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被逼出来华冠市集:低客单、高客流 做最接地气的生鲜菜市

来源:第三只眼看零售   添加时间:2019-01-25 17:07:16

被逼出来华冠市集:低客单、高客流 做最接地气的生鲜菜市

如果将个体商户的经营能力与连锁超市的标准化管理相结合,会碰撞出怎样的火花?

北京华冠商业便在其新开业态“华冠市集”中做了一次尝试。他们将2000平方米左右的卖场一分为二,其中400平方米做自营,填充包装食品、低温乳制品、小百货、粮油米面等擅长品类;余下1400平方米改为“集市”形态,引入生鲜五品、水产、主食、零食等品类,并与各品类经营者采用联营扣点等形式合作。

据华冠方面透露,该门店开业仅4天,日均销售即突破10万元,目前来效果符合预期。如果要理解这种“超市+集市”的运营模式,“性价比”是其中关键。

从企业运营角度来看,华冠市集改菜市场常见的租赁为联营,相比较传统菜市场而言,在一定程度上降低了个体摊贩的准入门槛。同时也能提升卖场管控力,使连锁卖场的运营品质、食品安全得以保证;但对比常规连锁商超来说,华冠市集又能够将生鲜供应链等具备运营难度的环节分摊给个人,以百货招商式逻辑管理,使各品类自主运营、自负盈亏,在降低人力成本、减少经营难度的同时,提升专业性。

从市场竞争层面来讲,华冠市集是在盒马鲜生、果蔬好、永辉超市等品牌夹击下,另辟蹊径,抓取覆盖面最大的价格敏感型消费者,借助低客单价、高客流量等特性做好最接地气的“菜市”生意。例如华冠市集的核心策略之一便是,要求各品类零售定价不得高于同区域内其他卖场。

对于个体商户来说,考虑到北京市相关政策影响,华冠市集相当于设置出一个合伙创业平台,为他们提供经营场所、运营指导,线上线下一体化运作等赋能方向。

据了解,华冠市集运营成熟后,未来会向其他门店复制。届时各品类商户也能够借助华冠的门店网络,从个体运营走向连锁发展,这也是华冠理解的另一种合伙人体系。

两度调整确定业态逻辑

“被逼”开出华冠市集

“我们也是被逼出来的。”华冠商业相关负责人在谈到华冠市集时表示。市集开业前,盒马鲜生、果蔬好、永辉超市等业态均已开业,促使该物业成为“烫手山芋”。如果布局不慎,势必迎来严峻竞争。

被逼出来华冠市集:低客单、高客流 做最接地气的生鲜菜市

华冠商业在正式开业前经历了两度调整,最终从三种业态种选择了“超市+集市”。最初,他们是想以华冠超市业态布局,但考虑到永辉超市开业在先,与其争夺同一批顾客,不如向上或向下寻找差异化客群。

所谓向上,是指对标具有一定消费能力,对商品品质要求更高的中高端客群,而华冠商业旗下的“冠鲜生”业态定位为“超市+餐饮+线上+服务”的新模式体验店,因此被华冠商业作为备选方案。但在首开福贸店开业前期,果蔬好与盒马鲜生先后开业,相当于切走了大量中高端消费者。

向上不通,华冠商业便将目光投射到民生需求上面。他们注意到,首开福贸店周边原本有两个菜市场,但受到北京市相关政策影响,上述市场已歇业一个月之久。这意味着,在市场中经营的个体商户大多还赋闲在家,是一批具备专业化运营能力但缺少经营平台的“种子选手”。同时,原本在菜市场中购物的消费者即面临着购物需求无法满足的问题。

为此,华冠商业想出了一条将超市与集市相结合的突围之道,也就是”华冠市集“。”这些商户大多有自己的顾客微信群,开业前在群里喊一嗓子,不用我们宣传,周边的顾客都知道上哪买菜了。”华冠市集相关负责人说。

《第三只眼看零售》在走访华冠市集时看到,该卖场位于首开福贸商业中心负一层,由于商场还处于招商阶段,华冠市集相当于依靠自身引流,从现场客流量来看效果不错。

整个卖场被划分为两个部分,营业面积1400平方米左右的区域属于联营品类,覆盖烘焙,水果,生鲜水产,干果,餐饮,零食、理发、自助洗衣、维修等业态。其中经营者有类似于大红门冷鲜肉、双汇冷鲜肉、来伊份这样的品牌代理商,也有蔬菜、水产等个体商户。各品类经营模式与菜市场相近,自主定价、选品,自负赢亏,顾客也可以实地实时结账。

而在自营区域内,华冠市集相当于开出了一个微缩版超市,经营面积400平方米左右,包含粮油米面、包装食品、低温乳制品等品类。相比较非标品类来说,该区域运营难度相对较小,且综合毛利率较高,可以说是华冠市集的“保底区”。

华冠市集相关负责人告诉《第三只眼看零售》,这两个区域的核心区别有两点,第一个是擅长分工不同,我们擅长的自己做,比如粮油品类中的华冠自有品牌,陈列长达十五节风幕柜、占据四分之一卖场面积的低温乳制品;我们不擅长的就联营来做,比如那些商户实际上比我们的员工更懂生鲜防损、销售和选品。

