直管店,主要覆盖一二线市场,明年要新增1400家;另外200家属于经销为主、零售为辅的隔壁仓库店,主要覆盖的是三四线城市,2019年拓展3000家。

三线及以下的酒水市场还处于传统的经销体系,是一个新零售尚未覆盖的空白地带。1919已经交了足够的学费,接下来要借助阿里巴巴生态加速战略下沉,比如与村淘联合开店就是一个具有很大想象空间的探索。而在李孟龙看来,只能靠单点突破,才能把这个市场打穿。

其中的秘密就在于针对性开发的非标品带来的人无我有的竞争优势。为某个县级市场开发一款白酒,资金成本高昂,而且风险巨大,由于不掌握消费者数据,就算国内顶尖的白酒品牌也不敢冒险。1919强大的分销能力和阿里数据分析能力,让这一计划具备了实现的路径。

提升线下门店的渗透力和颗粒度的同时,1919还把服务能力作为挖掘营收、开拓客户的一项重要指标。

天猫和淘宝APP拥有6亿活跃用户,快喝APP的用户规模大约一千万,并且二者是完全不同的两类人群,天猫用户以90后年轻人为主,而1919和快喝APP的用户年龄要偏大一些。

经过测算发现1919与天猫用户重合度不超过5%。“这对彼此都是增量”。1919电商公司总经理李孟龙说,未来将针对90后年轻群里开发商品和服务,比如快喝APP的新版本将加入短视频、直播等带有社交和娱乐属性的新功能,由此吸引年轻群体把用户规模做到两千万。

天猫酒水业务负责人雅斐介绍:1919眼下正与天猫做得一项重要工作,就是价签改造。

凯文·凯利认为,“工业时代,经济规则的核心是提高生产力;信息时代,经济规则的核心是增进联系”。

早在2016年,1919就已经采用了电子价签,天猫希望把它升级为带有内容属性和交互功能的数字化工具。消费者扫一下电子价签,就能进入1919的天猫旗舰店,看到商品的立体介绍甚至一段小微视频,由此电子价签就变成了一个增加品牌传播、提升客户黏性的内容入口。

1919将数据营销、仓储配送、IT技术作为非商品销售的三条战线,它们不仅要满足内部业务协同的需求,还要作为服务能力从外部市场开拓业务空间,2019年要全部实现盈利。

阿里入股以后,1919与天猫、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服、饿了么在新零售、云计算、物流、金融、本地生活服务进行全方位对接,不仅获得了梦寐以求的资源,也具备了对外赋能的前提条件。比如,未来依托菜鸟解决干线物流问题,1919将专注于城市内物流配送。天猫正在牵头与菜鸟合作,把1919的前置仓发挥到更大的功能,除了自身的分钟级配送,还承载一部分品牌的物流配送服务,不仅比它们原有的服务更快,而且还可以做的成本的节约。

不过,杨陵江总是提醒他的同事们:“不要因为阿里有这么多的资源就完全啃老了。”把阿里巴巴的资源注入1919体内,通过自身成长反哺整个酒水行业的数字化升级,才是真正的价值所在。

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