第二个是管理重点不同,自营区域的管理重在供应链管理、损耗管理以及运营管理;而联营区域则是现场管理,类似于损耗控制这样的难题就交给专业的人去做。

市集重在招商、管控

个体摊贩成为“新型合伙人”

相比较超市业态来说,华冠市集虽然少了零售终端的运营管理难度,但在开设联营卖场时,相当于转化角色,成为一个平台搭建者。这就需要华冠市集从两个方面重点发力,其一是在平台设置上做好赋能方案,维持联营卖场稳定运营;其二是挑好联营商,也就是华冠视角中的另一种“合伙人”。

在华冠市集中,整个联营卖场相当于一个创业平台,分别有统一设置和自主运营两个板块。其中统一设置包括品类陈列、规划管理、售后运营、业态组合、营销策划以及线上线下联动运营等板块。以业态组合为例,华冠市集根据不同品类需求量分别引进2-3家商户经营,在提升品类丰富度的同时,创造良性竞争环境。

被逼出来华冠市集:低客单、高客流 做最接地气的生鲜菜市

而自主运营是指各品类经营者可根据自身销售情况确定商品结构、采购定量、零售价格以及促销出清等环节。例如在结账时,消费者能够通过分散在各个品类的40多个移动收银设备现场结算。这些设备与华冠市集统一收银系统连接,按月向品类经营者结算。这一方面能够帮助华冠市集掌握消费数据、进行运营指导,另一方面也能减少消费者的跑单频率。

有上述机制保障,华冠市集初期是在菜市场经营者中寻找进驻者。他们大体需要满足三个条件,分别是保底销售承诺、一定年限的专业化经营能力以及差异化商品供应能力。例如水产品类的经营者有近十年运营经验,由他售卖的螃蟹等单品,零售价65元/斤,鲜活干净且具备性价比。而主食品类则定位为满足消费者的早餐需求。“我们这6元一个的老北京煎饼,一天能卖出去三四百个,可见属于刚性需求。”该品类经营者说。

为了提升卖场竞争力,华冠集市要求各联营商户的零售价不得高于周边卖场。在此前提下,各商户可以根据销售状况与消费者讨价还价,相比较传统超市来说,更具灵活性。“比如说有消费者在水果档口买草莓,商户看她买的多,就送她一的规格较小的草莓做搭配。这对于消费者来说就是提升复购率的有效吸引力,但如果是在华冠超市里,我们的员工是很难有这个权限的。”华冠市集相关负责人举例称。

考虑到要与各品类协同发展,华冠市集一方面在设置扣点方案时采取差异化分层,根据各品类面积大小将扣点比例控制在5%到20%之间,排面越大扣点越多。另一方面,上述扣点方案每月可由华冠商业相关部门沟通调整,例如某品类销售状况不佳,华冠商业即有可能适度降低扣点比例。

“业内都在谈合伙人方案,我们这种市集设置实际上也是一种合伙人机制,而且相比较普通员工来说,企业投入较小,且各品类经营者能动性更强。”华冠市集相关负责人告诉《第三只眼看零售》,就拿蔬菜品类来说,通常同样面积的蔬菜区域,需要华冠超市配备4、5名员工才能满足,但该商户只有两人,虽然高峰期时忙的脚不沾地,但考虑到是为自己赚钱,两位“小老板”可谓不亦乐乎。

线上销售占比10%

未来将复制“市集”业态

据华冠市集方面透露,门店开业4天后,日均销售即已突破10万元,其中线上销售占比10%左右。为此,华冠商业表示将会持续优化市集业态,并逐渐向其他门店复制。同时,包括线上线下一体化、自有品牌开发也是华冠市集未来的发力方向。

《第三只眼看零售》了解到,华冠市集共有四个线上渠道,分别是华冠生活APP、京东到家、美团外卖以及饿了么。消费者在线上下单时,可根据各品类编号选择对应商户。各商户完成配单拣货后,将商品统一交给华冠员工,由他们进行订单集成,进而交由第三方配送团队。

相比较传统超市自行对接线上需求来说,订单分散到各品类在一定程度上减少了拣货环节的时效性与损耗率等压力。而同一品类中的不同经营商户,也为消费者提供了比价空间。华冠市集只需要利用后台系统做好联动,由各品类进行线上线下实时库存更新,就有可能提升线上线下一体化运营效率。

在自营区域内,由于均为标品品类,华冠市集更多是将经历放在商品管理与提升服务等方面。比如说为了增强差异化竞争力,他们引进了多款华冠自有品牌商品,包括食用油、大米等。“我们会先压缩相关品牌陈列面,将自有品牌商品上架,让它们直面市场竞争。而不是为了推广自有商品,一味下架厂商品牌。”华冠市集负责人告诉《第三只眼看零售》。

目前来看,华冠市集对于卖场表现基本满意。他们认为,未来还需要从两方面逐步提升竞争力。其一是在卖场内进行高密度经营,压缩无效经营面积,增加更多差异化品类,在为消费者提供更多选择的同时提升坪效。其二则是让这些品类经营者能够与标准化连锁超市深度融合,包括提升服务性思维、跟随华冠市集拓店发展连锁商户等多个层面。

由此也能看出,虽然消费升级成为必然趋势,催生了一大批高端超市、精品卖场等相关产物,但满足民生需求的经济型卖场,依然具有庞大市场。

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